不靠中国市场，三星还能躺着赚钱？

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三星能不依赖中国市场而轻松赚钱吗？

数字世界中的三星电子今年向世界展示了两张面孔，这既引人注目又耐人寻味。

面孔1:强大的三星

根据此前发布的第二季度数据，三星手机出货量为7950万部，稳坐世界第一智能手机制造商的宝座，净利润达到70亿美元，为四年来最高。接近2013年第三季度的最高水平，单季度利润首次超过苹果，其在美国的市场份额也超过苹果34%的36.2%。

面孔2:寒冷天气中的三星

曾经如日中天的三星中国正如火如荼地进行着。根据嘉汉数据，今年上半年的出货量下降了65.8%，只有447.6万台，排名第六，只剩下3%的市场份额。12%的品牌忠诚度不如乐视，而且它已经是彻头彻尾的二线品牌。今年5月，大中华区新任主席权贵鲜甚至喊出了“除了你的妻子和孩子，一切都应该改变”的口号。

很长一段时间，我们习惯了铺天盖地的新闻所描述的场景。中国消费者如何重创韩国经济，为什么三星能幸免于难？

也许，中国市场真的不像想象的那么重要！

简言之，中国手机品牌的崛起和中国作为单一手机市场的全球地位是两码事。

让我们先看一组数据。2015年，全球智能手机出货量为12.93亿部，中国市场为4.57亿部，占35%；2016年分别为14.7亿和4.65亿，占31.6%；今年上半年，这一数字分别为7.11亿和2.2亿，占30.9%。

换句话说，在全球手机出货量不断增加的背景下，中国市场的重要性并没有增加而是下降了，尽管绝对值仍然是最重要的单一手机市场。

三星全球大战略的两个支点

首先是高端市场的整合，体现在美欧两大重要粮仓和韩国基盘的良好表现上。即使在中国，三星在4，000元以上手机市场的份额也比华为在今年4-7月份的份额略低，但8月份的份额为11.2%，高于华为的8.1%，这表明galaxy s8和galaxy note 8的双旗舰战略正在发挥作用。

其次，三星在印度有优势，印度是一个高增长市场，人口将超过中国，因此保持了必要的出货量增长。根据对位法的估计，三星手机占印度市场的24.1%，排名第一，而排名第二的小米手机占15.5%，其每月150万的出货量主要依赖于网上销售。

然而，印度是一个离线手机市场，占70%以上。除了连锁超市，印度还有30万家手机销售实体，其中10万家是三星的直营店或合作店，这是一个极难撼动的优势。与此同时，考虑到印度的国民性，micromax、lava和intex等本土品牌很可能在未来突然崛起，而中国手机品牌(而非三星)可能会受到低端消费群体的影响。

因此，利润和出货的双重保证让与中国市场格格不入的三星得以从容应对。对三星来说，好消息是它在高端市场上与iphone有很大的不同。坏消息是，在可预见的未来，中国手机制造商仍能让它生活在“保持冷静”中。

三星的应对策略可以概括如下:

1.硬件的笼子政策

这当然是由于三星无与伦比的产业链优势。在dram存储领域，三星的份额去年达到创纪录的64.5%，第二胎sk Hynix也是一家韩国公司。在naad闪存市场，三星的份额达到37%，明显领先日本东芝，间接控制了手机行业格局。

在面板业务中，三星几乎完全垄断了oled生产能力，三星电子自己的订单占68%。对于中国手机制造商来说，oled产品的比例已经上升到30%，可获得的份额相当有限，所以他们必须采取预防措施。仅小米一家就一次性购买了数百万块oled屏幕。这也使得国产手机的生产能力仍然掌握在三星手中，而三星毫不犹豫地使用这一话语权。相比之下，三星对苹果有所顾忌，因为lg、夏普、AUO和其他制造商正争相向苹果供货。

2.本地化产品操作

三星在生产和R&D的本地化方面做得很好，但其产品和营销似乎缺乏规划。以中国为例。2015年，三星结合当时最受欢迎的综艺节目《我是歌手》为中国消费者制作了一则广告，展示了对控制热门话题的充分信心，但后来在传播上趋于保守。

致命的问题是管理过程太长，韩国总部经常被问及细节。全桂贤上任后，将原来的7家中国分行拆分为22家，70%以上的负责人由中国人担任，体现了缩短决策流程、快速应对市场变化的决心。

自从galaxy s8推出以来，三星已经为中国用户升级了家政服务，并加强了售后服务。三星支付的galaxy note 8已经在mobike支持了灵通通和nfc，显示了本地化的诚意。

3.重塑线下商店的体验

三星体验店起步较晚，但与苹果店粉丝的情感互动相比，其专业性、响应性和亲和力都较低，其体验甚至比小米之家还要差。

然而，从galaxy note 8开始，三星体验商店(Samsung Experience Store)开始加强艺术氛围和极限产品之间的平衡，并开始播放用户拍照、制作定制t恤和用s笔绘画等活动。

这表明三星已经意识到，在今天的中国手机品牌营销方式中，它需要加强线下联系，准确传达其技术优势。

三星高兴的另一件事是，尽管中国手机在当地市场以灵活的产品和营销策略击败了三星和苹果，但它们在国际竞争中并不那么有效。

1.应该是斩杀三星，却总是纠缠苹果？

三星和苹果是手机行业的终极臭虫，但它们在中国的地位却截然不同。几乎在每一次新闻发布会上，国内手机都不能忘记运行或戏弄苹果，而三星只会在某些环节弥补这一点。

瞄准苹果的微妙心态代表了一种过时的战略和价值观。

首先，iphone体验是成熟的，系统是稳定的。它仍然是技术创新的源泉。缺点是它不够多样化。从生态模式的角度来看，未来可能会退化为高端利基品牌；

其次，从iphone转换用户的成本明显高于安卓系统中的自我转换，这需要在4000元以上的价格上积累足够的品牌。这种竞争对于关注出货量的国内手机来说意义不大。

因此，与其说是竞争的需要，不如说是内心的怨恨。在国际市场上，中国手机与三星的对抗手段相对较少。

因为在欧美稳定而成熟的消费环境中，中国手机擅长的产品层面的微观创新与其快速增长相比，无法与三星强大产业链的说服力和品牌优势相匹配。

2.迫使三星回到供应链制造商的位置？

这听起来有点吓人，但不能说是一厢情愿。在某种程度上，它代表了国内手机最理想的状态，也是三星最害怕的状态。路线图基本上分为两步:

第一步是通过品牌群体战淘汰三星机器海，迫使其放弃低成本机型，坚持高端定位。

这在理论上是可能的。三星A、J和C系列低端手机在中国没有市场，因为有太多性价比高的替代品，但它们在印度、东欧和南美非常受欢迎。像galaxy j max这样的7英寸大屏幕机器去年在印度上市时售价仅为13400卢比(约合1335元人民币)。三星也破例开放三星支付这些低端机型，以增强市场竞争力。然而，从目前的情况来看，它可能会被ov、小米、华为、联想、易佳和金利等中国品牌的团队斗争和成本效益战略所击败。

其次，三星和苹果之间的竞争将变得更加激烈，苹果的出货量正在萎缩。如果华为、ov和其他品牌在中端市场施加足够的压力，三星可能被迫回到供应链制造商的位置。

近年来，中国最畅销手机前20名的平均价格一直保持在2750元以上的高水平，与全球市场的情况相似，这表明中端手机市场的竞争日趋激烈，可能会引发价格战。对三星来说，这是一场完全陌生的竞争，但它是中国手机的强项。

不难想象，有一天，当三星电子的订单无法支撑庞大的硬件产业链时，三星管理层可能会得出这样的结论:与其进行血腥的竞争，不如依靠半垄断供应链来赚钱。

从这个意义上说，三星手机可能证明它可以不依赖中国市场赚钱，但它仍将被中国朋友强迫完成第二个论点。它能不依赖国际市场而赚钱吗？

对三星来说有点紧急。

(主编:楼再霞)