双11逼近 看韩都的品牌“集团军”如何备战

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从去年开始，长得像安西教练的赵应光在不同场合介绍了“次生生态”理论。他想让大家知道，汉都一社电子商务集团早已不仅仅是一家服装公司。

赵应光多次提到的“二级生态运营商”实际上由三部分组成:一是集团自有品牌；第二，汉都电力定位为服务提供商，为其他中小品牌或互联网品牌提供服务；第三，智辉蓝海授权孵化器。事实上，从2012年开始，汉图一社电子商务集团就推出了多品牌战略，并于2014年开始涉足互联网品牌运营，开始了“自有品牌”和“服务品牌”的双轮驱动。

据一邦电力网统计，目前汉都一舍电子商务集团旗下有18个自有品牌，汉都电力旗下有近100个品牌，这意味着汉都一舍不再是“孤军奋战”。在像双十一这样的关键节点上，它运营的品牌更像是在群体中作战的“群体军”。

然而，对于汉都动力来说，它面临着经营多个品牌参与双十一的压力。日前，宜邦电力网与汉都电力总经理李成进行了深入对话，现将部分内容整理如下:

宜邦电力网:目前，汉都电力代表多少个品牌运营？他们都会参加这次双十一吗？

李成:目前汉都动力代理运营的品牌有近100个，其中80多个品牌使用全护理管服务。汉都电力主要负责品牌运营、营销、推广和客户服务。主要服装类别是代理经营的主要品牌，包括服装、鞋帽、箱包及配件，而食品和家居类别所占比例相对较小。所有品牌都将参与此次双十一促销活动。

一邦电力网:这么多品牌同时参与双十一促销，汉都电力的运营压力会翻倍吗？团队采取了什么对策？

李成:每个品牌都有一个一对一的运营团队，所以我们没有太多的人力问题。不过，客户服务的压力会比较大，但是我们有长期的合作伙伴，我们会在到达大推广节点的时候提前做好相关的准备和人力补充。

在签约之初，我们将梳理品牌定位、建设、产品和目标用户，重塑品牌，包括新包装、宣传、营销、落地运营和渠道建设，并根据品牌的实际情况确定运营策略。汉都一社电子商务集团利用十多年的品牌运营经验，总结出一套互联网全链接的运营管理体系，包括渠道战略、品牌战略、分段标准化运营和加速器等。这个管理系统可以帮助品牌应对正常的日常销售和大促销，如双十一。

十亿国家电网:分段标准化运营到底意味着什么？

李成:细分意味着每个品牌都有不同的发展阶段，有些品牌只是涉足互联网；一些品牌既有离线基因，也有在线基础。分段标准化操作系统是一套标准化的流程，但在标准化的流程中也会有个性化的解决方案。我们内部也有计划pk，这样不同的团队可以为同一个品牌设计运营计划，每个团队有不同的运营方法和思维维度。

2016年，汉都一社电子商务集团商务智能集成系统正式上线。汉都一社自主开发的商务智能系统已经形成了从订单处理系统(oms)到仓储管理系统(wms)、计划运作管理系统(hnb)、供应链系统(scm)到商务智能集成系统(bi)的完整运作体系。汉都一社的经营体系和经验可以帮助我们了解品牌在不同阶段应该采取什么样的经营策略。

一邦电力网:汉都电力是如何为处于不同发展阶段的品牌运营和准备双十一的？

李成:首先，我们来谈谈小品牌的经营策略。对于一般没有平台资源的小品牌，我们需要坚持每天的销售，利用汉都一社电子商务集团整体品牌的实力帮助他们增加流量，然后做好商品运营来承担这部分流量。

对于一些相对成熟的品牌，他们需要更多的营销创意，以提高品牌知名度和影响力，扩大新用户的覆盖面。我们将增加包括社交媒体在内的互联网渠道的曝光率，并通过内容营销获得新用户。例如，行业内的kol可以用来发布相关的品牌故事和创始人故事，从而帮助品牌获得更多的粉丝。

亿邦电力网:电子商务行业的流量红利期已经过去，中小品牌获得新客户越来越困难。汉都电力的对策是什么？

李成:帮助小品牌获得新客户很难，但我们的核心主题是帮助品牌提高转换率。所以，如果我们想提高转换率，首先必须有准确的流量。在运营V的过程中，团队将管理品牌现有消费者的标签属性，然后在整个网络流量中寻找标签相同或相似的消费者，以帮助品牌获得新的流量。

另外，通过市场分析，我们将判断原有品牌和产品的定位，以及该定位是否有消费者。如果有消费者，我们将根据品牌的优势和特点进行重组，进行产品规划和商品定价，重新塑造和定位品牌。我们可以通过前台操作和分析影响后端的产品，了解品牌如何满足消费者的需求，以及如何匹配精确的用户。

十亿国家电力网:汉都电力如何帮助运营品牌降低获得新客户的成本？在双十一期间，营销费用的比例是多少？

李成:今年双十一的营销费用控制在5%到8%之间。对于品牌来说，运营成本和门槛会越来越高，汉都电力希望使用高效的方法来帮助品牌降低运营成本。例如，我们可以整合多种资源，包括互联网营销机构、壁球机构、客户关系管理系统、短片公司、视觉设计公司、kol和媒体资源等。对于单个品牌来说，整合这些资源的成本很高，但是我们可以采用“团购”的方式来降低整体成本。

宜邦电力网:双十一期间，除排水外，汉都电力经营的品牌与汉都一社的主品牌还有其他合作吗？线下商店的品牌会和线下商店联系起来吗？

李成:会有的。例如，我们经营一个咖啡品牌，咖啡品牌将向主品牌提供礼品，以进行互补合作。

对于线下部分，我们将使用在线促销来引导商店。例如，在网上下订单达到一定数量后，消费者可以从最近的商店中获得奖品。

宜邦电力网:去年是汉都电力第一次带领运营品牌参与双十一推广。这个团队从中学到了什么经验吗？与今年相比会有什么变化吗？具体目标能不能公布？

李成:经过去年的经验，我们主要是在推广节奏上做些改变。在去年的双十一中，我们主要是对大品牌采取预热和预售的方式，削弱了日销量。但是最后，我们发现每天的销售额对双十一有很大的影响。今年我们仍将预热售前，但我们将更加注重日常销售。

我们今年的目标是:所有品牌的双11销售平均增长率超过500%。目前，韩都发电旗下的韩国服装品牌chuu已经在天猫国际的同类产品中排名第一。

亿邦动力网:在今年的女装类中，很多网络红色品牌发展迅速，很多人也认为网络红色品牌将成为双十一的“黑马”。对于汉都一社的主品牌和汉都动力的运营品牌来说，网红品牌的发展带来了一些影响吗？

李成:网红这个品牌发展很快，淘宝上的“地摊”受到的影响最大，但是我们没有受到很大的影响。

事实上，网红品牌是阶段性的产物。如果他们想持续经营，就必须进行品牌转型。因为随着网红本身的年龄增长和审美变化，网红的品牌会对粉丝产生影响。而且，目前网红品牌的粉丝忠诚度不是很强，产品同质化现象也很严重，不具备很强的产品开发能力。

如果网红品牌想进行品牌转型，最大的问题是去人性化，削弱网红对品牌的影响，逐渐用新的模式取代原来的网红，但如何让粉丝接受新的模式是他们最大的问题。