左驭胡伟东：文旅产业的新爆发点

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各种生活方式，把它放在不同的地方，那就是旅行。

在新一轮的消费升级中，旅游业承载了我们对生活的诸多美好想象，其内涵已经超越了原有的景区观光，而是扩展为一种多元化、个性化的生活方式，旅游业也逐渐转变为一个大型的消费产业。文化旅游业发生了什么变化？现有的机会在哪里？如何挖掘出一支高素质的创业团队？如何在垂直产业链中做出准确的投资组合？

在第六期《投资者看新消费》中，叶采访了左玉创始人兼首席执行官胡卫东，向大家展示了文化旅游消费更接近本质。

口头|胡卫东

收尾|张笑君

文化旅游业的新变化

近年来，人们对文化旅游的需求不像以前那么一致了。

举个简单的例子，在过去的10，000人中，可能只有两种产品可供选择，对应于两个主要类别的需求。当你去你的目的地观光时，要么是7天5夜的旅行，要么是3天2夜的旅行，差别不会太大。但现在也有10，000人，可能有数百种需求，这些需求正变得越来越个性化和差异化。同样，在以前的目的地，也许一个大酒店和水上公园可以满足每个人的需求。

但现在不同了。可能有十几家品牌酒店，除了酒店，还有各种特色的寄宿家庭和各种不同主题的活动。我也满足了10，000个需求，但是这些需求不属于同一个类别。

消费需求的变化和升级带来了整个旅游产品最上游资源的变化，也对R&D和文化旅游产品的营销环节产生了很大的影响，并提出了新的要求。

首先是资源。

中国旅游目的地资源开发的最后阶段大多没有内容、知识产权和场景。当你去一个目的地、景点或公园时，你只是绕着墙去取票。每个人都占有公共资源并收取通行费，但目的地并没有得到合理开发，而且往往处于透支状态。这与国外大不相同。外国景点一般不接受门票。这是你在目的地吃喝玩乐的核心价值。

从旅游的上游资源来看，用户需求的差异越来越突出，这意味着不能用相同的场景和内容满足所有的需求。因此，在开发旅游目的地时，有必要引入各种长尾场景、ip和内容，并使用各种类别来满足大规模人群的需求。

例如，在目的地，你可以介绍表演艺术、餐饮、体育赛事、自行车公园、乡村高尔夫等。各种各样的项目，你可以想象，但每个项目都不是一个大数量。就像环球影城一样，也有很多不断更新的IPs，比如《变形金刚》、《蜘蛛侠》、《侏罗纪公园》等等。

第二是产品。

对于旅行社来说，以前的产品特别容易大规模生产，因为人们的需求相对简单，而且大部分都是以大群体的形式出去的。现在，在未来，你会发现大型产品会越来越少，小包装的比例会增加。

这也对旅游产品的组装和生产提出了新的要求。过去，目的地活动的核心是观光，机票+酒店基本保持不变，直到现在。变化是核心内容将从单一的大规模产品转变为多种生活方式产品。

事实上，左玉对整个文化旅游的定义，或者说广义旅游，是不同地方生活方式的操作系统。我们谈论旅游定位和不同地方的生活方式。各种生活方式，把它放在不同的地方，那就是旅行。

一千个人可能有一千种生活方式，而你的产品面临着难以调整的问题，这就对整个产品的生产提出了更高的要求。因为边际成本增加了，原来的旅行社只需要两个产品经理来为1000人服务，但现在它需要50个产品经理。

因此，在我们的许多行程中，产品的生产不能再简单粗暴，而必须在整个产品研发中考虑不同的消费场景。

第三是营销。

最后一个阶段是营销。事实上，它与资源和产品是一脉相承的。因为在整个产品中有知识产权和内容，这意味着我喜欢这个知识产权，一些用户会跟随它。这就是为什么对我们来说做目的地开发和引入许多内容提供商是非常重要的。

例如，我们的星座女神的创始人莫小棋有很多粉丝。现在她想尝试赚钱，比如在杭州开一家咖啡店，做一个星座主题的寄宿家庭。在给寄宿家庭增加占星知识后，未来一年半的所有房子都将被预售。事实上，它只需要莫小棋自己的渠道来销售它。

当我们投票给女神星座时，它仍然是一个早期的ip。我们通常孵化ip并把它带到目的地，吸引大量的粉丝到目的地，同时，让目的地帮助ip成长。

这些综合方案一方面加强了整个资源的开发。像星座女神一样，她一直参与目的地资源的开发。最初的寄宿家庭被称为B&B甲和乙，现在他们被称为B&B与星座主题和莫小棋B&B，从而振兴资源。另一方面，就产品的生产而言，在产品中加入占星术增加了产品本身的可销售性，成为一个非常好的营销渠道，可以解决带来顾客和客流的核心问题。

创业机会

那么，在文化旅游产业的变革中，初创企业会出现什么样的机遇呢？

首先，像互联网行业这样的文化旅游行业不会出现一刀切的现象。例如，在电子商务领域，阿里和京东是唯一的，这取决于行业的发展方式。纯互联网公司，其边际成本几乎为零，马太效应会越来越明显。但是在服务消费领域，人们的生活方式却大不相同。从某种意义上说，这也导致了一种局面的形成，即这个行业很难有一个超大型公司或赢家通吃。

第二，文化旅游服务业的门槛相对较低，受多种因素影响，包括人才培养速度、地理位置、资源属性等。它不是一个可以通过增加几台服务器来扩展的行业。这些特点也导致了整个行业的分散。

第三，这是由整个大市场环境决定的。消费持续攀升，人们对高品质产品的供应、服务和体验的需求越来越强烈。然而，市场上许多服务供应严重不足，无法跟上。因此，大量的人选择出国旅游。在这些大前提下，产业的属性和市场的变化使得文化旅游产业的机会潜力对企业家来说是巨大的。

左玉资本创始人胡卫东

如何判断文化旅游创业团队？

我从三个主要角度来判断文化旅游项目的创业团队:

首先，这个创业团队必须对他所关注的子行业有深刻的理解，比如跨文化旅游或生活方式。假设我投票支持体育项目。如果创始人本人不是一个体育爱好者，没有这样做的感觉，或者一个亲子旅行者不爱孩子，那么我不会选择投票给他。

生活方式必须属于一群人，这需要他沉浸其中，这是一个基础。对企业家来说，对这个行业有感情并愿意做出改变也是非常重要的。许多投资者选择来自大型互联网公司或著名学校，如斯坦福大学和麻省理工学院。这些不是我们看重的首要条件。我们选择的第一点是他对行业的理解和热爱。

第二，相对而言，文化旅游产业的许多细分是传统的，但需要互联网思维来改造和升级。因此，我们希望这个团队的成员能够有一个开放的互联网思维。

从传统的方法来看，它可能只是在做一些事情，渴望现在就实现它，但不知道将来如何赚钱。但是现在，当你做一个体育赛事的时候，你可能需要在前期有一定的投资和规模效应，并利用一些互联网传播方式和客户获取方式来促进其成长。

第三，团队的执行力必须很强，不能有人坐着说话，不能做具体的事情。这样的团队很难成功。我们需要的是快速的执行，快速的修正，几乎按照我们的想法去做，以及在出现问题时快速的调整，这决定了你的团队必须有很强的凝聚力和执行力。

第四，团队首席执行官的人格魅力非常重要。他必须是一个有魅力的人，一个人谁是厚和薄，并注重大，让小。

我为什么在泥里跑？

首先，从整个体育赛事运营来看，我国缺乏专业的运营机构，但市场需求很大。浑润创始人黄具有很强的资源整合能力，熟悉政府关系、房地产、文化和媒体，在这方面有切入优势。

其次，黄本人也是一个体育爱好者，在国外生活多年，也深深地参与过这样的比赛。他对这件事有感觉，知道如何操作。此外，他的所作所为与“左渔大”战略相协调，体育赛事是一种非常重要的旅游目的地形式。基于这些观点，我认为他们队应该投票。

同时，给我留下深刻印象的是，在杭州举行的一次泥流中，每个人都需要在跑步后去嘉年华区用喷水龙头冲洗，这是一次非常特别的经历，也是泥流最吸引人的地方。由于现场的喧闹，担心洒水车找不到地方，所以他一直在洒水车前跑，一路领先，浑身湿透了，脏兮兮的。以他现在的状态和项目的阶段，他可以亲自跑在每场比赛的第一线，我认为这是一种非常难得和有价值的精神。

文化旅游产业链投资组合

轻资产+重资产

我们主要将文化旅游业的投资分为两个方向。一个是文化旅游产业基金，专注于资产投资。第二，私募股权投资(vc)，轻投资资产。

这两项业务的投资逻辑并不完全相同。对于重资产和资源的投资，我们主要是通过产业基金来达到目的地。例如，我们在浙江赢得了三四百个古村落，在其他省份赢得了5a级景区等核心目的地，从而控制了一些文化旅游目的地资源。

我们通过风险投资基金做轻资产的产品和营销。我们风险投资基金投资的轻资产主要从事旅游产业链中的产品和营销，包括体育、娱乐、生活方式等领域，无论是泥流、怪谎还是星座女神等。，都属于这一类。

两种服务之间的协同效应

首先，你可能会问，这些目的地的内容和ip是怎么来的？事实上，我们的风险投资基金投资于内容和场景，投资于各种知识产权。通过产业基金的途径，可以帮助vc更好地投资内容和场景项目。换句话说，我手中的这些目的地也可以被视为风险投资项目的孵化器。

例如，星座女神、泥流和奇怪的活动在哪里？通过产业基金在目的地的大量投资，我们有能力登陆，我们可以帮助他快速成长。风险投资基金项目也能给目的地带来更好的客流和更多的内容，这是一件互利双赢的事情。

现在在产业基金方面，左玉主要采取与政府合作的形式。政府来这里进行合作的原因是，我们发现了各种各样的内容、场景和营销工具，这些内容、场景和营销工具与旅游目的地紧密结合，可以在当地登陆，并且知道什么可以给目的地带来价值。

目前，左羽和浙江旅游集团已经推出了一只规模为20亿元人民币的旅游投资基金。在目的地选择方面，选择浙江是因为它的旅游业非常市场化，是中国最发达的地方之一。他们需要找到一个能够真正振兴他们目的地的组织。

国内目的地和开拓海外市场

至于只做一个特定的目的地，而不是把它传播到整个国家，这是因为做一个产业基金的核心前提取决于资源的价值。

在我们检查了所有的国内资源后，最多有四五个类似的目的地，我们希望最终成为目的地，而不是圈钱。如果没有自然条件和各种条件，就没有太多的需要去做。

这一年，左玉开始筹集资金和产业资金，而且走得更快，因为有一个大的形势，整个中国正在向文化旅游产业转型。包括矿产在内的各个地方的制造业现在都很难做，而旅游业是推动国内生产总值所必需的。因此，地方政府非常重视文化旅游。

除了国内目的地，海外目的地将是下一步。另一方面，海外有很大的机会。许多国内目的地开发都是增量开发，现有的存量开发无法进入，因为这里的格局相对稳定，难以撼动。然而，我们应该从海外白手起家。例如，在毛里求斯或斯里兰卡，我们赢得了一个发展的旅游目的地，未来可以引进各种酒店品牌和生活方式，而消费者仍然是中国人。

简而言之，这是以下原因:

首先，海外零基数相对容易操作。

第二，政府对整个目的地的热情更高，沟通效率更高。

第三，中国出境旅游的红利远未过去。

Fa业务:项目开源和重要出口

除了风险投资和文化旅游投资，我们还在做财务顾问业务。足总对其他两项业务的意义是什么？

首先，金融咨询业务可以帮助我们在市场上开拓更多的项目来源，因为总会有各种各样的人向我们介绍项目，问我们是否应该做fa，我们自己也在寻找很多项目。

第二，更重要的意义是，像所有大型投资机构一样，它需要一个投资银行部门，这是一个连接整个市场的窗口，用于交易匹配。

例如，在各种大型外国投资银行中，fa业务不一定是最有利可图的，但它一定是最重要的部分。因为投资银行是它联系项目来源和销售项目的最重要的出口。

当然，项目来源是一方面，但对我们来说，后端的价值更大。因为最终的项目需要撤回，撤回的前提是你可以连接到市场上的各种买家，上市公司，大型国内外财团，你必须能够涵盖这些资源。平时我们如何连接这些资源？需要fa服务。

通常，我们做fa的时候，不仅有左玉投资的项目，还有一些市场上质量最好的项目。通过这些高质量的项目，我可以和各种机构投资者建立联系。没有这些高质量的项目，与他们建立联系的成本将非常高。

通过做fa，我们也知道他们的整个决策过程，基金的风格和他们的偏好。有了这样一个连接和发布网络，我们投资自己的项目或产业基金投资的目的地项目将是一个更好的选择。

从外部世界来看，这三件东西放在一起可能会更重，但事实上，我们做的是最轻的。因为我们只在一个行业工作，所以我们非常专注。我们做三项业务，有三条产品线，这些都与这个行业的特点有关。旅游业的产业链很长，将风险投资基金和产业基金联系在一起。如果你不这样做，恐怕没有人能做旅游业。

这应该是文化旅游业人士的共识。在没有达成共识之前，整个行业都在思考这个行业是如何崩溃的。因为我们曾经认为整个旅游业是由携程、去哪儿、鳄龙和蚂蚁细胞拥有的，而旅游业就是互联网，所以我们后来认识到旅游业在上游和资源方面不应该被忽视。

所以我开玩笑说，我们一直认为旅游业就是互联网，后来发现旅游业就是房地产。这是一个非常普遍的概念。携程和去哪儿从事旅游服务行业多年，而不是旅游行业。世界上最大的旅游企业是迪斯尼，这取决于你如何定义旅游业。

不要追逐风，在资本市场做一个农民

左玉不同于资本市场上的许多投资机构。他们的投资风格可能是猎人式的。猎人在绵羊长大的地方杀死它们。不管他们出现什么问题，如果他们在这里没有任何问题，他们都会去别处寻找。这导致他们团队的组织系统、项目的来源以及整个投资逻辑都与我们不同。

我们更愿意称自己为资本市场上的农民。事实上，我们的团队多年来一直深入参与旅游业，并没有改变。例如，研究这个行业需要很多时间。团队中的大多数人必须做研究，写他们自己的文章，整理行业，并通过新闻横扫行业。我不在乎这个行业现在是否成熟，但我关心的是如何种植这块土地。

另一个不同是，我们始终坚持价值投资和垂直方向。因为以前，当我们投资者谈论集中时，这不一定是赞美。然而，无论我们经历过互联网金融、电子商务、o2o、人工智能还是其他行业，我们只关注这一个行业。

当然，专注意味着你会有很高的机会成本，许多其他行业可能没有时间去关注。但是现在，随着资本市场泡沫的破灭，集中度的价值越来越明显，集中度带来的实际上是价值投资。

因为我们花了很多时间研究整个产业链和上下游的关系，我们的整个投资实际上是系统地看待产业发展和文化旅游项目。包括我们的整个业务结构，风险投资基金在资产上投资较少，产业基金在资产上投资较多，这是基于我们对泛文化旅游产业链的全面深入了解。

回到一切，所有问题的最终根源是什么？是专注，专注于行业。其中一个主要的前提是，当我们决定行业的整体时，我们对大行业本身作出了一个基本的判断，我认为这个行业不会有大的问题。这个行业不会像其他行业一样改变，它会一直这样下去。在接下来的几十年里，我可以看到整个大的文化旅游产业将会继续这样发展下去，毫无疑问，所以我敢在这个产业中独占鳌头。

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最大的机会是在旅游目的地发展

在过去的两年里，每个人都在谈论消费升级。消费升级让旅游业快速增长了吗？我不这么认为。这必须是一个平稳的过渡。这是一个大逻辑，你必须开发两年的景点，这不同于纯粹的互联网项目。凭借市值数百亿美元的滴滴，这个行业不可能在短时间内爆发。

至于文化旅游的细分，我最看好的是旅游目的地的发展，这也是整个文化旅游产业最大的机遇和最根本的供给面。由于旅游目的地发展的问题，我们仍然没有办法提供好的产品和服务。

现在业界可能有两种声音。对于风险投资来说，狭义的旅游业的大机会实际上相对较少。但对于那种拥有大量资本并愿意向旅游业上游发展的资本，我认为仍有很大的机会。当然，光有钱是不够的，这与如何开发旅游目的地有很大关系。

可以说，风险投资基金是我的左手，用轻资产投资于各种内容场景和营销工具。我的右手通过产业基金投资于各种旅游目的地。只有把这两方面结合起来，旅游目的地才能发展，才能继续前进。

会有一些新兴的大企业吗？当然，就像中国的奇美龙和芳特一样，它们都在旅游目的地的开发中处于领先地位。但在在线旅游领域，携程是全世界。

可以说，整个大旅游业，万达、复星和海航都有一席之地。旅游业现在正在跨境发展。你不知道下一个进入这个行业的是谁，万科还是远洋运输。

一般来说，万达、复星和HNA可能参与大型旅游、交通、住宿和目的地的开发。与携程和新美国大学这两大集团一起，他们主要是在轻资产方面，在旅游营销和带来客户领域。因此，从大旅游格局来看，正是这五个人。剩下的机会主要是在资源方面，我相信在这个文化旅游项目中一定会有侧重于垂直和细分领域的机会。

*这篇文章是张笑君的《野草》的原创新作。如需转载，请添加微信(张晓娟2015)。

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