IPO前夕招销售卖广告 快手也有“直播依赖焦虑症”

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最近，根据来自媒体“凯奇”的消息，快手已基本决定在明年内上市。它在上市前就开始大规模招聘，招聘广告的销售也加快了实现的步伐。今年年初，有人报道说，快手将首次公开募股，其原因一直站着不动，在我看来，还不是时候。快手现在正在加强广告销售，使首次公开募股前的财务报表更加漂亮，并证明了获得更高估值的商业化能力。一年前，快手首席执行官苏华还公开向外界表示:“快手明年将尝试大规模商业化，包括信息流广告、电子商务、游戏、直播、增值服务等实现手段。”

然而，从《凯奇》新闻可以发现，快手在商业化方面取得的最大突破是直播，其主要收入来源是直播。据估计，快手直播的月流量约为5亿元，直播的月收入约为2-3亿元，而直播的收入使快手实现了盈亏平衡。就收入规模而言，直播行业第一阵营又增加了一名玩家，快手一举成为第三大直播平台。

直播平台吸纳黄金的能力不可低估

快手依靠直播业务每月创收2-3亿元，这是意料之外的。在此之前，人们说直播行业已经达到了顶点，圈子里的用户几乎都被圈起来了，用户的奖励意愿也释放出来了。从数据来看，Momo和yy用户的arpu值不再或仅略有增加。第二季度，Momo直播付费用户的数量甚至停止增长，但快手们在从短片切入直播市场后仍能获得如此高的收入，这表明直播市场的规模比我们预期的要大。此前，中国互联网信息中心发布的《中国互联网发展第40次统计报告》显示，2017年移动直播规模预计将超过100亿元，这大大低估了移动直播市场。

如果快手成功上市，这意味着第五个通过公开上市或变相公开上市的玩家将受到欢迎。此前，yy、Momo、田歌互动和盈科已经成功登陆资本市场，Momo第二季度直播收入为17.24亿元；Yy第二季度直播收入为23.26亿元；pc show model先锋9158母公司田歌互动发布的2017年年中财务报告显示，上半年收入5亿元，其中直播业务收入4.23亿元；宣亚发布的数据显示，盈科第一季度的营业收入为10.35亿元；如果快手的直播收入是每月2亿元或3亿元，在直播平台上将仅次于yy和Momo，每月1亿元的收入也将证明直播平台的流动性。yy、Momo、快手、田歌互动和盈科已成为五大最赚钱的直播平台。

据初步估计，仅依靠奖励份额的五大直播平台的年收入规模已超过200亿元。如果算上焦赞、第一现场、贝塔、我现场、龙珠和美派的直播业务，收入规模会更大，超过300亿元甚至更多。从直播业务的吸金能力来看，说直播是移动互联网的泡沫显然是无稽之谈。

为什么快手又能吃活蛋糕了？

快手是直播市场的后来者。当直播功能在去年4月推出时，田歌互动已经通过直播业务成功上市，而莫莫通过直播赢得了第一桶金。去年第一季度直播收入为1560万美元，占总收入的30.65%。快手直播业务一上线就迅速崛起。在我看来，有几个主要原因:

一是不缺乏锚资源。短视频和直播没有分离，英科、焦赞、9158、莫莫等直播平台正在加强短视频，短视频平台也在进行直播，如漂亮镜头、第二拍、快手等。快手在投入使用之前，已经在短片领域努力工作了很多年，形成了红人的河流和湖泊，如上帝保佑，两头驴和散打。对于红人来说，直播是一种新的内容创造形式，他们可以很快切换到直播。高质量的内容和独特的内容是直播平台成功的关键。制片人并不短缺，而且有许多独家内容创作者。这个原因也是依靠微博直播的关键。

第二是快手的特殊社区氛围。双击666、老铁等流行语背后是快手独特的社区氛围。粉丝和网络红人之间有着密切的互动，上帝保佑他们的忠诚。因此，快手用户奖励，而与莫莫和田歌互动的用户奖励不同的社交目的，他们通过奖励来表达对偶像的忠诚，奖励的对象主要不是美女主播。

第三是快速手的明显用户下沉属性。快手的主要市场在五线城市和农村地区，那里曾经被主流互联网公司鄙视或啃噬，但却充满了红利。

一方面，yy、Momo和直播在这个市场上缺乏基础。此前，只有田歌互动在这个市场有足够的降水。成立之初，它针对的是三四线城市，针对的是中国小城市单一的社会模式和娱乐方式。活动缺乏在线社交形式的创建，主要集中在“多对多”和“一对多”视频社区。这种定位与快手重叠，但也不同。快手是基于记录生活，而不是娱乐。

另一方面，下沉市场中的内容创作者可以制作特殊的内容，例如农村生活视频，以满足观看农村人的城市人的“好奇”需求，或者从农村人变成城市人的用户的“怀旧”需求。过去，直播平台在很大程度上满足了不断下沉的市场对一线城市人民生活的窥探需求。

快手凭借下沉市场的优势，凭借在短短的视频时段中积累的主播资源和社区氛围，切入直播市场，之后登上巅峰，啃下一块蛋糕。目前，快手对于直播业务比较保守。例如，拥有一定数量粉丝和视频广播的用户只能打开直播权限。由此可见，快手的理念是以短片为主，现场直播为辅。大规模的招聘和销售也表明，快手需要加强广告收入，而要增加广告收入，就离不开短片业务。

快手如何突破30亿美元的估值？

快手直播的月平均收入为2-3亿元，这意味着年化收入约为24-36亿元，在直播平台排名第三，与Momo和yy处于同一数量级，但仍有一段距离。与Momo和yy的市值相比(最新的市值分别为58亿美元和48亿美元，Momo的市值最高可达80亿美元)，其30亿美元的估值不可低估。毕竟，快手只是实现了盈亏平衡，而Momo和yy实现了大规模的利润——Momo和yy第二季度的净利润分别为6080万美元和8460万美元。

然而，参考今天200亿美元的标题估值，快手被低估了。近年来，今天的头条估值一直呈指数级增长。一个重要的原因是短视频服务的布局，从图形和文本到短视频到现场直播到问答，形成了一个完美的生态。如果你看看国外instagram和snapchat等价值数百亿美元的短视频平台的估值，就会发现快手被严重低估了。那么，快手如何才能让自己的估值超过30亿美元呢？

一是加强非直播业务的创收能力。

如果你只通过直播赚钱，快速玩家很难获得更高的估值，因为直播标杆公司没有一个100亿美元的公司，但短视频轨道没有。莫莫一直强调他不是一个直播平台，而是一个视频社交平台；Yy也有类似在线教育的故事。迅速增加广告收入，保持现场直播的高门槛，不要忘记短视频的性质，但也要认识到，只靠现场直播很容易达到上限。

然而，非直播收入能否通过信息流实现是一个悬念。信息流市场本身很大。如今，头条、微博、手机百度都通过信息流广告赚取了超过10亿美元的年收入，微信朋友圈的广告收入不可低估。然而，他们的内容主要是图片和文字，图片和文字有一个“刷”的消费场景，所以用户刷得越多，他们就有更多的机会订购广告。

在短视频平台中，沉浸式观看和广告空间插入之间存在矛盾。如何做信息流广告也是一个问题，像二手拍摄和莫莫这样的巨头都在思考，但却找不到有效的答案。第二个镜头在短片广告收入方面走得更远。去年5月底，成立了技术销售部，仅半年的时间销售额就超过了1亿，但与今天的头条、手机百度和微博的广告收入数量级不一样。

对于快手来说，另一个问题是平台调性与许多品牌不兼容。江诗丹顿可以在微信朋友圈做广告，但不太可能在快手做广告。去年，手快的人上网做信息流广告，而今天的收入仍然依赖于直播，这也表明手快的人在广告实现上没有取得突破。快速招聘和销售是一个新的开始，但关键是要有一个好的广告模式。

在多元化创收方面，田歌互动采取了完全不同的方法。从直播业务起步的田歌互动在多元化创收方面更加激进，不仅拓展了手机游戏业务，还试图通过电子商务、金融、汽车贷款等业务最大限度地挖掘直播流量的价值。说白了，就是在获得流量后，实现无广告的高价值业务。当然，挑战在于非广告实现的毛利润没有纯广告高。然而，今年上半年，田歌互动的毛利率上升至85.6%，同比增长13.4个百分点。调整后净利润为2.1亿元，同比增长118.4%，证明这种多元化实现的思路是可行的。

其次，是采取更有效的扩张战略。

用户达到上限后，这是互联网公司进入新市场的唯一途径。快手也在扩张其领土，并于今年5月进入俄罗斯。然而，快手更关注中国本土的一、二线市场，并已投资5亿多元拍摄和投放品牌广告。苏华一再强调，快手没有给用户贴上标签，快手用户被定位为“社会上的普通人”。

与农村地区快速包围城市相反，微博和莫莫的目标是三四线城市的下沉。然而，从农村包围城市或从城市包围农村并不容易，因为不同的用户群体，就像京东的1万名白领和9万名蓝领一样，对内容、娱乐和社会化有着完全不同的需求。对于具有不同音调、不同生态和不同播放方式的内容平台来说，在另一个城市获得一些东西并不容易，这就是为什么田歌互动采取了不同的方法。始于四线城市的田歌互动，不得不扩张到一线城市，并在辣椒上战略投资1亿元，主要是在一线和二线城市。

如果快手的市场拓展和实现探索等一系列措施能够取得实际效果，它将在即将到来的ipo中一鸣惊人，获得超过30亿美元的估值，并成为直播和短视频市场的重量级甚至基准玩家，这取决于快手在未来一年的表现。