周黑鸭CEO郝立晓：所谓成功经验都只是事后总结

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这个略微低调的传奇品牌

在许多消费者和投资者眼中，周黑鸭是一个低调的传奇品牌。这家公司最初是一家街头小店，但最终完成了全国扩张，成为一家市值数百亿美元的独角兽消费品企业。

这是《新消费内部参考》的第172期

来源|新消费内部参考

采访|龙猫君

[新消费介绍]

这充满了人们对这家公司的好奇、思考和判断。在今天的消费升级中，回顾周黑鸭的案例尤其值得一提，但这只是媒体人的视角，而当时的各方关键思维和决策对今天的每个品牌都有很大的借鉴价值。

一周前的12月5日，新的消费者内部参考资料进入了周黑鸭总部。在的办公室里，新消费者的首席执行官郝进行了一个小时的谈话。

在这次谈话中，郝谈到了李姣的方法论，谁将成为下一个周黑鸭，以及他系统的学习方法和思想。为了向读者呈现原文的味道，我们只是稍微调整和简化了词序。以下是对话的全文。

许多传统食物都有成功的机会

新消费内部参考王晶晶:天图资本经常分享投资周黑鸭的案例，我对周黑鸭也非常感兴趣。在研究了周黑鸭的案例后，我们将经常与投资和消费的投资者交谈，他们将成为下一个周黑鸭。最近，食品领域最热门的新品类之一是小龙虾，那么小龙虾领域的下一个周黑鸭会有机会吗？

郝:让我谈谈我个人的看法。在我看来，我认为中华民族有很多好的食物，其中下一个可能会诞生，但这取决于每个人如何操作这个产品。

客观地说，我们认为周黑鸭之所以走到今天，是因为我们有着良好的基因，这是一种有着悠久中华民族历史的美味佳肴。在你的专业演讲中，它是一个有来源市场的产品。

尤其是在我们自己的生意之后，我们又去了市场。许多地方菜系都有这种基因，小龙虾当然也算在内。这也是中国人特别喜欢吃的美味食物。

因此，我认为我们不能简单地限制这个问题，它必须是谁和谁不是。我们认为有无限的可能性，只要你想做。

无论未来会出现新品牌还是新业务，我也认为这是无限可能的。因为普通人的需求在不断变化。特别是随着大数据和新零售的发展，许多不可能的事情已经成为可能。有了现代零售技术的支持，有了这样一个好的中餐客源市场，就有了无限的可能性。

王晶晶，一个新的消费者内部参考:因此，这里会有一个企业边界问题。这是我在采访中经常反复问的一个问题，即企业应该做什么，不应该做什么？你觉得这部分怎么样？

郝:首先，我们需要知道企业存在的价值是什么。它服务于消费者和行业。首先，你应该知道你是在为消费者服务。

既然你是面向消费者的，企业就应该努力提供消费者需要的东西。相反，如果你自言自语，闭门造车，就会有问题。就像现在每个人都提倡的那样，你应该是开放的、综合的和创新的。事实上，这正是与消费者需求相匹配的过程。

消费者有时有潜在的消费欲望，但消费者自己有时并不知道，所以你需要在这个过程中使用一些接触来刺激这种需求。当这种联系被发现后，它会逐渐从小变大，这不是我们生活中的每一点。

你看，从手机到飞机，它都是这样发展和变化的。它原来是一架小飞机，但现在它总是一架大飞机。为什么会发生这种变化？

因为人们的需求已经改变了。因此，企业不能主观地说什么该做，什么不该做。做不做由企业自己决定。但在你真正做出决定之前，它是基于你对目标客户的彻底研究。因此，核心是以客户为导向，我们将提供客户想要的任何东西。

为什么要打入1000亿美元的龙虾市场？

新消费内部参考王晶晶:基于上述边界的话题，我们想问一下小龙虾成为鸭子后的主要新品类是什么样的思维？

郝:我们实际上考虑和观察小龙虾的问题已经有好几年了。简单地说，这是因为小龙虾有很好的质量基础效果。正如你刚才说的，这是一个有很好的货源市场的产品。

同时，它也是一个覆盖面很广的产品。另外，现在我们有很好的得天独厚的条件(靠近湖北潜江，是湖北著名的小龙虾产地)。另外，从需求方面来说，很多客户给我们留言说有周黑鸭风味的鸭子，但是为什么没有周黑鸭风味的龙虾呢？尤其是在虾季，用户问我们。

因此，我们在围绕消费者的需求不断变化，我们的产品也在不断变化。例如，我们最早批量销售，从2012年开始，我们成为行业内第一家大规模使用气调包装(map)的卤素产品企业。2014年，map lock生鲜系列产品被批量取代，也是行业内第一家完全取消批量销售的品牌企业。这些都是围绕消费者的需求而变化的。

王晶晶，一个新的消费者内部参考:我喜欢研究公司变革的关键节点。当我想到周黑鸭的关键节点时，我们注意到了一个关键点。气调包装在周黑鸭的应用使周黑鸭实现了大规模的区域配送和运输。我们认为这是企业中非常关键的一个节点。

郝:这只是公司成长过程中的一个决定。我认为周黑鸭的核心竞争力体现在对顾客需求的控制上。

正如我刚才所说，我们谈论的第一个问题是什么是边界。我认为以顾客为导向，改变和不变都是以顾客为导向的。回顾过去，我们觉得索贤是周黑鸭的一个转折点。

事实上，今天，这是一个自然的状态，就像去年在周黑鸭的ipo，当很多人问为什么ipo，我说ipo是一个大男人结婚，大女人结婚的故事。也许再过10年，有人肯定会说，周黑鸭的关键节点是因为它当时做出了一个重要的ipo决定。

作为一名历史评论员，各种解释都没有问题。事实上，作为第一手经验，它需要时间来证明这一点是否会成为未来的一个里程碑。客观地说，当时整个行业都在大量销售鸭脖。

当我们敢于这样做的时候，我们并没有真的席卷整个世界。我们认为做生意就是对我们自己的目标客户进行研究，这是一个有一定个性和原则的企业，而不是永远随波逐流。如果你随波逐流，那么你可能真的会成为一个随波逐流的企业。例如，如果阿里在那些日子里继续写黄页，今天会有一个伟大的阿里。

当然，这并不是说当时这样做没有风险。但当时，我们认为我们是从0开始的企业。令人惊讶的是，我们以后会慢慢做。然而，我们相信，只要你所做的是提升而不是倒退，那最多是早一点或晚一点。

我们的创始人周福裕先生，他的精神和坚持实际上是非常重要的。他对事物的坚持和专注是一个很大的因素。当时，实际上有阻力和冲击，但他坚持用烧船的精神推动这件事。终于，我们来到了这一天。

王晶晶:在刚才和你的交流中，你反复提到了倾听顾客的心声。每个人都在谈论倾听顾客的心声。你有自己的倾听顾客的方法吗？

郝:在过去的几年里，我们只有一个简单的想法，那就是听取客户的意见。我们仍然使用最传统的方式来听和问问题，然后形成我们自己的结论。

我们当时的想法可以说非常简单。我们在小范围内运作。当时，我们不敢像现在的互联网那样，先投入巨资来吸引流量。我们只是把产品做好，让消费者认识到它们，这样我们才能生存。就这么简单。

当然，现在肯定会有一些品牌投资，因为你现在有实力。你过去常常看山脚下的山。既然你已经爬到山腰了，你可以跳起来看看。

一是看看山有多远，你脚下的平原有多宽。当你看着山脚下，你只能看到100米的距离，所以现在你将开始慢慢地有一个布局，所以你将开始谈论方法论。

王晶晶:除了上面提到的小龙虾，我们还关心一个问题。你认为哪一类消费品在未来会有很大的机会？同时，你如何看待中国消费品市场？

郝李姣:很难说应该看哪一类。我认为有时候我们不能只关注成功的企业。

如果我们向下看，我们会发现许多美好的地方，大多数优秀的企业仍在努力成长。另外，在我看来，所谓的消费品需要一个稳定的消费环境和社会环境，因为它不是一个生活必需品的概念，从本质上来说，它是一个调整生活、提高人们的体验感和幸福感的东西。

许多事情都是锦上添花，但首先，我们有一件锦上添花，这是国家给我们的稳定生活，让每个人都能走在祖国的大江大河和大山上。我国给了我们如此好的交通条件，四通八达的高速列车，等等。当一个人在路上时，他需要这些旅行。当一个人在度假时，他有度假的需要。这些事情是相关的，就像因果关系一样。

王晶晶，新消费的内部参考:近年来，每个人都在谈论新零售，但我更喜欢提到消费升级这个词，因为我认为消费升级是一件真实的事情。你会发现95后的新一代消费者已经大大改变了他们的消费行为，周黑鸭是如何应对这种未知的变化的？

郝:消费升级的变化与新时期人们生活习惯和生活观念的变化有关。原来，老一辈的人不熟悉互联网，觉得这种产品是无形的，无形的，所以他们必须去商店看看，然后才愿意下订单。

所有这些现象都是基于当前社会环境导致的生活观念的差异。人们总是想追求更多的便利。既然很方便，他们想更方便。

然而，当没有这样方便的环境时，你需要下楼去买东西。下楼是不够的，还需要走出社区。如果离开社区还不够，你需要去购物中心。那时，用户已经形成了一种习惯，觉得出去并不累。

但是今天，当人们的欲望升级时，会有送货上门服务，有些人回家后会想付钱，肯定会有人用完后付钱。因此，最终的答案是用我经常回答的问题来回答。

人们经常问我们在线还是离线都很重要。我认为这是一个错误的提议。我认为顾客是最重要的。如果顾客想在网上购买，你会出现在网上。如果客户想离线购买，你会出现离线状态。因此，在这个层面上，我们应该首先考虑客户的需求。至于外部变化，我们应该学会不断接受。

同时，企业应该学会像人的生命周期一样新陈代谢。我们经常发现许多80多岁的人比50多岁的人更强壮，因为他们努力工作，保持新陈代谢。他使自己的新陈代谢像年轻人一样充满活力。虽然他的外貌发生了一些不可避免的变化，但他的功能会很好。企业品牌也是如此。

王晶晶:我最近写了一篇文章，“为什么周黑鸭、西岔和三只松鼠没有出生在北上广？”你觉得这篇文章怎么样？

郝:我很早就读过这篇文章。我认为这是一个观点问题。就像这瓶水，从这个角度来看，我们看到商标这个词，而从侧面来看，人们可能只看到标签而看不到商标，但是你能从其他角度说你不是同一瓶水吗？

因此，每个人的认知观点都是正确的，每个人都有自己的方式，每个人都有自己的追求，每个人都有自己的价值观，每个人都有自己的生活方式。因为我们有不同的生活方式，这个社会才是多彩的。我们聚在一起很有趣。我看见你在照镜子。情况不妙。

有成千上万的人，成千上万的人，所有不同的东西。只有当你把自己倒在空时，你才能装得更多。任何事物都有两面，或者三面。我们不能抓住一边，否认另一边。你必须学会这种东西。学完之后，你可以用它。你不能因为我不理解它就拒绝接受它的存在。相反，我们应该学会看他是积极的还是消极的，不外乎避免消极和发挥积极作用。

新消费内部参考王晶晶:你如何不断地学习自己？

郝:我主要是看书。我仍然喜欢读纸质书。当然，我也有电子书。另一种学习方式是学习和朋友交流。连我都认为我们应该多和圈子外的人交流。

当我们学习的时候，仅仅因为你是90后，而我是70后，我们不能认为你是90后的孩子。因为你的眼光和意见将是独一无二的，如果我不能正确地接受你的观点，我怎么能接受我的顾客呢？

学习中非常重要的一点是不要轻易判断。我首先接受它，然后应用它。首先，我们应该学会倾听。每个人都有一个习惯，每个人都会听，而不是根据自己的想法有选择地听。如果你真的处于学习状态，你应该关掉有选择地不听的开关，而有选择地听的开关应该总是打开的，这样你才能真正地吸收它。