资本局直播病 映客斗鱼谁能笑到最后？

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五月份的直播行业非常热闹:

5月2日，猎豹的直播获得了6000万美元的资金；

5月9日，盈科以70亿元的估值“卖出”了轩雅国际50%以上的股份；

5月16日，虎牙完成了7500万美元的系列甲融资；

5月24日，pepper直播从田歌互动获得了约50亿元人民币的B轮融资估值；

5月25日，熊猫生活完成了10亿元的第二轮融资；

同时，据笔者了解，斗鱼D轮融资即将宣布，浙江报业独立旗下上亿元的首轮融资也即将宣布。

从融资和舆论的角度来看，直播平台的舆论是两极化的。一方面，盈科出售公关公司让行业感到尴尬，而视频短片店的兴起让现场直播在一年后迅速回归沉寂；另一方面，缝隙直播的崩溃并没有结束战国时期直播行业的格局，行业格局仍然存在变数。首都仍在等待最后的赢家，但追逐出口的首都已将注意力转向其他行业，如短片。

资本投资要么是一个大的资本奠定格局，要么是不再投资，数千万的直播资本投资再也不能兴风作浪，这是在资本成熟的情况下，直播产业固有的缺陷没有得到根治的必然结果。

首先，集团发行融资是一项无奈的公关工作

在2016年和2017年的两年里，整个直播行业经历了两天的冰与火。现场直播从行业会议的嘉宾变成了游客，从大众现场直播变成了休闲时间，被资本从风中追逐。它很快被短视频行业所取代，但与2016年相比，直播行业的格局几乎没有改变。行业模式尚未确定，但首都喜欢忽视它。在直播产业模式尚未确定的时刻，它还没有得到资本的关注和持续帮助。

早些时候，当我在2017年预测时，我提到直播行业的格局变化将在2018年出现。2017年是该行业培育内部实力的一年，但在2017年年中，直播行业几乎没有取得任何成就:

手机直播的内容仍然是主要节目，直播游戏内容的转型并不顺利，pgc仍然方兴未艾，直播还没有成为一种生活方式，仍然是消磨时间的工具；

在盈利模式中，除了节目，还有亏损(无论是辣椒、斗鱼还是鹰科)，其他盈利模式除了奖励模式还是看不到方向；

就用户增长而言，直播已经不再是所有观看直播的人的虚假需求。在二级和三级回报市场，平均每日访问时间有所下降.....

从2016年1月到2017年4月，一些直播平台的dau发生了变化。可以看出，2016年7月直播平台的流量大幅下降(数据来自关彝千帆)。直播是一个持续烧钱的行业，所有受风洗礼的互联网模式都是一样的。最终的寡头模式可以结束当前行业烧钱的局面，但直播行业过于分散，英美烟草这样的巨头已经出局。该行业与联恒的结合本来会慢于团购和汽车使用行业，但资本是开放的。

因此，在盈科“出售”给轩雅国际后，熊猫、焦赞等平台纷纷宣布融资。融资公告发布后，不仅可以引导媒体舆论，还可以加深投资者的品牌印象，为未来融资铺平道路。更重要的是，它会在展示实力的同时攻击竞争对手的融资，这将在一定程度上阻止或减缓竞争对手的融资进度。毕竟，直播行业的竞争现在已经进入了股市竞争，抢占更多的市场意味着竞争对手的市场份额被挤压，这相当于市场效应的翻倍。

投资舆论也会在早期影响管理层甚至投资者的预期。此时，融资公告已成为内保行业和外保行业的政治正确性，这就造成了集团融资公告的局面。然而，真正的融资金额不再重要，所以直播平台已尽一切努力进行宣传。

第二，在全国直播的画皮下是一场动荡的表演的核心

作为直播行业的鼻祖，节目模式一直具有强大的生命力和吸纳资金的能力。即使在2016年，该节目的所有直播都在继续加速，并赚了一大笔钱。田歌互动(9158母公司)2016年毛利率为77.5%，净利润为2.3亿元，同比增长54.06%。

Yy数据更糟糕。即使在虎牙的拖累下，2016年净利润增长39.1%，至82.041亿元，净利润增长47.5%，至15.239亿元。kk live的日常活动仍然是最前沿的，大量的夜间色情节目每月有数百万的利润。这很简单，但是这种表演模式是不允许被公开的，而且也被主流人士和投资者所抛弃。因此，移动直播网点下的直播平台推出了新的模式

随着新概念的迅速兴起，可悲的是，尽管一年的资本已经成熟，移动直播仍然充斥着节目模式，而大多数游戏直播平台的所谓泛娱乐只是节目的代名词，以吸引vc的包装。直播平台上的聊天直播、演播室和主播室都是节目模式的拷贝，每个隐藏平台标识的人都是9158，所以我们可以看到平台上黄色相关的声音来来去去，在国家政策的高压下被反复禁止。

为了获得vc的普及，手机直播衍生出了展示模式，但全国直播本身是一个虚假的命题，这是一个为包装行业引入的概念。

一方面，由于其实时性和长期的内容显示，直播比一般的内容制作具有更高的门槛，并且连续制作的门槛更高，大多数用户长期没有能力制作内容；

另一方面，直播内容需要长时间更新，但是大多数用户长期更新动机的回报和关注远远不足以刺激普通用户长时间更新；

第三，直播中不存在一对一的社会关系，由于像微博微信这样的社交互动，几乎不可能产生长期的内容；

第四，普通用户的ugc直播内容枯燥，既能保证直播质量，又能调动普通观众的观看热情。像大多数以ugc为中心的平台一样，全国直播是一个错误的提议。

因此，目前，移动直播面临的困境是，如果你想在骨子里得到投资，就不能制作节目，但节目模式更简单，可以批量制作内容，更重要的是，制作节目估值后，摇钱树就站不起来。然而，无论是扭来扭去还是不情愿，像“鹰科花椒”这样的手机直播节目大多还是现场直播。

第三，社交关系的缺乏导致获得实时客户的成本极高

缺乏社会关系是直播行业的致命弱点。所谓的全新视频社交媒体只是愚弄投资者的一个谎言。直播中一个主持人和多个用户之间的沟通机制从来都不是一种有效的社交方式。拦河坝模式的交流只是“皇帝的新装”的社交版本，但用户之间的单边(一对一)关系和主持人与用户之间的多边(一对多，多对多)关系从未建立。

直播不是社会化的，缺乏社会关系链导致用户迅速流失，大多数早期采用者也很快流失。据《国家商报》(博客、微博)报道，一个好的直播平台第二天会保持30%以上的收视率，七天内可能会下滑到个位数。然而，社交关系的缺乏不仅使直播用户的粘性保持较低，而且增加了获得客户的成本，而这种成本在人口红利消失后的下半年逐渐增加。因此，直播迅速暴露了虚假社会关系的事实，这也导致了直播行业竞争的加剧和亏损的进一步扩大。

在社会关系方面，直播和莫莫无疑是最好的。新浪微博的社交关系和嵌入其产品中的高峰流量让直播保持新鲜，并推动新浪微博的股价翻了几番。莫莫的直播甚至更好，实现了莫莫从退市边缘到市值高达80亿美元的反击，而道也创下了历史新高。高质量的社会关系为Momo带来了超过16.8%(410万)的付费直播用户，单季度用户的arpu值高达383.96元(远远超过yy的49元和9158的97.3元)。

在第二胎不死的互联网行业，寡头垄断和先发优势日益激烈，马太效应成为法律。移动产品想要迅速崛起，或者成为核心工具，或者拥有社交关系。工具大大降低了获得顾客的成本，比如wifi万能钥匙。b216摄像机，米托秀秀等。已经很快成为受欢迎的产品，同时拥有社会关系可以长期保持活力。例如，微信通过社交关系推动支付和个性化阅读。

第四，pgc和ugc是直播平台内容制作的符咒

与所有内容平台一样，直播是留住用户的关键，而直播在留住用户的竞争中与所有内容平台竞争，所有耗时的内容平台都是直播平台的竞争对手。

2016年，当直播平台竞争激烈时，直播平台意识到了教资会面临的困境:

1、内容高度均质化；

2、内容质量参差不齐，不可能形成差异化分工；

3.低质量的ugc内容不能形成爆炸性内容，也不能形成长期的用户保留。

因此，直播平台开始学习电视综艺，推出自己的pgc内容，这也是网络综合研究所验证的有效模式。然而，电视级的综艺节目根本无法复制到直播平台上，这也受到了基因直播的限制。

1.现场综艺节目的制作成本与电视综艺节目的制作成本基本相同，并不便宜。对于综艺制作来说，要达到同样的效果，就需要同样的电视综艺成本，而嘉宾、拍摄团队(座位、场景搭建)和导演团队的成本是无法降低的。一位退休制片人曾在网上抱怨:一线电视台的一个真人秀节目可能要花费2亿元，拍摄成本是3000万元，后期制作成本是2000万元，但是邀请大明星却要花费1.5亿元。

对于亏损的直播平台来说，这种高成本无疑是雪上加霜，因此英科在对直播pgc进行评估后果断放弃。除了《你好，女神》和《晚餐的诱惑》之外，真正的现场直播pgc屈指可数。

2.直播实时互动基因反而限制了电视综艺节目的特点，直播综艺节目无法充分发挥电视综艺节目的作用。电视综艺节目和现场综艺节目的最大区别是后期编辑。对于电视综艺节目来说，编辑最能提升节目效果。后字幕、配音和多摄像机切换是综艺节目效果的本质，直播节目的实时显示无法完全实现。

虽然编辑和字幕可以省去冗长乏味的过程，还可以建立更复杂有趣的各种链接，以及许多人同时展示座位的事实。直播做不到这一点，当直播变化机制复杂时，用户会完全困惑。如果电视综艺节目没有效果，你可以多次翻拍以确保最终效果，而现场直播则不行。因此，电视综艺节目的网络综合和综合复用的效果模式不能在直播中发挥作用。

3.电视综艺节目的实现模式也不适合直播。电视直播节目的实现模式可以复用到直播平台上，如植入式、硬广播和口头广播。但是，直播平台不具备电视平台或网络平台的媒体影响力和用户覆盖面，也不接受第三方数据的监控，因此直播品种的用户覆盖面没有得到品牌的广泛认可。

然而，电视或网络综合的广告补丁模式根本无法在直播平台上使用，这使得直播综艺节目(毕竟，大多数电视综艺节目都是在广告商确定之后制作的)比电视综艺节目更难建立，直播综艺节目几乎不可能以同样的成本收回成本。

受直播的实时性及其自身“真实性”光环的影响，直播pgc与电视视频的唯一区别在于，直播用户交互可以与结果相关联，用户的投票和道具奖励可以决定主持人是留下还是留下。然而，这就像快女时代的短信一样是一个黑匣子，其背后的真实性无法验证。但是，如果想要让live pgc的内容看起来更好，就必须设置复杂而详细的脚本，而且大部分链接都是预先设置好的，这进一步降低了live pgc的真实性，使得用户很容易质疑live PGC的公平性。

因此，直播平台广泛采用的pgc模式不是真正的pgc，而是pgc和ugc的过渡产品，我们通常称之为pugc。成本相对可控，对pgc的要求不高。Pugc的运作模式是，一方面由平台和主持人组织策划(例如，在六一节期间，斗鱼的欢欢女神会收集儿童进行现场直播)；另一方面，在大框架设计下，具体内容由主持人决定，在一定程度上保留了pgc内容的可视性，赋予主持人一定的灵活性，因此pugc逐渐在直播内容中占据一席之地，如英科的《樱花女神》和焦赞的《沐浴歌王》。

然而，pugc继承了pgc和ugc的优点和缺点。pgc的计划/时间成本使得平台没有额外的人力去深入pgc，只能依靠公会。营利性行会只能为少量的头锚使用计划资源。像盈科这样没有引入行业协会的直播平台，只能依靠自己的一点点人力，这就增加了沟通成本。同时，契约弱或无契约的锚控机制很容易教弟子饿死。

教资会本身取决于主持人的现场表现。在以节目模式为主的直播平台上，最大的问题是主持人的现场不配合。自古以来，我无法保持我深厚的感情，套路总是赢得人们的心。现场内容需要一个接一个的例行程序，但是目前没有人知道如何做好现场节目，这可能是最大的风险，当然也是现场pugc内容的最大机会。

第五，缺乏自有交通导致成本飙升

直播是一个追逐资本而烧钱的行业。在行业竞争激烈的情况下，带宽成本、人员成本和锚签约成本远远大于奖励佣金。恶劣的竞争改变了传统节目模式下的高佣金率，因此大多数直播平台都在赔钱。

2016年第三季度，胡亚赚了1.97亿元，亏损超过7200万元。盈科每月的运营成本高达1亿元。《斗鱼》筹集了22亿元后，仍在寻找新的融资渠道，胡椒直播也没有盈利。可以说，所有独立开发的直播平台都处于亏损状态。

然而，与此形成鲜明对比的是，2017年第一季度，Momo通过直播获得了2.65亿美元的收入，其中直播收入占93%，为2.461亿美元，净利润为9070万美元。可以说，直播已经成为莫莫全新的引擎和利润来源。

Momo的直播收入能快速增长的原因是Momo的应用对直播有影响。莫莫的应用程序本身为数千万直播用户提供了服务。数据显示，20%的Momo用户已成为直播用户，而16.8%的直播用户已成为付费用户。莫莫的应用程序为直播提供用户和锚源。反过来，直播促使Momo的dau稳步上升，持续的流量输入使其在移动直播中脱颖而出。

同时，依托天猫和淘宝网淘宝部的现场直播，依托沃土的野外现场直播，依托360辣椒的现场直播，受益于母亲身体的源源不断的引进，生活比简单的现场直播平台更加滋润，而缺少母亲身体的源源不断引进的英科、斗鱼、战旗等现场直播平台，则面临着客户成本越来越高的困境。

国外单一直播平台也面临困境。猫鼬在被facebook和twitter切断分享流量后很快死亡，facebook上的直播功能成为主流。《国家商报》曾报道说，一个好的直播平台第二天会保留30%以上，保留7天后可能会滑落到一位数。因此，随着移动红利的消失，直播平台的客户成本将成为难以言表的痛苦，这也将拖累资金链中不富裕的平台。是否有一个持续提供流量的平台已经成为直播平台持续健康发展的关键。

第六，收入困境几乎没有解决办法

像所有资本成熟的行业一样，正现金流成为直播行业最大的问题，制约了资本出路消失后直播平台的稳定发展，并将导致2018年一些主流直播平台的直接死亡(或转型)。

本来，依靠传统的展示模式可以吸引头用户继续奖励和支持平台和主持人(今天的网红创始人彭超说，三五个铁杆粉丝就足够支持这个展示主持人)，但是这种展示模式一方面不能得到更高的估值。另一方面，直播平台上的激烈竞争降低了平台的共享率。胡椒和咸蛋之家等平台几乎是0股比(10%的份额，但该平台的奖励，如双倍和给予奖金硬币，使该平台几乎将所有股份返还给用户)，但直播其他阵营。

1.奖励模式。激烈的竞争降低了直播平台的奖励分享比例，而这种羞于启齿的展示模式，使得直播平台无法大规模地将资源转向头用户，以刺激他们享受更多像节目这样的奖励。

2.广告模式。直播平台的数据一直是一个黑洞，几乎所有的直播平台都无法打开数据监控，导致直播平台广告模式的困难。然而，视频网站补丁、创意插入等视频模式无法重用，使得直播平台在探索新的广告模式方面进展甚微。自制pgc的合作成本并不低于净综合效果，也不如净综合效果好，使得大部分业主不合作。

3.会员和增值服务。直播平台用户权益制度的缺失，使得视频会员收入和会员特权无法登陆直播平台，直播平台也无法授予会员用户名和入场特效等权利。毕竟，主要用户的现金流远远高于会员的销售价值，而主播的付费观看机制也放弃了，因为这也会影响用户的回报。

4.外围销售。现在，淘宝网上的大部分直播平台都围绕着购物中心开放，比如贝塔、熊猫、盈科、焦赞等。，但除了活金币产品之外，只有少数销售，而销售最高的手机套也只有几十个。真正有销售潜力的主持人都在他们自己的手中，直播平台根本拿不到他们。

然而，在房子整夜漏水、直播现金流不充裕的情况下，在线苹果公司开始染指该应用支付的佣金，并发出最后通牒。30%的佣金率带走了直播平台碗里的几碗汤。尽管其中一部分会被传递给主持人，但它仍将对直播平台的收入份额造成巨大打击，这相当于突然切断IOs 30%的自来水。

7.直播是反移动互联网趋势的产品形式

随着移动互联网的兴起，互联网已经成为一个碎片化的虚拟空，碎片化的网络已经成为主流。因此，信息聚合平台如今天的头条和视频平台如第二次拍摄的美女照片已经出现，用户的短期和高频上网已经成为主流形式。

然而，直播与移动互联网的趋势背道而驰。直播希望用户被长期禁止。在移动互联网单一进程的情况下，直播切断了用户支离破碎的访问习惯。直播两个小时甚至五六个小时的内容输出让网络土著人无法忍受，在一次新的尝试后很快就失去了它的光环。那些喜欢直播的人在电脑端的多进程情况下仍然是原始用户，仍然处于显示模式。

8.谁能在直播的后半段笑到最后

根据笔者2017年初的判断，直播行业的格局在2017年不会发生很大变化，每个主流直播平台都可以生存。真实直播平台的洗牌源于2018年直播的过去，用户保留率很快回落到2015年底的水平。vc害怕进行额外的投资。此时，直播中的十大主流平台将迎来应用关机或转型，行业并购将改变行业格局。谁能笑到最后？我不妨大胆判断:

1.一个有社会关系的平台可以确保长期活跃的用户，新用户可以被引入关系链。例如，Momo，现场直播。

2.有一个平台为家长提供持续的流量供应，可以低成本获得新用户，而直播本身给家长带来了互补的功能和流量导入。例如，Momo，现场直播，快手，漂亮的镜头，蓝色等。但是京东淘宝、苏宁等纯销售模式的直播注定会过早老化和死亡，而没有内容价值的纯销售平台注定不会长久。

3.一个能够持续生产差异化内容的平台。高质量的差异化内容是直播平台生存的基础，是直播的起源，也是直播游戏长期存在的基础。例如，斗鱼、熊猫和虎牙可以在一定时间内取得良好的发展。

4.提前摆脱节目模式的直播平台，先从游戏直播或全民直播扩展到泛娱乐模式。其中，作者对斗鱼最为乐观。2016年，斗鱼的泛娱乐化将得到更彻底的转变。此外，斗鱼有很强的锚培育能力，而其他平台没有。《狗哥》、《欢欢天女》、《体魔风》、《陈一发儿》、《巨子轩兔》和《张》在泛娱乐领域都有很强的现场直播能力和知名度，这些主播都是差异化内容的来源。

在移动互联网碎片化的时代，随着资本的迅速成熟。直播已经成为一种内容，一种取代电视视频的媒体平台，一种耗时的生活方式。

然而，游戏、视频、新闻、微信、社交等。正在与直播竞争，以抓住用户有限的时间。随着过去直播的趋势，直播用户的注意力已经逐渐淡化。企鹅智库发布的《2017年中国在线视频直播行业趋势报告》显示，直播用户的月平均使用时间从去年下半年的高峰203分钟下降到2017年初的182分钟，与2016年初持平。

直播行业的模式转变将于2017年下半年开始，并将于2018年完成。谁能真正实现泛娱乐内容的建设，引入一种新的社会模式，找到一个能够持续提供流量导入的平台支撑，谁能解决直播平台的内在不足？

(主编:徐ht001)