几百块1只的大闸蟹是如何变成高溢价消费品的？

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一种产品不断被重新购买，并且在定价权之后有很高的毛利。这样的产品令人兴奋，不是吗？

来源|新消费内部参考

编辑|龙猫君

[新消费介绍]

现在是深秋，是时候一年吃一次大闸蟹了。大闸蟹的价格也在上涨。最近龙猫君收到的很多礼物都是大闸蟹优惠券。

将来可以做优惠券的产品有大闸蟹、月饼和茅台。随着近年来社交媒体的普及，大闸蟹已经成为一种社会消费品。

成为社会消费品是许多品牌的梦想。因为成为社会产品意味着你将很快拥有高溢价和强大的定价能力，就像黄金对于整个货币体系一样。

因此，今天，龙猫君以大闸蟹为切入点，谈论如何打造一款社会消费品。

今天的文章不长。但重点解决以下问题:

什么是社会产品？社会产品对产品的价值是什么？

如何打造社会产品，大闸蟹如何成为社会产品？还有哪些产品符合社会产品的要素？

让我们开始今天的文章。这篇文章大约有5000字。

一个

产品应该如何积累自己的社会硬币

尽管大闸蟹很美味，茅台也很美味，但我们不得不承认，与它们最初的实际成本相比，价格偏离了真正的使用价值。

即便如此，这些产品仍能卖得很高，很大程度上是因为这些产品具有其他产品所没有的社会属性。

因此，今天的文章首先扩展了一个定义，什么是社会产品。

标准定义中描述了“社会化”一词。社会化是指社会中人与人之间的交流，是人们为了达到某种目的而使用一定的手段(工具)传递信息和交换思想的一种社会活动。如今，经济和社会环境的变化使得人们之间的交流更加重要。

近年来，一个新的词汇被引入，这就是所谓的社会货币的概念。简而言之，社会货币是社会储备的累积谈资。一个人的谈话资本积累越丰富，他在特定社会价值体系中的社会价值就越高。

作为一个社会人，除了自然人属性之外，最重要的属性是社会属性，所以人与生活在这个世界上或多或少是与他人联系在一起的，这种联系的属性和方式依赖于社会产品。

那么，什么样的产品是社会产品呢？有人说微信是这样的产品，但我不认为微信是碰巧。微信是一种交流工具，而不是一种社会联系和媒介，难道不是王者的荣耀吗？当然，因为你会用国王的荣耀作为谈话的媒介。

因此，当两个人没有社交媒体时，他们有血缘关系，是老乡，上同一所学校。穿着相同颜色的衣服，喜欢追逐相似的明星，是社交的基本媒介。

关于具有社会属性的产品，我们有几个最重要的定义:

首先，这个产品可以是客观真实的产品，也可以是每个人都无法验证的虚无主义产品。

例如，这种社会产品可以是咖啡和工艺啤酒，或者是一种虚无主义的信仰，例如，有些人认为一定有外星人。只要同样多的人能够共同相信这个东西的存在。

这种媒体材料自然会产生独特的关系，而这些材料在人类历史中具有一些独特的意义属性。

例如，人们通过互赠礼物来表现社会性，其本质是通过礼物建立一种法律上不存在的关系——朋友。

另一个例子是通过互赠戒指和巧克力来建立一种法律上不存在的恋爱关系。如果你不想成为别人的情人，你通常不会莫名其妙地接受别人的钻戒和玫瑰。

社会产品可以自然地建立特殊的消费场景。

例如，中秋节这个时候会送月饼，情人节会送玫瑰和鸽子巧克力，结婚时会送钻戒。这些都是消费者场景，通常被称为用户由于历史或现实营销而达成的某些协议。

但不是所有消费品都会形成社会属性。例如，低价值、不送礼或长期保存的产品很难形成社会属性。举一个不恰当的例子，你不应该通过发一圈卫生纸来验证你和朋友之间的友谊，所以有些产品自然不是社交产品。

我们可以总结出哪些消费品具有成为高社会属性产品的属性:

1 .具有社会公平价值体系的产品。例如，像茅台这样的产品自然在每个人的头脑中形成了一个非常清晰的价值认知，用户的头脑中有一个清晰的价值尺度，这自然是高价值的，无需解释。

老虎嗅伯通在文章中解释了为什么茅台具有很高的送礼价值，因为茅台的内在价值认知非常明确。如果你把别的东西作为礼物送给别人，送礼者自己最害怕的是这种价值不会很快被送礼者认可。

假设小李要给他的岳父送礼。现在他的家乡有珍贵的山鸡茅台，还有在国外买的保健品，哪一样更好送礼物。很明显，茅台是最有送礼价值的产品之一，它的价格可以在X East上立即找到。

具有社会公平价值的产品有阳澄湖大闸蟹、西湖龙井茶等，这些产品在消费者心中建立了固有的价值认知。当然，当年的褪黑激素和朱三口服液也可以通过洗脑产生同样的效果，具有很强的价值。

但是有人会问一个问题。如果我有几个亿的广告预算，我能不能强迫一个广告告诉大家，在节假日送礼物的时候送xx酱油可以把这个产品升级为高社会属性的产品？答案是否定的，所以我要说的第二点是，具有高社会属性的产品应该满足。

2.从某种意义上说，它是稀缺的。为什么我只是说稀缺有一定的含义？因为这种稀缺性不是不可逆转的真正稀缺性。

例如，在采矿之后，某些矿物和矿石如果不通过人工方式再生，就不可逆转地稀缺。然而，只要茅台酒的生产技术还在，养大闸蟹的阳澄湖还在，这两种产品就不存在不可逆转的稀缺。然而，在一定程度上，固定产出确实导致了产品的稀缺性。

DIA也是一种高度稀缺的产品，因此DIA的价值也可能非常高，但DIA的高价格不仅在于稀缺，还在于DIA在营销中创造的强烈的场景关联性，这是我高社会属性的第三点。

3场景关联性强。强烈的场景关联性是什么意思？一般来说，该买什么是习惯性的消费场景。

形成场景的强相关性通常是由于以下原因形成的:

由社会习俗形成的。几千年来，吃月饼是由几千年的习俗形成的，所以你很难一下子改变社会习俗的惯性力量。

广告营销的强大相关性。购买钻戒绝对不是按照既定的习惯形成的。中国古代没有买钻戒这回事。几千年来，人们一直没有收到过年的礼物，只有褪黑激素。社会压力是通过洗脑广告形成的，然后社会压力被用来迫使用户接受它。

让我们来看看钻石戒指营销。首先，我们不断给女人洗脑。例如，钻戒是真爱的代表。社会压力是男人不买钻戒，也就是说，他们不爱女人。在这样的社会惯性压力下，不想买钻戒的男人可能不得不买一个。

褪黑激素的策略也利用了社会惯性的压力，所以据说很多老人骂儿子不孝顺的原因之一就是不买褪黑激素，社会惯性的压力超乎想象。

买房的营销策略也是如此，也就是说，把买房和买房联系起来。如果没有房子，就没有家，公婆的社会压力将是压倒性的，而产品、生活和保健产品的实际价值将被社会压力价值所掩盖。

这些是通过营销为某些产品建立强大社会属性的典型方法。

4可以形成短时间的高阈值。葡萄酒是典型的高度社会化的产品，茶和咖啡也有类似的功效。

为什么葡萄酒没有什么实用价值，而具有很大外部社会价值的产品却可以长期流行，甚至全世界都可以一起品尝这种产品，因为酒精很容易让人很快兴奋起来，从而消除了社交中最需要的陌生感，即创造话题。

葡萄酒是一种典型的能增加社会流通的产品，因为它能刺激人们在社交活动中克制自己，迅速敞开心扉。通常社会属性高的好产品很有可能满足这些产品，所以不难理解为什么茅台这么贵。

除了以上四个重要特征，能够形成社会属性的产品还需要具备以下三维特征:

形成高度的用户归属感和忠诚度。如果用户在使用产品后不能形成一定的阶级优势并保持高度的归属感，产品的未来传播将会大大减少。

用户有时会说他们喝茅台。他们真的认为茅台酒如此美味，值得一遍又一遍地告诉你吗？不，喝茅台意味着你尊重自己的身份和价值，就像开劳斯莱斯一样，没人想炫耀劳斯莱斯的性能。

它具有基本的实践特征。即使这个产品是高度社会化的，如果产品本身不实用，例如，咖啡有提神的效果，酒精有兴奋的效果，大闸蟹至少是美味可口的。没有这些实用价值，这些产品的社会属性就毫无意义。

风扇支持。有必要形成一个忠诚的用户群体，他们告诉每个人这个产品是真实的、好的，并且这个层次的用户有一定的社会话语系统。例如，名人自己喝茅台。喝完之后，他们强调茅台味道不错。

在过去，那些实际上没有能力品尝葡萄酒的人不得不承认，如果我认为茅台不好，那不是因为酒，而是因为我长时间没有品味和能力品尝它。在这个过程中，品牌需要确保价值体系的认证权在自己手中，而不是在别人手中。

二

如何打造大闸蟹这样的社会消费品？

接下来，我们将认真介绍大闸蟹。根据历史研究，中国有近5000年吃螃蟹的历史。在长江三角洲，考古学家在发掘上海青浦的松泽文化和浙江余杭的良渚文化时，发现在我们祖先消费的废弃物中有大量的蟹壳。

这说明中国人吃螃蟹的历史悠久，而西欧和北美的一些国家仍然不敢吃河蟹。

在鲍的《大闸蟹史》中，大闸蟹这个词是从苏州的蟹贩口中说出来的。人们总是喜欢在晚上吃饭前吃螃蟹，或者暂时开始吃。因此，这些卖螃蟹的人总是在下午挑起担子，沿街叫卖:螃蟹来自螃蟹。

“门”这个词听起来像“油炸的”，螃蟹是用水煮熟的，这叫“油炸螃蟹”。这个解释不令人满意。他说:“有一天，他在吴那师家(那师乃胡凡的文章)举行了一个螃蟹宴，张伟奕先生就坐在那里，他家在阳澄湖附近，只是为了了解一下。”

吴那师是苏州草桥中学的创始人。他的父亲吴大徵是晚清湖南的官方长官。在1894-1895年的中日战争中，他是刘坤一的副手。他三代都是著名的古籍收藏家。

张伟奕是方方，是吴南时的朋友，也是吴家和王闻松的常客。遗失200余年的顾的《天下之国病》手稿，被吴灵儿所购，吴家人方方、王发现，慷慨地接受了礼物，欢迎回到昆山。

这是一个伟大的事件，它已经成为书林中的一个故事。正巧，吴家设宴款待螃蟹，对方也在场。鲍解释了大闸蟹的名字:大门很好。任何抓螃蟹的人都必须在港口设置一个由竹子制成的门。

晚上在门上点灯很方便，当螃蟹看到火的时候，它就会爬上竹门，也就是在门上一个一个地抓住它，这就是门蟹的名字。竹门是一个竹簪。夹在发夹上的螃蟹叫做大螃蟹，那些有大脑袋的叫做大闸蟹。因为它产于阳澄湖，所以被命名为阳澄湖大闸蟹。

以上文字是龙猫君从网络上提取的公共信息，主要是关于阳澄湖大闸蟹的来历。

从这些信息中，我们可以得出结论，阳澄湖大闸蟹产品有一定的历史渊源。

我在这里写作不是为了证明阳澄湖大闸蟹有着悠久的历史。相反，我们几乎发现所有想要形成价格定价体系的社会消费品都会为自己找到一个具有人为唯一性的顶级知识产权。

例如，通常的方法之一是找到所谓稀缺产品的来源，并验证产品的真实性和造山的感觉，因为中国人喜欢骨子里的所谓真实性。

事实上，对于许多产品来说，你很难分辨谁是真品，谁不是真品。只要谁先找到用户最信任的点，它就能在消费者的头脑中形成一种思想垄断。

因此，要创造出需求广泛的社会产品，首先必须找到产品的来源市场，先占领文化知识产权，从而利用真实性的稀缺性优势形成最广泛的定价权。

这一原则延伸到我们的消费产品，是为了迅速形成您在该类别中的最大形象。一个类别中通常有许多品牌，它们现在在消费者心中形成真实的感觉和形象。

谁有可能第一个形成价格的广泛垄断和定价权，这时，谁是第二个，消费者根本不在乎。例如，乌江的第一个榨菜就恰当地运用了先占据头脑的技巧。

因此，创造社会产品的第一个重要途径是占领核心知识产权。其次，社会产品更重要的是迅速使产品形成社会公平价值，并让社会对这种产品形成统一的价值认证。

实际上，我们已经解释了社会公平价值，但是要使产品具有社会公平价值，我们必须首先提高产品具有金融或期货产品的某些属性。这种方法很难实现，它要求你在产业链中拥有相对的定价权和对供需双方的强有力控制。

这种实施方法比较困难，但是从营销褪黑激素的史玉柱来看，如果依靠强大的营销力量来形成社会压力，很有可能形成很高的社会属性。

这种方法需要调动更多的资源，并且需要在短时间内形成大规模的需求爆发，这消耗了大量的营销费用。

最后，为了形成具有高社会属性的产品，产品本身应该有足够的话题接触。什么是话题接触？也就是说，这种产品媒介能够以足够的想象力自然地与场景相关联。

在移动互联网中，每个人都在谈论现场。什么场景？我认为场景是社会货币，这是形成社会产品的基本要素。

第一种方法是找到每个人都无法反驳的东西。一旦被驳倒，具有巨大社会压力的观点形成正相关。

例如，正如我之前提到的，如果我不为我的妻子购买DIA，我可能会被问到我不爱我的妻子。朋友圈偶尔会刷一下屏幕，一个连东西都不给你买的男人一定不会爱你。这是一种巨大的压力，通常被称为社会共识，它使你形成不可抗拒的压力。

同样，我也举了褪黑激素的例子，它在不买褪黑激素和不孝顺老人之间建立了一定的关联场景，从而形成巨大的社会压力。这是营销的可怕之处，它无形中制造了一种社会道德压力，让你不得不买单。

第二种方式是将一些消费行为与一些主流生活价值观联系起来。甚至还有一些所谓的圆圈状态符号。例如，星巴克认为它创造了所谓的白领概念，用杯子的标签把你和其他用户分开。

第三种方式是利用大柯尔掌握消费话语体系，同时形成产品知识的专业化。这很容易理解，例如，吃大闸蟹实际上是一个困难的行为，因为有许多不同的烹饪方法和品尝方法，甚至有特殊的品尝者。

尽管在盲测时他们可能无法区分大闸蟹和其他大闸蟹在某些领域的区别，因为这些人有权分配食物知识，对于没有固定价值认知系统的产品，这群人所说的就是所谓的好，所以他们可以利用话语系统来掌握定价权。一些专业的葡萄酒评估师可能是掌握葡萄酒的定价者，葡萄酒是一种具有很高社会属性的产品。

三

概要:社会属性产品的优势

最后，成为具有高社会属性的产品有什么好处？我认为至少有两个明显的好处:

形成强大的定价能力。就像昨天读的一篇文章一样，据说食品行业定价权的核心是产品的独特风味，那么所谓的独特风味对每个人来说意味着什么呢？难道不是我的研究所掌握了消费话语系统吗？

形成强大的用户粘性。这种粘性甚至不是由产品的实际价值带来的，而是消费者在强势消费情景下的惯性。

一种产品不断被重新购买，并且在定价权之后有很高的毛利。这样的产品令人兴奋，不是吗？最后，还有一点互动。你认为还有什么方法可以改善产品的社会属性？