IBM：洞察用户行为，如何找到客户痛点？

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10月27日，亿邦动力与ibm携手，邀请30多名对用户操作有想法和疑虑的业内企业高管进入垂直保鲜企业脱脱实业有限公司，探讨如何在新的零售时代了解用户，让每一次与用户的互动都成为一次机会。ibm屈臣氏营销解决方案经理冯先航和ibm大中华区屈臣氏客户体验管理解决方案高级工程师吴晓鹰向现场用户讲解了如何通过用户行为发现客户痛点，通过分享和案例让用户感受到。

提示:本文是一个速记初步审查，以确保现场嘉宾的初衷，没有删节或错误，请理解。

我准备的内容还是比较详细的，重点是改善网上客户体验，希望能和大家讨论一下。我希望能起到吸引宝贵投资的作用，给大家带来一些参考。稍后我将介绍三个案例，它们都使用了ibm的方案，但是有一些经验值得一看。

冯先行，ibm沃森营销解决方案经理

我在一家科技公司，我的内容与科技有关。这一次，很少有人用收音机看第19届全国代表大会，但现在他们都用电视和互联网，这就是技术带来的区别。在早期，党的会议都是通过收音机收听的，我这个年龄的人以前也听过。现在每个人都必须是视频，这是技术带来的变化。经历之间有什么不同？我给你看的图片是摩恩卫浴，它被用作淋浴头和卫生洁具。美国品牌真的观察到用户洗澡是为了用户体验，这很尴尬。作为一个行业，有必要知道用户如何使用淋浴设备，亲自观察，并知道在哪里更换。技术达不到标准是不可能的。现在，随着技术的发展，这种设备出现了。我不知道这里有没有。这是客户体验的观察室和实验室。从这个角度看它非常漂亮，但事实上它是单面玻璃。坐在里面的人将终生难忘。这就像一个审讯室。观察用户如何以这种方式使用应用和网站有什么好处？优点是直观的，但缺点是你真的没有办法看到所有的用户。例如，Vipshop拥有1亿会员，每年只有少数用户可以通过这种方式或通过在线研究和用户访谈进行访问，在1亿英里内只能访问数百名用户。

有没有更好的经验和观察角度？事实上，这张图片也是真实的，屏幕是截图。事实上，这些企业真正在观察用户的真实行为，看如何改善用户体验，而最重要的是一个完整的链，而不是一个样本。只要你去我的网站，你就可以记下你的行为。就像现在的天网一样，如果发生交通事故，你可以很快找到我，因为到处都有摄像头。

让我们看看在线用户体验是如何通过这种方式得到改善的。我们举了三个例子。这三个例子的角度与我们现在看到的不太一样，因为所有的角度都是从用户的角度出发，研究用户的行为，而不是优化流量，而且都是内向的。当流量到达时，我将看到我的用户做什么，我的用户有什么习惯，以及如何适应用户的习惯。这是一个完全不同的角度。这个角度有什么好处？它是以用户为中心的。缺点是这种方法是一个相对较长的过程，而且好处相对较好。然而，如果你追求一百万的投资，你可以立即带来一千万的流量和收益。不可能通过一个过程逐步改善用户体验，最终增加销售收入。

你在这里的许多朋友不需要花费上亿的顾客。今天的铁路宽1.435米，它最初是一辆来自罗马的战车。两匹马在那里很宽，这是正常的状态。就客户体验而言，行业转换率为千分之三，这是一种正常状态。没人想到为什么。那时，那个人的一般含义不是相信固有的东西，而是突破正常状态。

他是如何突破的？“不要相信邪恶”，如果用户在我们的在线渠道中没有遇到任何问题，这是一个正常的转化率，例如，3%。一旦遇到问题，这些用户可能会因为体验问题而放弃交易，转换率会很低。他会看看有多少人遇到了问题，然后看看平均交易金额，这是要做的。当expedia像托马斯·库克这样的公司这么大的时候，它的竞争对手已经收集了它，他们认为它是客户的，但他不相信它是在这里修复的。

他们确实从客户体验的角度发现了一些好处。我说的客户体验是系统错误还是缺陷？实际上不是。用户体验不是系统错误。有许多常见的用户体验，我列举了五种。如路径混乱、信息混乱、流程担忧、内容碎片化等。举两个真实的例子来说明，这是一家商业银行的手机银行。如果你在北京支付智能电表的电费，国家电网会给出两个数字，一个是用户号码，另一个是电表号码。这两个数字内容不同，数字完全相同。银行只允许输入用户号码。如果你成功地支付了电费，如果你没有成功地支付，你就不能支付。这是信息问题。设计师没有考虑到这一点。

另外，在做短信验证码的时候，因为你可能会申请多个验证码，为了让你知道哪一个会丢失，你有一个验证码。如果用户年龄较大，他只需输入短信代码，因为网站银行的提示很简单，“请输入短信验证码”，他不断在短信代码中出错，这就是信息困扰。

这两个例子的目的是说明客户体验问题绝对不是系统缺陷、空白页等。，这是非常罕见的。回顾expedia，他发现了一些问题，即使该公司非常成功(与几家互联网公司合作)。例如，在信用卡支付部分，他看到许多信用卡都是公司信用卡。例如，我，公司给的信用卡的名字是ibm，不是我自己的，公司的名字必须输入。许多人不知道这里是什么。我在马尔代夫旅行时进入ibm，但这次旅行与ibm无关。这种理解是有问题的。修复此问题后，错误率显著下降。也就是说，它从一开始就不相信转换率是这样的，然后就发现了问题。

在国外，开头有两行。许多人看不到第二条线，或者他们在第一条线上犯错误以避免麻烦。这对转化率有影响，因为用户会出错。对于程序员来说，这是没有问题的，因为没有损失，因为它被放置在不同的位置，导致错误率很高。后来，我想出了一个办法，移到一行，这使得错误率更低，插槽的数量更少，用户不再抱怨，用户体验变得更好。

另一个例子，我们做分析的朋友会观察到页面的pv真的很好吗？这个例子是机票促销79美元，但是当用户支付时，它是99美元，然后用户将来回到这个地方。每天都有1000个客户损失79000美元，也就是几十万人民币。如果你不看真实的用户体验，不做分析，你就不知道这些问题。

机加葡萄酒业务是一项新业务，可以在购票后选择或不选择目的地汽车。他们发现这项业务的转换率要低得多，正常情况下应该是77%，但数据显示只有27%。正常的解释是新业务不被接受，但实际上不是，因为系统自动帮助用户连接机器添加酒，这导致程序的默认租赁时间是早上0: 00，这导致没有汽车出租。为了验证这个例子，我特意选择了它。的确，清晨没有汽车，但是如果用户不这样认为，他们就会认为没有汽车。然后去其他网站，不要从你那里租。27%的用户是高级用户，他们知道如何改变时间，因此剩下的50%的用户需要进行改造，以帮助体验、感受和帮助改造。

无论当前的转换率是多少，仍有大量的空需要仔细研究和仔细转换，这必须是正确的。

第二个案例是法国航空公司。法国航空公司的广告已经在中央电视台播出了。每个人一定都看过。这是一家浪漫的公司。除了浪漫，它还非常注重用户体验，这是非常详细的。

他从客户反馈开始。用户的在线信息非常直接。“坏网站，为什么我找不到票？”有些人很困惑，不知道如何解决这个问题。他们非常重视用户体验，但不能解决用户的问题。从客户服务的角度来看，我不知道该说什么，我很焦虑。他回访了用户体验。因为有类似的工具，他真的可以去看看他什么时候能找到投诉。当用户订票时，他找到了。他在2015年5月的客户会议上进行了精彩的分享，翻译了数据，并在三个月内收到了2161条评论、219次对话和27个用户体验问题。客户满意度不断提高。愿意反馈问题的用户实际上是好用户，所以他们必须尊重反馈，并知道为什么反馈必须得到回应。回应不是简单的道歉和小礼物，而是真正看到问题所在。

第三个例子是西方联盟，它注重细节。国内很多企业的中文网站和英文网站没有太大的区别。标题是经过分析的，但实际上，忽略了一点用户体验。在设计上，英文网站翻译中文就足够了。最大的问题是使用汉语和英语的人有不同的使用习惯。西文联盟不同于英语和西文。所谓的以西班牙语为中心的业务与说英语的人完全不同。如果用户被视为一个整体，如果你去看一个航班，西联已经研究了这些人喜欢什么功能，在什么情况下，把他们放在哪里。它还研究了为什么这些人一个接一个地点击这些按钮，同时做了更详细的分类。当我们分析我们的应用程序和在线应用程序时，我们将着眼于整体情况，这将是不同的。直接输入和通过关键词承担责任是不同的。

密码是受打击最大的领域，包括密码的长度等。现在它们是基于经验的，需要设置这样的密码。西方联盟做得很好，要求用户填写这些信息，这样他们就可以看到他们重复最多的地方，为什么他们重复，以及这些人平均停留多长时间，然后看看那些比平均时间短的人，那些比平均时间长的人，为什么他们更短，为什么他们更长，以及哪里的领域跳出率更高。

通过不同的设备和不同的屏幕尺寸，对界面的设计进行了研究，并使用了一些工具来观察这些东西在每个设备中是否真的好。

谈到在线客户体验，我们的价值已经从我们的角度得到了证实。虽然我们举了三个例子，但实际上例子很多。我们可以看到，这些企业已经做了很长时间的在线客户体验，如戴尔电脑。人们常说，戴尔在电脑直销方面比国内品牌做得更好。这的确是商业模式的创新，但它已经在用户体验中积累了十年。十年来，戴尔一直致力于用户体验和与ibm的合作，每天分析2700个场景。天河联盟的公司都在向达美学习。2002年，他们做了在线用户体验，分析了整个公司的所有信息。这些更好的公司已经在在线客户体验上投入了大量资金。

梅西在去年的黑色星期五被人工智能改造了，系统将直接推送信息，通知这些顾客有问题，他们需要解决，他们需要反馈他们的收入。这个收入是如此之大，杰西·佩妮直接写了一封感谢信。在线用户体验值得一做。

它的利润是多少？用习近平总书记的话来说，客户体验就是金山银山，在我们看来，好处是非常大的。该客户的收入反馈跟踪用户的企业，可视为用户体验后的收入。有几个关键数字:第一个是投入和产出，大多数企业已经超过收入的200%，包括设备运行的电费、折旧费、几个工程师的投资和工程师的工资，所有这些都可以超过收入的200%。回收期为7.3个月。最大的收获是转换率的提高，而且流量非常昂贵。在如此昂贵的流量到来后，通常可以提高3.5%，这可以占到总客户体验收入的80%以上，因此客户体验是一件可靠的事情。

如何做好网上客户体验？Kpi。用于监控客户体验；可预见地处理常见的客户问题；细分分析；确定体验问题的业务影响；观察和分析客户行为等。

与您分享的最后一点是，客户体验实际上是一个过程。虽然不太感人，但相当慢。今天不要读一些小贴士，找一些小贴士，这样的经历会做得很好，这需要长期的坚持。戴尔在十年中做了这么多，需要积累的过程不是一蹴而就的，专家的到来也不好。事实上，我们可以看到它通常经历三个阶段。在第一阶段，你知道网站有问题。如果应用程序有问题，您将开始修复和检查。在第二阶段，先知会发现一些潜力和好处；在第三阶段，我们可以看看多频道，不同用户在不同频道的表现是与之相匹配的。通常，这些企业可以将转换率提高2%，将时间缩短60%。最后，它可以增加3.5%，平均订单量也会增加。

在客户体验分析开始时，我们将重点关注那些脱颖而出的用户。以空航空公司为例，我们没有购买支付界面，但是我们应该考虑用户在后期的决策周期，这可以说明体验是一个过程。

我已经完成了我的内容。谢谢您们。我希望你能关注你的在线用户体验。我希望今天的内容可以借鉴。

以下是华生大中华区客户体验管理解决方案高级工程师吴小英分享的内容:

华生大中华区客户体验管理解决方案高级工程师吴小英

我会给你一些例子，让我们看看我们是否能在中间找到任何问题，看看方法是什么，这也是一个分享。在看视频之前，让我给你两个问题，让你先考虑一下:

第一个问题，你曾经遇到过这样的情况吗？显然，测试内部测试的人员根本没有发现任何问题，但是客户发现这个问题特别大。这件事特别有趣的是，人们越熟悉，就越找不到问题。因此，现在，无论是好是坏，都要先看看我妈妈。她认为好的设计要好得多。

第二个问题是中文网站和西化网站是否有问题。我的老板是德国人。当我给他看演示时，他指出了问题。让我们先看看演示有什么问题。这是由用户订购的。

首先，你认为这个网站界面是中国人还是西方人做的？我的老板乍一看认为他是一个西方人，因为他的界面很简单，不像很多中国人做的界面广告，比如酒仙。东亚人和西欧人有什么不同？东亚人特指中国、韩国、日本和香港。他们生活在拥挤的环境中，生来就能在如此多的地方看到他们想要的东西。走在香港的街道上，你可以看到你想去的酒店的名字，但这种能力是欧洲人很难具备的。我们制作的网站中英文通常是一样的，这完全不符合人类的习惯。

当用户看到他喜欢的东西时，他会点击并直接购买，这是正常的行为。本来，这个网站是要做三套销售的，但是最初的界面并没有明确告诉这个事情。当用户第一次进来时，下面有小字，但是用户通常看不到。业务实体从语句开始。我经常关心每天的成交量，然后我关心每一个交易过程和每一个漏洞，什么是打开的漏洞，不是关闭的漏洞和关闭的漏洞，我会看到每一刻都有什么交易，有多少交易。我们只知道结果，但是导致结果的原因取决于用户是如何做的。

转到第二步，看看细节。这些人当时做了什么？Ibm经常推动设计思维的想法，知道用户做什么和感知什么。做用户体验的人应该知道用户做了什么，有共同的能力去感受他的感受，猜测他的想法，并且经常知道他说了什么，因为他会向你抱怨。在工具平台上，你可以用文字来掌握提示信息，你可以做相关的事情，无论是市场营销还是研究。

今天的任务是先介绍一个平台。该平台最基本的工作被定义为总分和总分的方法论。所谓总是找出问题所在，通过报告找出问题所在，具体看这些人的行为来了解问题的原因，最后总是找出和他犯同样错误的相关人员，找出犯同样错误的人来覆盖用户体验。

问题在于客户相关性。另一方面，我们在设计过程中经常看到的是所谓的可用性问题。例如，当设计这张图片时，我想知道用户在每个位置的点击和注意力。经常使用的是热图。作为点击，最好点击这个位置或那个位置。里面有信息，特别是有多少内容，有多热，具体数字是多少。总的来说，这样一来，我们所说的页面设计就是艺术，它可以通过艺术变成一种工具。