荣耀手机：“富二代”创业路

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随着2017年即将成为过去，华为的荣耀品牌已经走过了独立的第四个年头。在刚刚过去的荣耀9四周年庆典暨青年版发布会上，荣耀总裁赵明引用市场机构嘉汉的数据称，从今年1月至11月，荣耀在中国的出货量为4968万部，销售额为716亿元，并表示其已成为中国互联网手机市场的第一份额。

荣耀赵明总裁

面对这些成就，赵明总裁在2018年新年致辞，高喊“迎接2018，战天下，守北坡，把战争的光辉旗帜插上世界”的新计划，提出面向国际市场的第二次创业，三年内将成为世界五大口号。

经过四年的创业，“富二代”的荣耀得到了充分的展示

回顾辉煌四年的发展历程，赵明称辉煌为手机界的“富二代”，凭借华为品牌、技术和资本的积累，辉煌品牌一路走来，衣食无忧。四年前“独立”的荣耀是对抗小米，小米掀起了“网络手机”的潮流。

毕竟，华为作为当时的主要攻击线，尤其是运营商渠道，其品牌在网络消费者中重新树立了知名度，与重新树立自主品牌没有什么不同。此时，华为宣布将独立运营其荣耀品牌，从在线开始，向外延伸。凭借第一任总统刘江峰的精准营销和成本效益优势，对于18-30岁的年轻人来说，荣耀手机在独立后一年内实现了超过2000万部手机的快速增长和高达24亿美元的销售收入。

荣耀和独立的意义不仅在于“富二代”的身份，还在于“互联网手机”的品牌；同时，华为也是解放区的一个品牌，避免了互联网手机对性价比的不顾一切的追求，因此华为可以通过与徕卡、保时捷设计和潘通等公司合作来提升其品牌价值。这不仅给华为品牌带来了丰厚的品牌溢价，也进一步巩固了品牌的高端地位。同时，华为高端形象巩固后，消费者更愿意接受高端品牌下相对便宜的机型，不仅包括华为品牌的低端机型，还包括荣耀品牌的销售。

荣耀的“去华为”

虽然华为和荣耀的关系像兄弟姐妹一样，但今年6月和7月，两个品牌的总销量已经超过苹果，成为全球第二大手机制造商，荣耀也发挥了重要作用。然而，对于荣耀品牌来说，他们正在拼命摆脱“华为”这个品牌。

由于荣耀手机在受众中更趋于年轻化，这与华为专注于高端业务的品牌大相径庭，为了实现品牌认知上的差异化，荣耀品牌在内外都是与“荣耀”相称，而不是与“华为荣耀”相称，并没有使用华为经典的“菊花”标识，而是使用了其自身的“荣耀”商标。此外，在荣耀2012实验室的建设下，它还率先测试了人工智能的概念模型——荣耀魔法，并开始在产品形式上走出自己的路。

从华为内部来看，通过两个品牌的独立运作，我们可以尽量避免同一公司内不同品牌因为“左、右互相争斗”而产生的边际效应。虽然两个品牌的定位不同于受众，但通过精细化运作，销量和利润最终会达到相同的目标。

当然，更不要说华为和光荣之间的技术共性了，2015年初，光荣中国业务被重新并入华为手机，公司高管将联合交易华为手机和光荣手机，同时合并财务报表，人事和财产的指挥权将由华为消费bg业务首席执行官于成东管理。光荣独立并不是完全独立。这更像是餐馆里两个风格不同的厨师，用相同的原料诠释不同的菜肴。虽然他们在销售上互相竞争，但最终还是被一个家庭卖掉了。

保持快速发展，“出海”已成为一条重要途径

在谈到光辉品牌的未来发展时，赵明在接受媒体采访时表示:“从国内手机市场的竞争来看，未来将继续高速增长的空手机数量非常少。”

面对几近饱和的国内市场，荣耀品牌想要继续保持高速增长，最好的选择就是加快国际化进程。在产品发布会上，赵明多次提到荣耀是一个全球品牌。现在其海外市场已达到世界74个国家和地区。今年，荣耀在海外市场的销量达到了15%。随着国内增长放缓和海外市场增长加快，这一比例将在未来三年扩大。

图为荣耀v10伦敦会议

《通向大海的光荣之路》没有直接利用华为手机的渠道资源，而是以自主品牌和渠道运营，这与中国的情况相同。这意味着，在未来，虽然荣耀在销量方面将与华为合并，但它将在国际市场上与华为竞争。从年中赵明的内部信件来看，主要受荣耀攻击的城市也更倾向于北美、欧洲、非洲、印度等人口众多的国家和地区，而空更大的市场有利于开拓更大的市场。荣耀提出“三年内跻身世界五强”的目标，显示了赵明对自己经营的品牌的信心和雄心。

随着华为整体消费业务的快速发展，华为内部判断今年消费bg在华为总收入中的比重将进一步扩大，甚至超过运营商bg成为最大的收入来源。为了宣传，今年10月，任亲自下发了内部文件《该品牌单部手机的荣耀奖金方案》，明确指出“为了激励千军万马上战场”，目标是“带领团队打造销售规模，增加市场份额”。有了内部奖励政策的支持，势必会激发光荣队更大的热情。

"孩子们长大后，必须学会独立。"在华为未来的消费bg业务中，华为和荣耀这两个独立品牌注定会在某个战场上不期而遇。华为“狼文化”竞赛的获胜者是华为在市场中整体表现的真实写照。