连锁零售业发展历程:消费升级核心从有到好

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消费升级是目前的热门话题，尤其是对于零售业，大家都用“风口”这个词来形容今天的“新消费”趋势。

关于消费升级的概念有很多讨论，但在今天的中国市场上对消费升级的含义和核心显然有很多解释。今天，记者应邀采访了一位有着近30年零售管理经验的行业零售老手——黄若，他曾担任阿里巴巴副总裁、天猫创始总经理、美国华平投资集团高级顾问。我喜欢与黄若愚聊天，不仅因为“看得远”，还因为“期待”一些经济现象。

消费升级面临着满足消费者“从好到好”的问题。黄若说，谈到消费升级，有必要谈谈现代连锁零售业的发展历程。大型连锁零售业的兴起始于西方战后的20世纪60年代，始于中国的20世纪90年代。其核心吸引力在于通过大规模销售降低运营成本，并以更低的价格为消费者服务。

“时代巨人”的零售业解决了用户的两个“痛点”

谈到现代连锁零售业的发展，有必要提到以沃尔玛为代表的零售巨头，其代表口号“EDLP”——每天低价也是一个时代零售业的法宝。每天低价无疑是一种成功的商业模式和营销手段，因为它解决了“从零开始”的问题。这种“无”意味着满足消费者最基本的日常消费需求。例如，价格过高的大米、石油和肉类对许多人来说可能是负担不起的。大规模经营降低了成本，降低了价格，因此更多的人能够负担得起。大规模零售解决了“昂贵”的问题。

当电子商务开始时，它解决了零售“从零开始”的另一个痛点——“触及”。过去，如果3公里内没有卖鞋的商店，消费者就买不到鞋。电子商务的出现解决了这种地理限制的问题。

因此，零售规模越大，话语权越高；商品越完整，对用户的凝聚力就越强。因此，从当年的沃尔玛到现在的京东淘宝，这种大型企业和平台广受追捧。一般来说，这种零售经营的主要需求是从零开始满足消费者的购买需求。

黄若接着说，“从零开始”是一个基本环节，它使更多的消费者能够负担得起，并能够以有限的支出消费更多的商品。一件t恤可以从一家小商店的100元一次降到10元，而且质量仍然很好。鲜奶可以达到每升8元，有收入的家庭不用担心不能喝牛奶。这无疑是“大”规模和“大”销售的零售带来的好处。

随着时代的变迁，消费必须升级

然而，在消费升级的今天，人们不再满足于基本消费。在20世纪80年代和90年代后，很少有人愿意买一件10元的t恤，甚至喜欢选择自己喜欢的包装来喝一瓶饮料，即使他们要花两倍的钱。一些企业家认为“品牌营销”是“消费升级”领域成功的关键，这是片面的。当消费者处于“从零开始”的阶段时，每个人的需求都是相似的，只要他们有“东西”。

进入“从善”的阶段，这个“善”由几个不同表现形式、不同性格的部分组成，因为“千人有一千个哈姆雷特”。这也意味着今天的消费需求对零售提出了新的要求，也就是说，当低价不再是唯一有效的零售口号时，你依靠什么让消费者愿意在你的商店停下来为你的商品和服务付费？

黄若接着说，谈到用户的需求，回顾十年前，我们说“富人”的需求是购买游艇和飞机；“土豪”的需求是买名表、买lv包和买豪华车；“小资产阶级”和“中产阶级”的需求是高成本的表现。事实上，这些仍然过于脸谱化，所以消费者应该重新考虑他们的需求。事实上，这并不难。如果零售商能在“从零开始”中达到“好”，机会就属于你了。

就像最近点燃了朋友圈的“嗨茶”一样，据说很多人会花几个小时排队买一杯茶。当然，没有花钱购买流量来进行营销这样的事情。如果这一幕是真的，那么我们看到的是，人们买喜茶不是为了解渴，而是因为这杯感伤的茶给他一种满足的消费心理，尽管他们知道，他们为这种“感觉”多付了30%~50%。

黄若表示，20年来，中国零售业主要是“从零开始”满足消费者的需求，采取低价促销、大流量、大卖场的模式，要么开很多店，要么追求网上交易量，这是值得肯定的。

在今天这样一个“定局”下，如果你是一个新进入者，想以“大企业”的方式经营，我可以断定，不应该有空的空间，因为行业巨头会成为你发展的阻力。这些电子商务公司，曾经喊着要打土豪、分田地，现在变成了更厉害的新土豪。在他们面前我们太软弱了。你只能在低流量和有限规模的情况下体现自己的价值。

做一个有香味有温度的零售企业

黄若愚继续解释，不担心别人如何宣称拥有2亿用户或主张每年销售2万亿元。这和你有什么关系？虽然商品只有20种，服务的顾客只有5万人，但只要顾客对你的产品满意，他们仍然可以过得很好。巨无霸非常看好，但不要忘记，在大而全的条件下，产品很难有自己的特色，这是它的弱点，这是你的机会，这是“消费升级”背景下的新零售机会。

“好”将是今天零售业的突破口。零售就像一根杆子。它的两端是渠道建设和供应链深化。因此，这是零售和电子商务初创企业深入供应链、开发独特产品线和为用户提供不可替代产品的最佳机会。

黄若解释说，我现在在做萨维肯，这是一个高端的身体护肤品牌。目标是满足85后和90后消费者在日常护肤方面的需求。大型日化企业采用大规模工业化生产来解决清洁身体的基本需求，而萨维尔金注重用植物提取物来改善皮肤，让使用者在洗澡时能从内到外充分调理。萨维尔金的不同系列香水也能满足年轻消费者对“好”的各种需求。

黄若说:“我们使用感受肌肤芳香的主题，不是强调销售规模，而是更注重满足每一位用户的个性化需求。因此，我们更愿意做一个有香有温的零售企业”。