新零售启示录：Costco为何能留住90%的会员？

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无论是内部模式的改进还是外部技术的祝福，零售业的改革最终将在用户体验中迎来一场积极的对抗。

来源|杂草的新消耗

作者| 7月

作为世界第二大零售品牌，好市多也是世界上最大的连锁会员仓库商店，年销售额接近1300亿美元，市场价值接近820亿美元，在全球拥有741个仓库。然而，好市多并不把销售作为其主要的利润方向。它的秘密是什么？

尤其是新零售的故事被一遍又一遍地讲述后，焦虑的不仅仅是风雨飘摇的传统超市百货店、网络流量枯竭的互联网企业，还有担心错过出路的各种资本方。传统超市的出路在哪里？也许好市多能告诉我们另一个新零售版本的故事。

你为什么想成为会员？

好市多不是传统意义上的零售商。

虽然其他零售商热衷于吸引顾客进行销售，但好市多建立了一个会员制度，将一些顾客拒之门外:非执行会员，年费为60美元；执行会员，年费为120美元，最高现金返还额为1000美元。与通常提供增值服务的部分会员制不同，好市多的完全会员制强调只有会员才有资格在里面购物。

与普通零售店相比，好市多的会员系统更像预付费健身房。消费支付的本质不是商品，而是服务。好市多利用规模效应给消费者带来好处，给他们更好的体验。

会员制度为消费者建立了一个美好的愿景，就像健身房给了我一个健康的身体，而好市多会员会被省钱的前景所吸引。即使他们没有从中获利，他们也愿意续签合同，为将来省钱。

从这个角度来看，会员制可以获得相当一部分低频小单客户的溢出价值，然后，会员制的好处并不止于此。

首先是缩小目标客户的范围。好市多以中产阶级家庭为目标，它是否愿意支付会员费成为区分观众购买力的最简单标准。在会员费的门槛上，好市多定义了更准确的客户群，因此，更容易监控会员的数据，也更容易提高服务水平和运营效率。

其次，提前收到的会员费给公司带来了巨大的现金流。根据数据，好市多的会员费利润约占其总利润的70%。在2017财年，好市多的净利润为26.8亿美元，而其净经营现金流为67.3亿美元。消费前获得的现金流极大地增强了好市多的采购和风险应对能力。

第三，会员制度也方便提高用户的忠诚度。在相同的价格和质量水平下，消费者往往优先考虑好市多消费，因为会员费的前期成本，以使他们的会员物有所值。

在持续的良性循环中，消费者更欣赏所选择的品牌，并保持较高的粘性。好市多首席财务官理查德加兰蒂(Richard galanti)指出，在2017财年第三季度，好市多共有1830万名高管，销售额达200亿美元，约占总销售额的70.9%。

在这种会员制模式下，销售的波动不会影响整体利润。好市多不需要依靠会员强大的购买力来保持利润。即使内外环境导致销售额下降，也只需要让消费者看到成为会员的价值，而会员费足以保证利润的稳定。

锁定人员的关键因素

这样，对于好市多来说，核心问题已经从如何增加毛利润和销售额转变为如何吸引和留住会员。据数据显示，好市多在北美的会员保留率为91%，而全球会员保留率为87%。好市多是如何在会员保留方面取得惊人成绩的？

加强成本控制的粒度并提供更准确的产品和服务可能是唯一的答案。

对于中产阶级目标群体，好市多提出时间和成本绩效是最重要的因素。好市多团队将保持10%左右的平均利润率，从世界各地选择单一类别、多品种的商品，提供高质量、低价格的一站式服务，包括食品、服装、汽车家电、加油、体检等。在这个前提下，成本控制是好市多保持价格优势的关键。

就固定成本而言，好市多将土地成本降至最低。与麦当劳相似，好市多选择购买和持有土地，而不是租赁土地，以减少长期租赁支出。好市多几乎所有的超市都位于郊区，这在最大程度上降低了土地成本。

面对另一个重要的成本——人工成本，好市多尽力将这一成本降到最低。一般来说，仓储式超市需要的员工相对较少。好市多提供高薪和福利，在保证高服务标准的前提下，减少员工流失造成的损失。

例如，虽然美国零售员工的平均时薪为11.39美元，但大多数好市多员工的平均时薪为21美元，并享受医疗保险。作为回报，好市多的人均产出达到了56万美元，大约是沃尔玛的三倍。

在生产和供应过程中，好市多专注于选定的SKU。与沃尔玛的20，000多个单品相比，好市多只有大约4，000个有效单品。相比之下，2016年，好市多的库存周转天数仅为31.36天，远低于沃尔玛的45天。

一方面，更少的单品节省了预订、跟踪和展示的成本，降低了平均库存成本；另一方面，单一产品的Sku往往代表足够的订单和较少的品牌竞争，这更有利于好市多和供应商之间的讨价还价。

与此同时，好市多的自有品牌非常有名。通过减少中间经销商的数量，好市多在自有品牌空有更多的利润，这足以用自有品牌较高的利润率来平衡名牌较低的利润率，并承受一些低价商品和品牌商品接近零利润甚至亏损的状态。

在后端营销方面，好市多几乎没有支出。与沃尔玛的0.5%和塔吉特的2%营销费用相比，好市多没有广告预算，只向潜在用户发送电子邮件和向现有用户发送优惠券。好市多允许会员带朋友或亲戚去购物，这恰好在一定程度上形成了口碑的广告效果。

可以说，好市多在注重产品和服务的基础上，颠覆性地使用会员制来圈定目标群体，并改进商业模式来提高好市多的竞争力。

好市多在中国的可能性

2017年被称为新零售业的第一年。与便利店和无人货架这种新的零售方式相比，传统百货公司在这一轮改革中正在失去优势。尽管如此，外国品牌仍对中国市场表现出浓厚兴趣。三月，德国阿尔迪在天猫定居；4月，英国asda落户京东进行全球收购；9月，德国利德尔落户天猫国际和京东环球采购；11月，丹麦伊尔玛在网易考拉定居

在2014年进入天猫国际之后，好市多还在今年9月宣布，中国大陆的第一家门店将落户上海。

消息传出时，好市多的肩上既有期待，也有怀疑。

根据好市多在日本和台湾的成熟发展，与好市多的主战场美国相比，中国的人口比较密集，消费者的消费习惯不一致，这可能不是主要问题。从好市多的标杆公司沃尔玛的山姆会员店来看，从其在中国的加速扩张可以预测，目前好市多在中国市场的前景相对乐观。

可以预见，尽管租金上涨、本地化供应链、物流等成本将导致商品价格上涨，但只要好市多坚持全球采购战略，在全球范围内提供高质量的商品，其在全球供应链中的优势必将成为一个强大的壁垒，这可以给中国市场带来另一个份额。

那么，作为线下零售的优秀学生代表，好市多能抵御新零售企业的侵蚀吗？它能给新零售企业带来什么启示？

事实上，当谈论在线和离线的技术和数据时，新零售的范围在不知不觉中缩小了，甚至传统零售也被置于新零售的对立面。什么是新零售？从本质上讲，所有能够提高运营效率的零售方式都可以称为新零售，不再是实现流量的故事，而只是简单地谈论零售本身的利润。

好市多的模式比传统超市更先进，因为它提供的商业模式可以使它在更高的效率和人的效率下运作。按照同样的逻辑，新零售业的本质是提高零售业的整体效应和人文效应。

如何实现零售业态的最终目标？从目前的消费趋势来看，改善用户体验是核心关键。无论是产品和效率的划分，还是“更多、更快、更好和更少”的传统分类，它实际上从不同的维度描述了用户体验。

在消费升级的趋势下，丰富用户体验是零售业的必然裂变。事实上，新零售是一个借助互联网思维和互联网工具改善用户体验并最终提高零售运营效率的过程。

显然，这不是一个生死攸关的游戏过程，线上和线下的区别也不是新零售的重点。哪种模式能够提供更好的用户体验，实现更高的零售效率和人性化效率，最终将会生存下来。

唯一的区别是，传统零售商更关心的是当前的盈利模式是否可持续，而互联网思维则关注的是未来的可能性，即他们能否更好地聚集和服务于人们，并使这部分线下流量在未来更具可操作性。

从逻辑上讲，好市多已经是零售业发展的领导者，短期内不可能放弃。为了确保未来的长期利润，好市多在美国进行了数字化改造。可以预见，它将在各种市场中逐渐融合更多的互联网思维和技术。

新零售业的最后摊牌

在国内市场，虽然好市多会员制度所要求的规模效应让许多商家望而却步，但好市多仍然是线下零售需要研究的对象之一。在新的零售浪潮下，也有很多企业以好市多模式为母公司，在此基础上开发网络游戏。

以博克斯玛先生为例，它在商业形式上受好市多的影响很大。Box Horse升级了好市多的团队选择供应模式，以收购系统来构建核心竞争力。然而，Boxma指出，未来占50%以上的自有品牌产品也可以在好市多著名的自有品牌柯克兰签名上找到。然后是一站式餐饮+超市服务和仓库模式展示，都透露出好市多的气息。

与好市多在中国市场使用天猫的简单模式不同，具有互联网基因的黑马在技术和电子商务方面付出了更多努力。一方面，Box Horse的数据技术极大地提高了人类的效率，同时更准确地监控客户；

另一方面，网上购物中心和物流系统的建设足以形成商业壁垒。虽然Boxma Fresh Life自建物流的重型模式的盈利能力仍有争议，但一旦其用户习惯得到培养，未来将会有更多的变化。

综上所述，蓬勃发展的新零售业最终需要回归商业的本质，并争夺扁平化效率和人性化效率的运营效率。无论是内部模式的改进还是外部技术的祝福，零售业的改革最终将在用户体验中迎来一场积极的对抗。

来源:搜索阿尔法，投资媒体，今日美国，这是

*本文原作者为《野草·新消费》，作者为七月，编辑为龙歌。要加入消费升级的vip群，请添加Weyejun微信(djsl831)。