每7人就有1个在嗑＂亡者农药＂！腾讯游戏做对了四件事

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11月8日，腾讯的“重神秘手机游戏”将亮相。两天前上线的官方网站有一个直截了当的域名，这是流行的吃鸡游戏“chiji.qq/.”的中文拼音

由于吃鸡肉的游戏《绝地生存》已经风靡全球，腾讯将代表这款游戏的消息将在一段时间后浮出水面。无论是开发这款游戏的蓝洞公司的股份，还是每秒被删除的官方微博，都让人看起来很困惑。答案最终会在明天揭晓。

“吃鸡肉”的英文单词是“赢家，鸡肉晚餐”，来自电影“赢21点”中的一句台词。电影中的一个赌徒每次赌博前都会说一次这句话来祈求好运，最后总是会赢。

业内人士预测，《绝地生存》在游戏界有望与《传奇联盟》相媲美。然而，也许是由于政策对大逃亡游戏的负面态度，腾讯只能先选择手机游戏。当然，国家服务机构对电脑游戏“绝地生存”的权利将毫无悬念地在企鹅的家里度过。

与此同时，国家级手机游戏《王者的荣耀》刚刚过了它的第二个生日，该游戏将腾讯游戏推上了继传奇联盟之后的第二个高峰。它不仅在国内市场上仍然红得发紫，而且还追求胜利，远销欧美。

最近，英王海外版《英武竞技场》的荣耀在欧美上架了。它的核心游戏性与《国王的荣耀》是一致的，但是一些英雄用漫威的角色来代替他们的外表，中国的历史人物被超级英雄如蝙蝠侠和神奇女侠所代替，这使得游戏更加本地化。因为时间还很短，所以它的趋势还不确定。然而，根据腾讯的布局，即使它不能在国内市场复制它的辉煌，它也可能是一个成功的案例。

在“山寨”和“渠道制胜”的批评声中，腾讯游戏的世界霸主地位越来越稳固。从《传奇联盟》到《国王的荣耀》，再到《绝地生存》，一家“非游戏公司”从未依赖过简单粗暴的“抄袭和指导”。其微观创新、电子竞技运作和基于用户反馈的用户产品偏好趋势判断，不仅在江山实现了稳定的企鹅游戏帝国，也推动了网络游戏成为一种流行的文化现象。让我们来分析一下腾讯游戏的王权。

产品开发:现象游戏，源于山寨后的超越

时至今日，在文学、电影和电视以及游戏的文化创意圈里，游戏仍然处于蔑视链的最低端。在游戏圈里，还有一条蔑视链。通常，高端电脑/主机玩家看不起低端电脑/主机玩家，低端电脑/主机玩家看不起手机玩家；另一个更经典的产品蔑视链是反恐精英-；war 3-；dota-；传奇联盟-；国王的荣耀。总的来说，门槛越低，玩家越多，就越容易被轻视。不管哪一个链条受到轻视，腾讯游戏都是末路。

“精英玩家”对腾讯游戏的批评主要集中在“山寨、缺乏创新、压低整个游戏生态的审美趣味、诱导玩家充电、缺乏游戏情感”等方面。由于对其R&D能力和运营模式的轻视，腾讯自2014年以来赢得了全球游戏收入的第一名，多年来一直是不可动摇的第一名，2016年占全球游戏市场收入的近13%。

不可否认，腾讯自始至终不仅仅是一家游戏公司，而是一家由社交软件发展而来的互联网平台公司，但游戏首先是实现现金的最重要渠道。腾讯在游戏行业的不可战胜的收入首先得益于微信和qq(表1)的庞大和高度粘性的用户，这也成为玩家质疑的焦点，“只是从渠道开始”。

表1:随着微信qq活跃用户的增长，腾讯游戏的收入持续增长

数据来源:公司财务报告

在游戏发展的历史上，属于腾讯的原创元素并不多。就连玩家最常呕吐的“为分数买单”的商业模式也是源于史玉柱，而《征途》则将其发挥到了极致。事实上，腾讯已经改进了“人民币玩家”模式，在产品设计上更加注重支付和免费的平衡，这也是其持续商业成功的重要原因之一。

在《王者的荣耀》中，玩家可以出于各种原因购买皮肤装备，但是这些付款并不能保证你在战斗力上有绝对优势。要赢得这场比赛，你仍然必须与团队合作。战术和技术优势可以完全压制设备优势，创造一个相对平等的游戏环境，从而成为移动电子竞技的重要组成部分。

在《腾讯传记》中，或许是为了回应网民对腾讯“山寨”的诸多质疑，吴晓波引用了比尔盖茨的话:“世界上最聪明的方法就是学习最好的案例，然后超越它。”这句话适用于腾讯产品，这是最合适的。腾讯首先在游戏代理业务上取得了巨大的商业成功，然后将其积累的经验数据应用到游戏的自主研发中。虽然关于腾讯为何不能在智湖打造一款“现象级游戏”的讨论仍然很热，但毫无疑问，“王者的荣耀”在各方面都可以称得上“现象级”。

用户培养:每个人都是玩家

2015年7月，腾讯梅田工作室发布的手机游戏《英雄战役轨迹》开始了内部测试，8月18日，文件测试没有被删除。当时，玩家的反馈并不乐观，基本体验和游戏模式都有很多问题。恐怕没有人能预测，经过两个月的改进和更名为王者的荣耀，这款游戏很快开启了全民黑色的时代，直到它撑起了腾讯游戏的半壁江山。

国王的荣耀有多热？

根据官方数据，每天有超过2亿注册用户和5000万在线用户。也就是说，中国每七个人中至少有一个是王者荣耀的玩家。在这一惊人的用户数据下，王者的荣耀自然变成了一台印刷机，2017年第一季度的收入为120亿元。

巨大的商业成功源于另一个跨时代的成就国王的荣耀，这完全改变了传统的玩家构成。据统计，在《国王的荣耀》中有54%的玩家是女性，比男性多；二、三线城市及以下用户比例为90.5%；52%的用户年龄在24岁以下。

虽然《王者的荣耀》被“精英玩家”所激怒，成为“小学生”的狂欢，但腾讯游戏称霸全球的秘诀在于将各种非玩家培养成玩家，实现“人人都是玩家”的成长。

与暴雪(Blizzard)和育碧(Ubisoft)等传统优秀游戏公司不同，腾讯游戏受益于大量用户，迎合公众的娱乐需求，将大量非玩家转化为玩家，引导大量休闲玩家升级到中重度游戏类别。

一名14岁的高中女生选手认真地向她刚刚退休的母亲推荐了这个游戏。"你的生活将会丰富，你的社交活动将会扩大."。当被问及为什么他喜欢玩国王的荣耀时，另一个00后的玩家回答说:“这很有趣，每个人都在玩，当然，我们必须玩。”问哪里好玩，小玩家在喷洒方面很有经验:“好玩就是好玩。有趣的是，什么样的照片制作精美，可操作性强，而且能协同作战。”

从小学生到女孩再到我们的父母，越来越多的群体已经成为游戏用户，游戏不再是传统宅男的专利。这是腾讯游戏产业的最大升级，当然，它被许多人评为“退化”。

如果说腾讯游戏早期的商业成功源于其对“付费用户”和“免费用户”的分类，那么其游戏称霸世界的秘诀在于推广“人人都是玩家”。腾讯对其十亿用户群运营的准确把握是无与伦比的，它不像山寨产品的后导视那么简单。

在培养了一大批新玩家之后，腾讯凭借其资本优势取得了又一次突破。在2015年，它完成了100%的防暴游戏，传奇联盟的开发者，在2016年，它收购了超级细胞，部落冲突的开发者，并通过收购欧洲和美洲的高级游戏R&D团队，带领新玩家成长为核心玩家。

项目孵化:在vc/pe模式下玩游戏

占全球游戏收入13%的腾讯仍不是游戏公司。虽然游戏收入增速仍远超整体市场，但2017年上半年，腾讯网络游戏收入为466.72亿元，同比增长36.7%，而同期中国游戏市场总销售额增速为26.7%。

另一方面，游戏在腾讯总收入中的比重继续下降，从2014年第一季度的56%降至2017年第一季度的46%。自2016年以来，腾讯游戏的收入连续三个季度低于50%。以2017年第二季度为例，腾讯游戏的收入增速是其他业务中最慢的，表明其业务运营模式已经稳定(表2)。

表2:2017年第二季度，腾讯游戏的收入增长远低于其他业务

数据来源:公司财务报告

对于一般观众来说，文化创意产业的“爆炸”似乎总是横向生于空，具有很强的不可预测性，而强大的渠道更容易被数字化。腾讯无疑拥有中国乃至世界上最强大的内容分销渠道，但这是腾讯游戏持续成功的唯一秘诀吗？

事实上，在强大的渠道下，腾讯也有许多失败的游戏运营案例。为了保持产品的可持续竞争力，一直处于单打独斗水平的腾讯内部竞争激烈，甚至远远超过外部竞争。腾讯在游戏产品的项目建立和后续培训中展示了绝对优秀的vc和pe质量。

作为一个早期投资项目，风险投资的核心优势在于其对市场潜力和产品演变趋势的判断，有必要选择合适的跑道和参与者。然而，面对成熟的盈利模式项目，pe将把自己的资源引入到投资项目中，帮助它们更快地成长和升级。

正是由美国拳头工作室开发的游戏《传奇联盟》，将腾讯游戏推上了世界冠军的巅峰。2006年，两名热爱游戏的商学院学生合伙成立了第一工作室。2008年，腾讯与他们达成合作协议，负责其产品在中国的运营。传奇联盟成立于2010年，是迄今为止第一工作室开发的唯一产品。作为游戏vc，腾讯的产品预测能力可见一斑。

2014年，手机游戏市场如雨后春笋般涌现，而纸牌游戏是当时最主流的产品。包括腾讯在内的许多公司预测，手机游戏将是下一个产品出路。腾讯的方法是，它的两个工作室，梅田和Lightspeed，几乎同时发起攻击，就像风投抓住投资轨道一样(表3)。

表3:腾讯的内部竞争产品以狭窄的方式相遇

数据来源:新财富是根据公共信息组织的

同一天，荣耀之王的前身“战争英雄”和“全民超人”开始了测试，内部竞争产品以一种狭隘的方式相遇。此时，这两个产品相互竞争是徒劳的，它们完全是靠内容本身说话，与腾讯的无敌频道无关。结果，《战争英雄》被彻底打败了。用发行制片人罗云的话来说:“战争英雄”与“全民超人”相比，无论是用户反馈还是游戏的关键数据，比如保留率，都远远落后。"

2015年8月至10月，梅田工作室根据用户反馈对整个版本进行了全面升级和优化，而运营、分销和品牌部门则彻底刷新了整个游戏品牌。在这个过程中，“对用户的关注达到了前所未有的高度，营销团队帮助做了十几个用户体验和几十个网络调研，验证了整个版本的调整方向。”到2015年10月，当国王的荣耀回归时，数据得到了全面提升。

项目成功孵化后，腾讯的角色从vc转变为pe，其优势资源充分向优势产品开放，确保渠道资源不被浪费。因此，强者越强，王者的荣耀就成了国家的爆炸性新闻，而国家的超级神随着玩家的流失而逐渐淡出市场。

对于海外市场，腾讯一直在布局。当国王的荣耀进入海外时，它基本上是分配给自己的人民。韩国市场出版商网石，腾讯是其第三大股东；负责香港、澳门、台湾和东南亚市场的是新加坡出版商garena，他也接受了腾讯的投资；比邻星贝塔分布在日本、韩国、欧洲和美国，是腾讯的子公司，这意味着腾讯在出海方面有更大的主动权。

腾讯在绝地生存游戏的代理权上再次展示了其强大的pe一面，投资优秀项目使其成为“家庭成员”，然后引入强大的资源进行全面运营。根据9月28日《韩国经济新闻》的报道，腾讯已经购买了蓝洞公司约700亿韩元，蓝洞公司是绝地生存的开发商，预计将占不到5%的股份。此前有报道称，腾讯曾计划收购蓝洞，但遭到拒绝，不得不进行投资。

生态建设:网络游戏+电子竞技，“给玩家想要的。”

企业的存在价值是工业繁荣的结果，而不是原因。在正确的时间和地点选择正确的项目不仅是命运，也反映了交易者对市场未来趋势的准确把握。传奇联盟有着美好的生活。dota诞生的时候，它盛极而衰，而腾讯游戏自2008年以来实行的网游模式也是大家所熟悉的，所以两者互创佳绩，成为《在一起》的第一个高峰时刻。

在早期，该行业将电子竞技和网络游戏之间的关系定义为“精英和公众”。竞技游戏在电子游戏的金字塔中，最初只专注于少数精英用户，专注于职业赛事和国际赛事。普通的网络游戏有更多的参与者，“每个人都是玩家”，游戏制造商希望吸引更多的用户。腾讯的做法是将电子竞技的精神融入到网络游戏中，让更多的用户能够参与竞争，成为玩家。

2008年，腾讯提出细分市场的精品战略，转向休闲游戏市场，内部推出了dnf、cf (Crossing FireWire)、qq Hyun Dance和qq Speeding等四款游戏，被称为“四大杰作”。这四种游戏的共同特点是，它们都属于强调竞争的快节奏游戏。为了推广这些游戏，腾讯与世界最大的电子竞技赛事wcg合作，cf和qq Speeders也加入了wcg中国赛事。截至2013年，腾讯在上一个wcg中运营了多达四款游戏。

穿越火线是由韩国微笑门公司在2007年生产和销售的，当时微笑门公司刚刚起步。在腾讯推出后的早期测试中，几乎所有的测试者都因为其僵硬的感觉和无聊的游戏而失去了信心。项目负责人吴奕敏敏锐地意识到了该产品的潜力，并对其进行了为期一年的整改和完善。最重要的一步是让玩家参与测试，并对游戏的各个方面给出反馈。十年前在市场上，这是一个相对创新的方法，也成为腾讯游戏荣耀的基本法宝:“给玩家他们想要的”。

在穿越火线之前，阀门公司开发的反冲击系列产品一直是fps游戏中的优秀产品。然而，穿越火线并不追逐反打击的用户，而是降低了操作的复杂度，让新手玩家有更高的机会杀死高手，市场目标是培养新玩家。

就推广模式而言，“穿越火线”是其他游戏制造商无法复制的第一个“百城联盟”。2009年初，“穿越火线”(Crossing FireWire)开始线下比赛，覆盖全国23个省市的150多个城市，创造了中国乃至世界最大、最受欢迎、最具竞争力的大型比赛推广活动。

推广如此大规模的离线活动的成本和实施难度是可以想象的，这对于其他游戏运营商来说几乎是不可能的。然而，对于腾讯来说，多年来打造的平台资源优势凸显出来，它可以通过与各种本地供应商交换资源，实现全国同步推广，无需过度投资。穿越火线(Crossing FireWire)成为当时世界上在线人数最多的在线游戏，这一推广体系通过穿越火线的实践逐渐成熟。

2010年，腾讯整合其竞技游戏，推出了集赛事系统、直播系统和明星系统于一体的综合竞技游戏平台(tga)，为所有玩家提供便捷的竞争信息、专业赛事、现场视频等服务，进一步将普通玩家与电子竞技结合起来，并通过其无与伦比的推广系统在各城市推广线下竞赛。

腾讯在2011年推出传奇联盟时，其“网游+电子竞技”的理念已经耳熟能详:一方面，腾讯利用推广系统、百城联盟等网络游戏来普及底层，另一方面，腾讯构建了覆盖电子竞技所有元素的金字塔支撑体系，包括为参加传奇联盟职业联赛的俱乐部提供固定补贴和奖金；让全国冠军去美国参加全球总决赛，从而把传奇联盟带到一个更高的水平；帮助演绎传奇联盟和明星们进行包装推广。

可以说，传奇联盟开启了中国电子竞技的新纪元。全球总决赛的观众人数已经连续两年超过了nba总决赛的观众人数。其职业联盟lpl在2016年已经观察了超过50亿人。凭借8.4亿小时的观看时间，2016年全球总决赛的独立观众人数超过了4300万。中国有28个省级行政单位、1000多所大学和500多个城市参与其中

在pc电子竞技向移动电子竞技转移的市场趋势下，《荣耀之王》成功获得接力棒，而2016年下半年开始的荣耀之王职业联赛kpl只用了3个月就吸引了数亿人观看。游戏运营总监王怡文表示:“我们还通过明星参与和品牌合作来打造head和fan内容，为全体员工营造竞争氛围。”

2016年12月，腾讯互动娱乐正式推出腾讯电子竞技子品牌，这是继游戏、文学、电影和动画之后的第五大业务矩阵。毫无疑问，网络游戏的推广和运营是腾讯对游戏行业的最大改变。在相互娱乐的概念下，游戏不再是一种小众的私人活动，而是与文化、体育和公共活动紧密结合在一起。甚至非游戏玩家也成为生态的一员。同时，由于海外市场的扩张，竞技游戏的文化价值差异不大，适应环境的现象也相应减少。

过了一会儿，游戏改变了世界还是“乳头音乐”？

虽然创造了前所未有的商业成功，国王的荣耀已经成为一个有争议的社会现象。2017年上半年，一系列由国王荣耀引发的学生自杀等极端事件接连爆发，《人民日报》也撰文批评国王荣耀混淆历史、误导儿童。2017年7月，在舆论压力下，腾讯推出了一个反沉迷系统。

虽然《国王的荣耀》一直被最高级别的负面舆论所围困，但从历史的角度来看，今天的游戏产业正处于政策和舆论最为积极的时期。在中国，游戏是最重要的文化产业。在全球范围内，未来学家简？麦克戈尼格尔在他的《游戏改变世界》一书中指出，游戏正在从三个方面改变世界:使人们的生活更加平等、充实和幸福；让人际交往更真实、更深入、更元；让空的娱乐业有更大的发展，带来更多的经济利益和更富想象力的挑战。游戏可以弥补现实世界的不足，重塑人类积极的未来。未来属于那些能够理解、设计和玩游戏的人。

然而，有人用“乳头音乐”理论批评过度娱乐。“乳头音乐”是美国国家安全顾问布热津斯基提出的一个理论，它来源于英语单词“乳头”和“娱乐”的组合，特别是指引人入胜、低成本和令人满意的庸俗娱乐内容。

问题是过度的娱乐和思考是否会给人类的未来带来负面影响，以及如何界定什么是“过度”？

关于游戏的争论从未解决。有人说“王者的荣耀”和“学习和思考奥运”已经成为中国父母最讨厌的两种“癌症”。前者使儿童上瘾，而后者使儿童被迫进行恶性竞争。在商业上，前者让腾讯帝国市值达到3万亿元，而后者在未来三年让超级牛市的股价上涨了10倍。

背后的商业逻辑可能在简？麦克戈尼格尔说:“当数百万工时被从社会中抽离出来时，一些超级大的事情就会发生。”当人类的劳动被取代时，需要娱乐来填满时间，人们需要教育来适应未来。网络游戏是最具成本效益的娱乐方式，而在现有制度下，刷牙是最有效的教育手段。