易凯资本创始人王冉：中国内容产业如何突破300亿市值的天花板

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比较中美两国的产业发展，我们发现一个有趣的现象:中国的媒体和娱乐市场总量并不比美国小多少，行业中核心元素的价格也远远低于美国，但双方的影视公司创造利润的能力却大相径庭。

来源|三个声音(身份证:tosansheng)

作者|王然

2017年12月8日，三生集团主办的“文艺复兴——2017第二届中国文化娱乐业峰会”在北京举行。

伊凯资本创始人兼首席执行官王然在全会峰会上发表了主旨演讲。以下是演讲的内容。

今天，你们大多数人来自内容行业。有些人负责谈论创造，有些人负责创新，有些人负责感受。让我谈谈钱。

一个

首先，中国内容工作者能挣多少钱？

根据我们的粗略计算，今天在座的各位和全国各地的同行在2017年应该能赚到200-250亿元。因此，如果你赚了200-250万，你已经是万分之一了。这200-250亿元的总额仅占腾讯上季度收入的三分之一。

如果将资本市场的价值考虑在内，今天你们所有人和你的同行的净值应该是900-1000亿英镑。这个数字分别低于马云和马的个人股票价值。

你是怎么得到这些数字的？

-首先看看2017年的实际部分:

先看电影。业内普遍认为，2017年中国电影的票房有望达到550亿，其中国产电影的票房按55%计算约为300亿，三分之一，即100亿属于制片人。

然而，中国这么多电影制作公司总体上都在亏损，这意味着至少有100亿元应该用于制作公司的制作，我们估计在100亿到150亿元之间。(目前，中国电影(包括动画片)的总产量约为每年800部，这意味着一部电影的平均生产投资为1500万至1900万英镑。(

然后看戏剧和综艺节目。2017年，三大视频网站自制和购买电视剧及综艺节目的累计投资额约为400-500亿元，其他视频网站的总投资额应在500-600亿元之间，电视台至少还有200-300亿元的购买量，因此总的市场板块为700-900亿元。

当然，这不仅是购买国内新版权内容的成本，也是购买少量外国内容和历史内容的成本，但这两部分的比例不会太高。假设其中80%用于新创建的国内内容，假设平均毛利率为30%，整个行业的生产成本应该在430-550亿左右。

这样，电影和电视节目的总量将达到530-700亿。当然，它不仅包括核心内容人员，如演员、编剧、导演和制片人，还包括产业链中的非核心人员、场地和设备。如果平均核心人员占生产成本的30%，那么150-210亿将流入他们的钱包。

除了各类娱乐公司融资过程中的个人套现行为和广告代言收入外，中国影视综艺行业核心人员的年收入总额应在200-250亿元人民币之间。

-资本市场的账面价值

目前，有17家民营影视公司在a股市场上市，总市值1900亿元。假设创始人和专业人士(演员、导演、编剧等。)平均占20-25%，那么市场价值是380-480亿。

此外，至少有50家影视综艺公司(包括新三板公司)尚未上市，募集资金超过5000万元。如果平均估值是20亿，那将是1000亿。假设创始人和业内人士平均占50%，这里也有500亿的价值。

因此，影视综艺内容产业的账面价值约为900-1000亿元人民币。

二

一个有趣的现象

比较中美两国的产业发展，我们发现一个有趣的现象:中国的媒体和娱乐市场总量并不比美国小多少，行业中核心元素的价格也远远低于美国，但双方的影视公司创造利润的能力却大相径庭。

1)中国的媒体和娱乐市场总量与美国相比不算小

1.1电影市场:美国是中国的1.4倍

美国和加拿大2016年的票房为114亿美元，预计今年不会大幅增长。

如果中国今年能达到550亿元。

1.2广告市场:美国是中国的2.2倍

2017年美国广告市场总额估计为2060亿美元，其中数字广告830亿美元，电视730亿美元。

2017年中国广告市场总额估计为920亿美元，几乎是美国的一半；其中，数字广告为500亿美元，占美国的60%；电视广告是170亿美元，只有美国的23%。

1.3在线音乐市场:美国是中国的2.8倍

2017年美国音乐市场预计为77亿美元，其中在线音乐市场为39亿美元。

据估计，2017年中国在线音乐市场规模为90亿元人民币，约合14亿美元。

1.4网飞与中国三大视频网站之和相比:网飞的收入是三大视频网站的1.2倍，付费用户是三大视频网站的1.6倍，制作投资是三大视频网站的0.9倍。

网飞2016年收入达到83亿美元，约合548亿元人民币，付费用户达到9380万。2017年，内容投入预算为60亿美元。

中国:2016年三大视频网站的总收入应该在450亿左右，到2016年底付费用户将达到6000万；今年，总收入将超过700亿英镑，付费会员人数将超过1亿。2017年，三大视频网站的内容预算在400亿到500亿元之间。

2)中国娱乐业核心元素的价格也远低于美国

2.1一线艺术家

根据《福布斯》2016-2017年明星收入排名，两国的排名构成存在显著差异。

在前十名中，美国有五名音乐家、两名运动员、两名作家、一名主持人，没有演员。中国只有一个音乐家，其余的都是演员。

在前20名中，美国有9名音乐家、3名运动员、2名作家、4名主持人、1名演员和1名喜剧演员。在中国有两个音乐家，一个是运动员，其余都是演员。

演员收入:

美国第一演员马克·沃尔伯格拥有6800万美元，是中国第一演员的2.5倍；第一位女演员艾玛·斯通身价2600万美元，是中国第一位女演员的0.7倍；第30位演员的片酬是1200万美元，这和中国第30位演员的片酬一样。

前20名美国喜剧演员每集的收入在25万到100万美元之间，前20名电视演员每集的收入在25万到75万美元之间。中国前20名演员每集的收入可能在30万到60万美元之间，基本上与美国持平。

拉顿说，美国的第一名是1.3亿美元，是中国第一名2.4亿元的3.6倍；美国第十位是8600万美元，是中国第十位1.4亿元的4.1倍；第30位美元是5700万，是第30位中国7900万人民币的4.8倍；第50位美元是4400万，是第50位中国6200万人民币的4.7倍。

2.2一线作家

中国一线编剧一部作品的收入从几百万元到2000-3000万元不等。

在美国:

特里·罗西奥写过《加勒比海盗》和《黑衣人》，他为自己的最新电影《似曾相识》支付了500万美元。

曾经写过《钢铁侠3》和《致命武器》的谢恩·布莱克为他的最新电影《长吻晚安》支付了400万美元。

《侏罗纪公园》和《蜘蛛侠》的作者大卫·凯普在创作《密室》时支付了300万美元。

著名电视剧作家塞思·麦克法兰(Seth macfarlane)与福克斯(Fox)签署了一份为期五年的合同，总金额为1亿美元。这三部戏剧是《家庭男孩》、《美国爸爸》和《克利夫兰秀》。如果每年播放三部剧，五年后将是15部，平均每部660万美元。

美国一线作家的平均收入是中国一线作家的2-3倍。

2.3一线总监

中国一线导演的数量在500万到4000万之间，约75万到600万美元。

克里斯托弗·诺兰在敦刻尔克的片酬是2000万美元预付+20%的票房，创下好莱坞纪录。

执导过《速度与激情》和《星际迷航3》的贾斯汀·林为执导《辣手神探》支付了1100万至1200万美元。

由乔丹·皮尔执导的《走出去》仅花了450万美元就赢得了2.5亿的票房；有了这样的成就，导演下一部电影的费用是1000万美元。

这些只是个人主管。好莱坞导演每部电影的平均报酬在75万到150万美元之间。在过去三部戏剧中表现出色的新导演可以达到7，000到12，000美元，而普通导演则少于250，000到500，000美元，这在中间几乎不存在。美国电视剧导演平均每集花费2.5万至5万美元。

与美国一线电视剧导演相比，中国一线电视剧导演的收入差距并不大，最多只有1倍左右。中国一线电影导演与好莱坞一线导演有一定差距，差距约为2-3倍；但比一般好莱坞导演高。

3)然而，中国一线影视公司和美国一线影视公司的利润水平却大相径庭

在中国a股市场上市的前五大影视公司2016年的净利润为5000-10亿元人民币，约为7500万至1.5亿美元。前五名公司的净利润总计35亿元人民币，约合5.3亿美元。300亿的市值几乎成了中国民营娱乐公司的上限。如果创业板成立于2009年，这个上限已经存在了近10年。

即使美国只看电影公司，2016年前五名电影公司的净利润在4.4亿至2.5亿美元之间，2016年净利润总额为66亿美元，是中国前五名的12.5倍。

这两天，迪士尼想收购福克斯的影视内容业务(不包括体育和电视网络)，报价为600亿美元，接近4000亿人民币，是中国最高影视内容公司市值的14倍。

如果你看看这些电影公司的母公司，差距会更大。2016年，迪士尼的净利润为94亿美元，是娱乐公司a股排名第一的62倍。

三

这是为什么？

1)中国娱乐业的整体格局仍然过于分散，未来将有巨大的整合空空间；但这更有可能是要素的融合，而不是公司的整合。没有大知识产权、没有特色、排名太低的影视公司没有整合价值。

美国有数百家电影和电视公司，中国有12000家，去年增加了4000多家。

2)对于我们来说，仅仅有续篇和换季的能力是远远不够的。

这部电影在美国有170多部续集，包括《美国队长》、《星球大战》、《007》、《哈利·波特》、《速度与激情》、《变形金刚》、《x战警》等。2014年美国十大票房电影中有七部是该电影的续集，2016年十大票房电影中有五部是该电影的续集。

在这部电影的续集中，中国真的只能拍摄不超过20部IPs。

3)美国产品是面向全球市场的产品，中国也需要为全球市场生产产品。

2016年，北美五大美国电影公司制作的电影票房为87亿美元，海外市场为137亿美元，是国内市场的1.6倍。

中国电影公司制作的电影的海外市场收入几乎可以忽略不计。

4)站台一侧太强(以前是电视台，后来是蝙蝠)。

5)资本市场的不良示范效应给业界留下了一个错误的印象，以为一家影视公司一年拍几部电影，赚取几千万利润，就可以上市。

四

内容公司如何突破10亿元净利润和300亿元市值的上限

在我看来，要突破10亿元净利润和300亿元市值的上限，我们需要在三个方面取得突破。

首先，让知识产权变得更大、更国际化。

制作真正成为特许经营并面向全球市场的大型知识产权电影和电视剧，然后在将知识产权做大后，通过延伸和衍生使其立体化。这需要增加对电影和电视剧的投资，因为它们有真正的机会成为特许经营。

好莱坞首部电影的制作成本可达2.5-4亿美元；我们今天最昂贵的是5000万到1.5亿美元；美国电视剧的单集投资在1000-2000万美元，而我们今天大部分电视剧的单集投资不到1000万人民币。如果知识产权投资在前期是不够的，以后就不容易扩展和衍生。

第二，构建有内容的产业链。

随着越来越多以阿迪达斯为代表的品牌放弃电视广告，这些品牌势必会找到新的传播载体。与此同时，许多新的消费品牌和场景将在新的消费时代诞生，这些品牌和场景也需要以新的方式塑造和传播自己。这将为内容产业带来更紧密渗透更多产业链的机会。

例如，最近，我们看到天猫直接进入了综艺领域，利用《穿越厨房》、《疯狂衣橱》、《大梦想家园》等综艺内容，试图刺激食品、时尚和家装产业链的消费。有些内容，比如喜剧、嘻哈、电子音乐等等，应该带自己的产业链。

第三，整合内容平台。

尽管三大视频网站已经花费了数百亿美元长达10年，但平台战还远未结束。未来将会出现新一代的广播平台。大型内容公司将有机会参与新平台的诞生和成长。

迪士尼频道在美国有9300万用户，在国际市场有2亿用户；Espn在美国有9000万用户，在国际市场有1.4亿用户。今年8月，迪士尼首席执行官宣布将在2019年推出两个独立的在线观看平台，如网飞，一个专注于体育，另一个专注于娱乐，但具体的收费模式更像itunes。

随着未来人工智能的发展，单一支付、单一内容支付和动态定价将成为可能。

最后，在制作超级ip的过程中，构建产业链和内容平台的整合，核心元素(如ip、艺术家、编剧、导演等)的平台聚集。)和公司整合。在聚集核心元素和整合公司的过程中，at和iQiyi将有机会发挥重要作用。

五

内容工作者应该和不应该挣什么

应该挣多少钱

-劳动收入(劳动收入通过劳动获得)

-项目投资收益(利用话语权参与项目投资并获得相应收益)

-知识产权和版权价值(知识产权三维延伸和续篇带来的价值在未来将变得越来越重要)

-广告价值(尤其是各种新的广告方法)

-公司价值(通过创造公司价值形成的个人权益价值)

-平台价值(未来将有一个由内容行业主导的新广播平台)

什么样的钱不应该挣

-他人的体力劳动收入份额(传统的经纪模式)

-各种回扣和扣款(副总监模式和生产总监模式)

-个人收入资本化(将个人收入转化为公司利润)

-通过虚假承诺获得的股票市场收益(通过上市公司获利以欺骗市场)

今天，中国内容行业的从业者已经赶上了一个好时代。

六

内容产业赶上了好时光

1)中国电影的总票房将成为世界第一。

2) bat推动了视频平台的购买量，成为电视剧和网络合成的强大引擎。中国的电视剧和网络综合市场也将成为世界第一。

3)新消费在内容中插入了产业链的翅膀。

4)新一代的广播平台将会出现，大型主流内容公司将有机会参与其中。

在这个大时代的背景下，中国内容产业从业者的市场价值已经大大提高了/0/房，无论是与今天的年收入200-250亿和纸张净值1000亿相比。

与今天的美国市场相比，这个空房间至少是体力劳动的2-4倍；考虑到公司盈利能力的巨大差异和未来市场整合的必然趋势，这个空可能超过10倍；如果我们考虑中国成为世界上最大的媒体和娱乐市场的前景，这个空的房间肯定会超过10倍。