荣耀与小米，四年缠斗，决定胜负的可能是......

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原创标题:荣耀和小米，四年的战斗，决定胜负的可能性是......

一年前在乌镇，当人们还在期待雷军和周红的时候？在《秒杀眼睛》第二季中，荣耀的赵明和小米雷军一起坐在丁磊准备的网易猪肉宴上，其间还有一个张亚勤。

当赵明谈到中国手机的健康竞争时，各地的记者都开始挖坑:“以前不是每个人都公平竞争吗？存在哪些误解？”

因为在过去的四年里，荣耀与小米奋斗了三次，经历了很多沧桑。

连续战争

实际上，荣耀的第一代产品u8860只比2011年8月上市的小米m1晚了三个月，其配置是一样的。只有华为决定了在美国上市的策略，小米才抢了互联网手机的风头。U8860的照片和电池续航性能都很好，当时新鲜的华为云服务相当抢眼。然而，机身上的华为标识也随时提醒人们，这不是一款真正光彩夺目的手机，短暂的对峙只能被视为光彩与小米之间的第一次调情，这对情侣把这一切告诉了评委。

努力战斗

2013年12月，《荣耀3c》和《荣耀3x》上映，紧随其后的是《游戏系列》和《荣耀6》。到2014年关闭时，荣耀已经交出了其24亿美元收入的记录。在华为全年7500万部手机出货量中，它贡献了2000万部，并为挤压小米的6112万部做出了巨大贡献。

2015年，市场风云突变，一度风光无限的小米处境艰难，荣辱与共轮番出击，内部渠道和供应链问题频发，未能实现雷军设定的8000万至1亿台(虽然也实现了7100万台)的超级旗帜，提前预测了2016年的惨淡前景。

也是从那时起，荣耀正式在互联网手机领域站稳了脚跟。

2016年，双方都坐了过山车。今年年初，光辉开始放弃华为自建的线下渠道，并在第618届全国代表大会之前，冒险将天猫旗舰店与华为天猫旗舰店分开，导致流量流失40%。

碰巧，雷军当年也是“关公卖豆腐，但人家不卖硬货”。他显然只有“历史上最差”的小米5，他经常说“失败者需要反思，但我不需要。”

结果，小米经历了一次悬崖般的暴跌，全年仅出货量4150万台；荣耀没有单独公布销量，但华为2016年年报公布了1.39亿部手机的出货量，这让荣耀做出了巨大贡献——小米在这场战斗中彻底失败了。

反射光

当许多人认为战争即将结束，雷军将从ing变为ed时，2017年再次走上狂热路线的小米突然醒悟，竞争再次变得激烈。

根据嘉汉今年1月至8月在中国互联网手机市场的出货量，荣耀为3513.1万部，小米为3264.1万部，魅族为1357.7万部。年中的618促销活动证明了一个由来已久的模式，即小米保证销售，荣耀竞争销售。

双方已经从以前的爆炸式攻击演变为整个产品线的激烈战斗。小米6和小米2与荣耀9和荣耀v9对战。没有看到庐山真面目的红米丙，在已经赢得战斗的荣耀面前，发挥了7倍的作用，而后者更是将综合屏幕前所未有地拉到了千元机的水平。

双十一的火药味是可以预见的，但是华为的使命召唤实现了四年轮回的荣耀吗？

当年由于成东运营的华为消费bg拥有完整的M、D、P、G和Y产品线，涵盖不同的价格区间和消费群体。作为一个独立的互联网品牌，我们为什么要创造荣耀？有这个问题的人显然没有搞清楚华为品牌运营的真正含义。

1.华为的荣耀是一种战略，而不是一种产品

华为在B方无所不能，但在C方却不擅长肉搏战，这一点在于成东时代正慢慢逆转。然而，业务定位的惯性和用户群体的构成决定了空的客房并不多。

华为要么坚持单一品牌，对所有变化做出回应，等待其他公司发布《黑天鹅》，要么干脆自己发布一个。任选择了后者，所以他很荣幸。

2015年2月，负责海外业务的赵明被任命为首席执行官。当时，他很困惑，问“为什么是我”。事实上，任和于成东已经私下里定义了这个职位的必备条件:性格外向、积极主动、能“在网上撕破脸”的企业家，“在关键时刻站不起来、无地自容”。

因此，荣耀自然羡慕的是那种走到大厅，再走到厨房的感觉。

2.将概念转化为分享

光彩夺目的品牌包装走的是一条轻松耀眼的路线，关键在于突出青春而不压抑品牌定位。

在小米最艰难的两年里，感受到出货压力的雷军选择集中发布新的红米机器。从2015年1月到2016年11月，小米发布了7款新的红米机，包括红米2、红米2、红米3和红米3。结果适得其反，这不仅无助于实现雷军8000万至1亿部的承诺，还导致小米手机的平均售价(asp)从152美元降至141美元。同期，华为手机的平均售价(包括荣耀出货量)从176美元飙升至213美元。

荣耀的定位集中在这条线上，这使得它能够在一个边界有限的战场上发挥自己的所有优势，而不是像小米那样进退两难。

3.少花钱，多做事

对于国产智能手机来说，除了硬件、运营和R&D，成本结构中最重要的是流通成本。在这方面，荣耀和小米都追求朋友的理念，但它们的内涵却大相径庭。

雷军以“多交朋友，少树敌”而闻名。然而，根据之前披露的消息，周光平和郭俊的供应链团队并没有给他带来麻烦。小米一度差点与三星分手，根本无法获得疯狂的屏幕供应，这让雷军不得不去三星总部表示善意。

就销售渠道而言，小米全年保持着70%的在线比例，目前其荣耀接近5:5。然而，由于与ov的竞争也重视线下，雷军的千店计划正在如火如荼地进行，小米有成为线下品牌的趋势。荣耀所钦佩的是利用力量。从那一年与苏宁的合作中，确定了不以资产为重点的战略。用赵明的话来说，《永远保持》中400人左右的团队规模就是“守边抑欲”。

相信低成本，从不追求完美，是荣誉的竞争法则。

4.销售和利润的双重压力

荣耀带给小米的最大压力是将曾经的性价比之王红米变成一个纯粹的衡量工具。

起初，当中国移动要求小米开发td手机时，很多人反对，但雷军研究了细分数据，认为千元机的定位仍然有利可图，这使得红米问世。

由于小米5的逃票，小米2015年的出货完全是由红米推动的。不幸的是，红米饭笔记3的指纹识别非常混乱。雷军不得不将小米4的价格下调11倍，并额外发送50元优惠券来完成任务。

这一悲剧性的胜利引发了小米的剧烈动荡。

首先，雷军在2016年年会上宣布，他将不再公布发货量，直到今年年初，他兴奋地披露了第二季度的发货量。

其次，2016年5月，我们调整了高层管理体系，并亲自对供应链进行了重新整合。

现在心情沉重、意气风发的雷军承认小米经历了很多，但并不认为红米是小米深陷困境的原罪，尽管红米手机的迭代节奏明显放缓。

中国智能手机的普遍模式是华为、ov和小米之间的纠纷，其他品牌只能走差异化路线。然而，对于华为来说，荣耀是最大的变数，三方对抗是否会演变成双重统治，然后三方对抗才会统一。

大致有三种趋势决定结果:

1.定位争议

虽然荣耀和小米是所谓的互联网手机品牌，但在新的零售理念下，并没有简单的线上和线下区别，只有一个基本事实，那就是剩下的才是王。

线上的双方都很熟悉，他们在网上真的有赢有输。

注重效率的小米屋据说月收入为519万英镑，效率达到25万英镑，接近奢侈品牌。商店里出售的产品平均数量是2.6件。

荣耀是轻资产合作伙伴的双赢战略。赵明观察到，大部分荣耀用户都是18-35岁的年轻人，所以线下营销关注的是这些高忠诚度用户的低成本转型。然而，高周转率弥补了空有限的利润，这带来了o2o营销转移的可能性。

有一点是显而易见的，小米之家的大资产战略投资更多地依赖于小米的手机及其生态链不断生产爆炸性模型的能力。

2.效率之争

智能手机的硬创新很弱，过度营销已成为推动业绩的主要手段。

对小米来说，黎万强在他的“参与意识”中倡导的零成本营销时代早已过去。就连雷军也不得不在“七八说”这样的脱口秀节目中赤膊上阵，而罗永好也不能只靠新闻发布会来欺骗交通。

未来的竞争取决于谁能抑制大批量运输时摊销成本的过度增长。

作为一个独立品牌，荣耀可以依靠华为这个参天大树，用一个袖珍团队和相对较低的营销投资(据赵明说不到3%)维持其产品系统的运行。

3.产品争议

国产手机的定位不断上升。几乎所有品牌都有售价超过3000元的旗舰车型，但荣耀是特殊的。它的主要型号价格在2000-3000元之间，这是经过深思熟虑的。

因为华为品牌对所有朋友来说都有超过3000元的口碑优势，如果荣耀以2000-3000元的价格实现精确垄断，对小米来说将是致命的。

但今天，R&D的综合实力、设计、硬件、营销和供应链必须经过考验，才能以这个价格制造口碑爆炸，而且竞争必须极其激烈。

从这个意义上说，荣耀和小米之间的战争可能才刚刚开始。

(主编:楼再霞)