正面硬钢苹果三星小米，“低调”OPPO究竟靠什么？

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(原标题:老板经常推出孙子兵法。这是oppo的硬钢苹果、三星、华为和小米的秘密吗？(

摄影/金宇泽文|《中国企业家》记者主编|严

摄影师把相机对准了吴强，我建议他看起来要严肃，表现出一些侵略性和侵略性。毕竟，他所在的手机行业竞争非常激烈。我还没说完，oppo副总裁就摇了摇头，“oppo很优雅。”

事实是，这家手机制造商在过去两年里一直很积极，数据也很乐观。根据idc数据，oppo的国内手机出货量在2016年达到9500万部，首次在国内手机中排名第一。与2015年相比，oppo的增长率达到了122%。其中，r9、r9 plus、r9和r9 plus占总出货量的一半。

更重要的是，在2017年，oppo也将快速增长。根据战略分析，2017年第二季度，oppo的出货量为2950万台，市场份额增至8.2%。

“为什么是oppo？”许多人想知道答案。外界将原因更多地归因于渠道和品牌。显然，这不是全部答案。手机行业的竞争加剧，部分学生不再有资格参与竞争。

2017年年中，吴强接受了一个团体访问，一些媒体问:“oppo的重点是年轻人，如何计划其他目标用户？”吴强性格温和，不善言辞。在被问了几次之后，他很着急，脱口而出。“还会有另一批年轻人。”后来，他反思了这个不恰当的回答。事实上，随着用户的增长，oppo也会增长。

从他的嘴里，很难听到起起落落的故事。甚至与oppo内部的任何人交谈都能感受到他们的内向和低调。“oppo挖不出惊天动地的故事，就像滴水穿石一样，非常枯燥。”oppo的总裁兼首席执行官陈明永近年来很少公开露面。在公司里，他经常宣传孙子兵法。“善战者无赫赫之功，善医者无荣耀之名。一个好战士的胜利不是奇怪的胜利，不是明智的名字，不是勇敢的工作。因此，它的胜利并不尴尬。”吴强是一字不差。

外界对陈明永充满了好奇，但员工对他来说并不陌生。陈明永几乎每天都出现在公司里，有时还会在办公区走动。无论谁玩游戏，桌上有有趣的新东西，他也会好奇地看。

与劳动模范雷军相比，陈明永更加低调。在与oppo共事六年后，高通公司的高级销售主管几乎没有在谈判桌上见过他，他们两人边喝茶边散步，还进行了更多的交流。这对于雷军来说是不可想象的，他什么都自己做。Oppo的企业文化是“责任”，听起来有点枯燥无味。“这是陈老师教我的。”陈老师在隆重的场合是。"面对诱惑和压力，坚持做正确的事."

但是oppo不是绝对安全的。虽然它在四线城市中有绝对优势，但一线城市总是这位新国王很难赢得第一名的腹地。

开店。关门？

中山公园是上海交通流量最大的地标之一。龙之梦购物中心位于中山公园地铁站出口处。购物中心的外墙是一个近1000平方米的电子屏幕，之前已经被三星“屏蔽”。2017年，oppo以每年数百万的价格赢得了这块广告牌。"你可以多花一点钱开一家商店。"oppo上海总经理杨海波(化名)开玩笑说。

与oppo擅长的三个四线城市不同，北京和深圳的推广相对缓慢。“以前，公司平等对待一线城市和其他城市，所有资源和政策都是一样的。”吴强反映了一线城市布局的不足。与四线城市相比，一线城市的成本呈几何级数增长，甚至在上海郊区，年租金也从100万英镑开始。

在东莞oppo手机厂，女孩们喜欢自拍，但当这一切都变成工作时，就没那么有趣了(照片来源:中国视觉)。自2016年以来，oppo在一线城市的品牌营销投资大幅增加。然而，吴强并不认为这是一次反击。“一线城市一直在这样做，但三线和四线做得更好。”每年，oppo将轮流在北京、深圳等几个城市举行渠道会议。2016年，该公司在广州提议增加在一线城市的门店数量。

变化来得很快。以前上海青浦区和闵行区只有一个负责人，现在浦西区只有九个负责人，上海有四五十个人。

奇华路是上海闵行区七宝镇最繁华的街道。在这条不到300米长的道路两旁，六个oppo店面非常醒目。一家是直营店，其余五家是南方通、于乐等渠道的合作店。奇华路店是上海五大直营店之一，共有两层，总面积超过200平方米，一层用于销售，上层用于粉丝的售后和线下活动。

2016年初，小米开始开设线下商店小米之家。雷军认为，线下商店的关键是提高效率，小米之家的解决方案是增加单品。事实上，oppo已经意识到线下商店的问题。无论是200-300平方米的奇华路店还是50-60平方米的南京路店，单品只有不到10款手机。

该公司正计划在上海淮海路开一家旗舰店，这家旗舰店已经开业一年多了，但已经投资了数千万。即使打开了，也不可能只靠卖手机来支付费用。杨海波认为，这种商店是必要的，其品牌意义远远大于销售利润。

Oppo街在中国很多四线城市都能看到，oppo在中国已经销售了20多万家店铺。众多线下商店帮助oppo一路攀升，但问题接踵而至。“过去，每个人都认为商店越多，就越有气势，但太多太多的商店会让用户觉得品牌品位无法提升。”2015年前后，线下渠道迅猛发展，甚至超出了预期。

近年来，国内手机品牌大举攻击线下渠道(照片来源:中国视觉)。过度密集的实体店对销售的贡献非常有限。Oppo在新开的位于七宝镇中心的万科购物中心开了一家专卖店，距离杨达(化名)负责的七华路的几家店铺不到100米，感觉“半条街的生意明显下滑。”一条街外的宝龙城市广场受影响更大。“根本没有生意，它成了整个七宝的外卖基地。”

对用户的影响正在逐渐显现。每到假日，电器商场各种手机品牌的推广者都会站在门口抢顾客。"每次顾客走两步，销售人员就会跟进并销售手机."一位购物中心的负责人告诉《中国企业家》。

吴强透露，公司将重组线下门店的运营逻辑，手机市场将进入库存运营阶段，如果过于分散，将影响渠道和用户的运营。“日子不好的时候，即使你付了帐，也要有耐心。”

杨达也在开店和关门之间摇摆不定。奇华路离他家不到20分钟的车程。每天从上午10: 00到晚上11: 00，他都会出现在这条街上。他心里非常清楚哪家商店在盈利或亏损。“这家直营店可能会亏损，但市场不会亏损。”交火开始时，一线城市的激烈战斗已经硝烟弥漫。“压力太大了。”杨达低头感慨。

“竞争已经到了这一步，你不能放手。”奇华路店的销售额翻一番可以弥补成本，但杨达认为这家店不能关门。“这家店不是为了眼前利益。如果我们不打开它，就会有其他制造商。”

过去，七宝镇主要从外来者和学生那里购买oppo。现在本地人越来越多了。"上海用户对oppo的接受度有了显著提高."杨达说。

在代理商的口中，他们习惯于称oppo为“工厂”。两者分工明确，工厂生产产品，代理商销售商品。“工厂尽量不生产砖状产品，即使工厂提供砖，代理商也会出售。”尽管经纪人从来没有太过尴尬，杨海波认为两人的关系非常密切。

Oppo在2016年达到了顶峰，外界认为毛细管状的渠道是必不可少的。杨海波认为即使如此，他们之间的关系仍然被低估了。毕业后，他在oppo的销售系统工作了近20年。“我们认同企业文化，相互信任甚至可以依靠一张脸和一个名字。当我第一次进入手机市场时，托尼(陈明永)说我们已经准备好失去三年的时间，我们毫不犹豫地进入了市场。”杨海波说:“我们已经信任了20年。”

回到原点

小米成立之初，雷军就提出了“七字战术”，其中之一就是聚焦。如今，oppo是专注于诠释的最佳品牌。oppo崛起的所谓秘密不仅仅是依赖渠道和营销，就像外界猜测的那样。

“满足大多数人的需求”是oppo对产品的要求之一。2013年，oppo推出了装有旋转摄像头的n1。吴强认为，N系列过于强调创新，只赢得了少数用户。“投入大量研发和精力，最终证明只有少数用户满意。”关于吴强的思考。

2015年，oppo开始关注R系列并定位年轻用户。小米和华为都在同时推出多条产品线。吴强认为，有必要抵制诱惑和压力。“我们不在乎别人做什么，也许oppo不够强大。因为我们遭受损失，我们坚持只做一件事。”

在对这两种产品进行抛光后，r9在2016年成为了一个爆炸性产品。当销售最热的时候，杨海波总是缺货。“该公司的汽车一天24小时在机场接收货物，手机一到达就被分发到数千个终端。”

这种关注对渠道的影响很难概括。一方面，渠道可以集中在R系列产品上，但在一线城市，杨海波面临的情况稍微复杂一些。在3000元左右的价格区间被放大后，oppo没有更高的价格了。对于细分市场的产品，“如果你想在一线城市做得好，你需要在4000到5000元之间站稳脚跟。”杨海波告诉《中国企业家》。

"收费五分钟，通话两小时."这是oppo最著名的广告之一。其背后的技术是由oppo自主研发的vooc闪光充电，充电速度最早可提高4倍。2014年推出的find 7首次配备了vooc闪存充电技术。

“高通当时也有闪存充电解决方案，但oppo的效率更高，成本更高。”这一盛况告诉了中国企业家。一方面，出于更好的用户体验，另一方面，为了建立产品和专利壁垒，oppo最终选择了使用自己的解决方案。

从外部来看，oppo将在与用户直接相关的核心功能上下大力气，如闪光灯充电、拍照等，但对于用户不需要的配置，原则是“适可而止”。长期以来，作为手机芯片的最大销售商，高通公司几乎不会为任何制造商提供定制芯片。“高通芯片有不同的系列，如800、600和400。对于oppo，800系列处理器很难使用到极致，600系列。相机的功能不够好，他们想要两者的结合。”盛况告诉记者。

Snapdragon 660于2017年推出，是高通和oppo深度合作的一款芯片。它采用800系列摄像技术和600系列cpu。随后，vivo x20和小米note3都使用了这个芯片。

低价和高价是外界贴给oppo的标签，但吴强从未想过回应。“不止这个标签，据说oppo是一个工厂的姐妹机器，但它不能乱了。”

在高通工作了7年后，我目睹了国内手机制造商与苹果和三星等国际品牌之间角力的全过程。七年前，高通总部的人来到了亚洲。第一站是三星，第二站是宏达电，随后是日本的索尼和lg，但今天他们将飞往中国会见oppo、vivo和小米，然后飞往韩国会见三星。

上海中山公园地铁站入口处的Oppo广告牌(来源:被调查者提供)双方最初的合作并不愉快。"一个喝茶，另一个喝咖啡，这让他们结婚很痛苦."2012年10月，oppo应邀访问美国，正是这次美国之行从根本上改变了双方的关系。

当时，六名oppo高管将最新的finder手机带到了美国。“美国人感到震惊，至少意识到oppo是一个生产产品的公司，而不是一个虚构的山寨制造商。”美好的回忆。六年前，当我们第一次接管oppo时，高通公司在一年内发运的oppo不到200万套，现在这个数字已经增加了几倍。

Oppo也为了创新而创新，并为此付出了代价。r5在2014年推出的最大卖点是它的机身厚度为4.85毫米，但由于它太薄，r5没有配备标准的3.5耳机插孔，而是集成了耳机插孔和充电插孔。“事实上，没有必要因为一两毫米的厚度而牺牲用户体验。”oppo产品规划总监dang granular坦率地说，会计现在仍然更详细，但它应该基于不损害用户体验。

小米在2017年9月发布了小米3，雷军第一次提到了女性用户。到目前为止，手机行业已经进入股市，每个家庭的地位都在发生变化。华为在2016年9月发布的nova系列被认为是在争夺擅长oppo和vivo的年轻用户，包括价格和目标群体。

高通曾问陈明永oppo是否会生产类似华为mate系列的产品，对方给出了否定的回答。陈明永的理由是oppo目前不像华为那样了解企业集团，如果它想通过竞争产品攻击对方的腹地，它的能量是有限的。

同样，2016年下半年，三星galaxy note7的国内销量因电池爆炸事故大幅下滑，华为被提升为最大的“接班人”。吴强认为，虽然有机会，但oppo在2016年将没有实力接手。“品牌潜能的提升需要一个过程，而不是一次性的过程。虽然oppo可以填补三星的部分市场，但它会遇到困难，需要不断改进。”Oppo清楚地思考他应该做什么。

吴强认为，问题的核心在于品牌定位。oppo的品牌形象年轻时尚。如果推出针对高端业务的系列，用户将会模糊oppo的品牌。“oppo的主要价位是3000元左右。当用户有向上迁移的需求时，oppo可以提供更好的产品。”该党坚信这样做是正确的。

不要成为第一个吃螃蟹的人

像小米这样的产品有可能首先由oppo推出吗？几乎每个人都给出了否定的答案。

大约在2013年，小米为自己赢得了一席之地，但也打乱了其他手机制造商的步伐。华为终端曾在公司提出“像素级”学习小米，而oppo曾进入一个完全陌生的领域。

事实上，据行业分析师称，oppo和小米本质上是不同的。oppo是大投入、大产出，而小米是长期的大投入、低产出之战。他们有不同的模式和不同的专业领域。

大约一年后，该公司回到了专业领域，开始更加专注于游戏。Oppo想了解一件事，公司不能同时走两条路。

通常，有很多机会可以接触到手机行业的大人物，这不可避免地会被用作询问竞争对手的信息来源。在2013年的摇摆之后，“oppo很少询问其他人的情况。”它最多只谈当前的形势，不会问基本的问题。”

“问一问，听一听”是员工和高级管理层之间的沟通平台。当员工提问时，陈明永等高级管理层会定期回复。当回答“公司会拓展新业务吗？”，陈明永给出了答案“敢于成为世界的未来”。

这几乎违背了大多数公司的生存哲学。按照oppo的逻辑，我们不会冲进一个新的领域。“没有人进入意味着失败的可能性更大，我们不会为了争夺第一名而继续前进。”吴强解释道。一旦它被证明是有效的，它将是“中间的第一个”。“进入的时间并不重要。重要的是进入后要跑得比别人快。”

2016年10月，小米推出了小米组合1，全屏被视为手机的下一个重要战场。2017年年中，在接受采访时，吴强在回答全屏幕产品的规划时，多次表示要“拭目以待”。事实上，在苹果、小米等制造商推出全屏产品后，oppo的全屏产品也将在今年下半年上市。

盛会将从供应链的角度观察每个家庭的创新，供应商通常会将最新的技术推给敢于创新的品牌。“oppo拥有大量的技术储备，但今年的综合屏幕、旗舰平台等卖点并不是oppo首先提出的。”

在快速发展之前，oppo曾一度陷入危机。2011年，国内3g网络迅速普及，oppo没有想到会如此之快。仍有数百万2g手机库存。“当时，只有两个选择，一个是不拿走货物而一起死去，另一个是把每个代理分开。一些商品，一起度过难关。”杨海波分到10万部手机，“成本是1500元，工厂给我们300元”，尽管如此，它还是卖了一部又丢了一部。

当时，杨达刚刚转到手机业务。“其他家庭卖3g手机，只有我们卖2 G。”直到2012年底，代理商和公司才幸免于难。吴强也认为这是oppo最大的灾难，在短短几个月的时间里就把一年赚的钱都赔光了。“以前我们说胜者为王，现在我们必须活下去。”杨海波说。

许多年前，陈明永仍在生产DVD播放器，年出货量约为400万台。一家名为apex的美国公司抛出了一份年价值400万元的订单。为了降低财务风险，陈明永提出了两个合作条件，一是先支付70%的定金，二是延长订货时间，而不是在一年内完成。Apex拒绝与另一家国内电子制造商合作，因此，apex欠该制造商数亿美元的货款。

关注风险并不意味着不承担任何风险，而是将风险控制在可控范围内。在制造手机之前，oppo已经做了三年平板电视业务，后来发现它不合适，所以就停止了。“当你发现错误时，及时停止损失，大的价格就是最小的价格。”吴强表示，这是公司的共识。

在激进主义和稳定之间，杨海波只做了一个可以“负担得起”的决定。他要求上海销售部每个月开一家店。但是，在淮海路旗舰店开业之前，店面的规模不应该太大。“你挣不了多少钱。”钱，但你不能赔钱。“大多数oppo人看不到任何运气。

2016年，杨海波尝试在上海进行大规模推广。虽然市场份额增加了，但损失是巨大的。"就像把手机扔进黄浦江，投入和产出不成比例."促销活动很快就停止了。

徘徊在小米和oppo之间，oppo的感觉是“稳定、稳定。”oppo最强大的一点是没有其他想法。公司告诉员工，他们只需要做一件事，做到最好。”稳定既是优势也是劣势，尤其是当行业处于动荡时。

公开信是陈明永与员工沟通的主要方式。2016年r9发布后，陈明永两次发出公开信，希望员工能保持一颗正常的心。“这种心态应该是每年只有500万的销售额，不要着急。”在跟随陈明永20年后，杨海波认为如果他能回到过去，“如果一年2000万人能生活得很好，”陈明永就会回去。但目前的问题是，手机行业的竞争太激烈，“一年5000万不能活。”如果小米的商业理念是快速迭代，oppo的理念是尽量不要先犯错，而是在战斗前做好计划。

2016年，国内手机市场出货量为5.6亿部，其中oppo、华为、小米和vivo全部出货量为8000万至1亿部，其他手机品牌的市场份额不到2亿部。吴强认为，5g到来之前，国内手机市场不会有大的变化。oppo是稳定和等待机会。“一个好的战士首先是不可战胜的，等待着敌人的胜利，不是为了胜利，而是为了胜利。”

(负责编辑:李良·哈011)