京东阿里残酷攻防战

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围绕京东的“618”推广周期，JD.com和阿里一直在打，今年是历年来最激烈的一年。JD.com的下一个目标是阿里的核心品类——服装，双方的攻防战越来越激烈。

“如果你不让我们的店搬离618会场，我会坐在京东楼下。”"你能把我们店里所有的优惠券都拿走吗？""你能帮我去除京东618的背景气氛吗？"

京东时装部服装部的销售经理在接到几十个商家要求撤场的电话后，轮流去洗手间哭了。这是2017年6月6日，京东618活动的第六天，也是时装界的第一个活动。

京东618是从6月1日到18日的一个周期。

这是过去618年来最猛烈的进攻和防守，其势头超过了去年的双十一。过去，天猫威胁“不听话”的商家减少资源，但今年天猫选择了一批商家直接退出天猫的会场，或者退出分类入口，并减少搜索结果的权利。对于一些大品牌来说，他们最害怕降低搜索的力量，因为你又出名了，消费者如果想找到它就需要搜索。如果它们在总体搜索结果中跌至谷底，对企业将是致命的。

另一位要求匿名的商人说，在如此严肃的气氛中，商人惊慌失措，他们都期望在618期间的春夏销售商品，而天猫无疑是最大的销售平台。然而，天猫没有具体说明如何恢复这些资源，而是让商家自己“思考”。“如果你不退出京东商城，天猫的第二次会议将会说，‘我们将与那些更愿意合作、更关注我们品牌资源的商家合作’。””商人说。

为了迎接挑战，JD.com今年也采取了强硬措施，其特点是6月6日冻结了Be的注册商户库存。然而，由于大战，企业被夹在中间，遭受重大损失。

尽管618年的第一次世界大战极其艰难，但最终，JD.com坚持了下来。根据其公布的618期间的销售数据，JD.com的总交易额为1199亿元，几乎相当于天猫双十一2016年的1207亿元。但是战争远未结束。

接受《财经》采访的很多商家表示，他们在6月底和7月初都收到了天猫的“战略合作协议”，声明天猫会倾斜商家的资源，但代价是商家如果想在其他平台上做活动，需要获得天猫的书面补充协议，否则天猫有权选择其他更关注天猫品牌资源的商家进行合作。这意味着“独家签名”进一步升级。

商家需要在8月份决定是否签约——8月是秋季的新季节，商家的进货工作已经在6月和7月份完成，所以商家担心如果不签约会损失交通资源。

京东是中国商品交易量第二大的电子商务公司，收入第一大的电子商务公司。京东和阿里巴巴(中国市值最高的电子商务公司)之间的战争愈演愈烈。随着公司规模的扩大和零售业的疲软，京东和阿里都面临着增长瓶颈，双方在很多领域展开了激烈的竞争。

阿里和苏宁正在攻击京东的核心类别:3c和家电，而京东则致力于那些能够提高消费频率和女性用户群的类别，如快速消费品和服装。“作为一个高频率和高利润的类别，服装不再是京东的问题，但可以成为下一个增长点。”野村证券中国互联网研究主管史家龙告诉《财经》。

服装和家居一直是阿里的核心品类和利润中心。阿里自然看到了来自京东的越来越大的威胁。天猫公司的一位人士告诉《财经》，天猫今年的重点任务是打击京东，从3c、天猫超市到服装领域都有相关计划。其中一个重要的任务就是扼杀京东在服装领域的成长。

“你不能说百货公司大，你不能去隔壁的商场，这是不合理的。”一位商家表示，由于两家家电公司之间的平台战，商家被夹在中间，损失惨重。

事实上，对于这种霸权，我国《反不正当竞争法》修订草案规定，经营者不得“无正当理由限制交易对手”。如果这一规定得以实施，电子商务平台要求商家签署“独家”合作协议的一些行为可能确实被认定为违反了《反不正当竞争法》。

618残酷的攻防战争

6月13日，京东集团董事长刘在京东总部大厦A座22楼宴请了数十家大型服装品牌。他特意准备了西餐，让宴会更时尚。

这一天是618年间京东和天猫攻防战的中期。刘想知道商人的态度和期望。无论这些业务的销售是否依赖天猫，多渠道发展总是有利的。

这顿饭已经给了丁夏足够的信心。虽然她对京东目前的弱势群体负有责任，但京东的资源是背后的后盾。丁霞在美国内衣制造巨头汉尼斯品牌公司(纽约证券交易所:HBI)工作了20年，并将该品牌带入中国市场。之后，他转到第三方研究机构尼尔森，担任零售研究副总裁。2017年3月，他被降为新独立的京东时装部总裁。

"只有经历过618一次，你才会真正感到残忍."丁夏说道。

6月6日是时装部的第一项活动，1-5日是热身期。京东时装部服装处处长王利杰告诉《财经》记者，京东和天猫在过去的618和双十一期间都是通过商家进行沟通的，由于商家在“择其一”的情况下很难与京东合作，所以京东一般会错开时间进行活动。今年，618天猫最初要求服装商从13号开始不要在京东销售，所以京东最初的策略是从1号到5号准备热身，6号努力销售。然而，天猫突然提前了时间，要求商家从6日起不要在京东出售。

从6月3日开始，时装部的销售和采购人员突然接到一个又一个商家的电话，称他们在6月6日面临撤场的压力。由于京东已经做了大量的广告投入来热身，如果商家在这个时候退出会场，就意味着京东平台将缺货出售。

在关键时刻，丁霞决定锁定注册企业的库存。“商户库存”是指在商户与电子商务平台对接的系统中，大规模活动前需要录入库存数量，一旦录入成功，商户必须履行合同。

一位要求匿名的商人告诉《财经》，锁定库存是电子商务平台的一种常见手段。过去，这是为了提前备货。每年的618或双十一，商家会通过电子商务平台协商商品的配送。例如，如果我有价值1000万元的商品，天猫、JD.com和Vipshop将各自分享多少，这将在活动期间被每个电子商务平台锁定。然而，今年的不同之处在于，京东也非常强硬，在6日锁定了库存。

天猫立即回应。一个商家的截图打破了这一新闻，称天猫“小二”暗示该商家发微博指责京东锁定后台，否则将会停止业务流量。因此，迫于压力，许多商家发微博“责怪”京东。

6月6日，阿里巴巴旗下媒体《世界网络商业》发表了一篇名为《京东批量加锁商家强行促销》的文章，批评京东强行锁定那些想退出活动的商家的后台库存。

但这一次京东是有备而来的。王利杰说，这次618是京东第一次上网报名，要求商家提前报名参加活动。锁定库存的商家都提前注册了。如果他们因为压力而要求离开会场，那将是违约。

上述商家表示，此次天猫进攻是近几年来最猛烈的进攻和防守，其势头超过了去年的双十一。另一位要求匿名的商人补充说，在如此严肃的气氛中，受影响的商人惊慌失措。

丁霞回忆说，一些商家发微博谴责京东；一些商家去京东的商店贴了一个横幅，上面写着“京东系统有问题，请慎重购买”；一些商家甚至注册了一个账户，抢购了他们商店的2000万元库存。由于天猫没有给出明确的指示，受影响的商家向天猫发送了各种截图，询问他们是否可以恢复资源。如果一个商家试图成功恢复，这种方法将立即推广到所有商家。最糟糕的是，一些商家开始提高京东商店的产品价格。天猫似乎认可了这种方法，所以很多商家都跟着涨价。

6月16日，JD.com发布了《关于履行618促销承诺的说明》，指出许多注册商家面临退出会场和活动的压力，其JD.com旗舰店同一商品的价格大幅上涨，远远超过市场价格。JD.com女装业务部要求这些企业做出差价补偿。

“第六次是这种进攻和防御战争的第一次浪潮，第二次浪潮发生在618年的前几天。在那段时间里，同事们经常大喊‘我们又破产了’，并立即想采取反制措施。”京东公司的一位人士表示，由于商家数量多、方式多样，京东女装业务部的员工平均每天只睡三四个小时。

最终，京东时装事业部的销售额在6月18日的第一个小时同比增长了413%，全天增长了一倍，体育和珠宝类的销售额增长了七倍多。

"京东虽然一直在进行这场战争，但也很艰难."丁霞告诉《财经》记者，他之所以能持有它，是因为京东锁定了库存，保证了商品供应；第二，因为团队的反应很快，谈到这一点我会采取对策；第三，许多商家并没有完全秘密地转向天猫，因为他们都需要有第二个销售渠道，而零售商非常希望多渠道建设。

尽管京东保证了618的纪录，但天猫立即组织了第二次进攻。6月底和7月初，一个接一个，一些商家接到天猫的咨询，要求在8月份“独家签约”，这是商家秋季的新季节。

7月12日，JD.com立即与Vippshop联合发布了《关于抵制不正当竞争的声明》，称一个电子商务平台利用其市场垄断地位，要求商家以各种方式签署所谓的“独家”合作协议，并退出JD.com和Vippshop，否则将受到减少活动资源、降低搜索力度和封锁的处罚。

天猫公司的一位人士告诉《财经》记者，天猫并没有强迫商家“挑一挑二”，但如果他们只在天猫做，就会有一些特殊的资源来支持他们。

然而，一位接触该协议的商家表示，这一次天猫要求签署一份新的独家协议，这意味着天猫平台上的竞争环境已经发生了变化。在以前的合作模式中，每个商家获得资源的条件是相似的，但是根据将来是否有排他性协议，可以有所区别。

京东公司的一位人士告诉《财经》，商务部询问了京东最近的竞争事件，并正在调查此事，但不清楚是否有任何结果。

然而，许多受访企业表示，他们不会考虑法律手段。“你不能一边在天猫上做生意一边和天猫打官司。”

“下一步，京东需要团结所有可以团结的力量，比如微信和Vipshop。当我们这边的销售量增加时，就意味着更大的发言权。毕竟，销售是企业最关心的问题。”丁夏说道。

战争服

2016年底，刘给一、二级各部门负责人做了主题为“如何吸引投资”的讲座。京东的投资主要体现在第三方平台(pop)上，京东13万商家中有近10万来自时装部。刘还将把2017年的大部分时间用于国际投资。

在采访京东时，丁霞问刘服装是否是京东的一个边缘部门。刘回答说，你去百货公司的时候，除了一楼卖化妆品外，二楼、三楼、四楼和五楼都卖衣服，然后在地下室开了一个超市。如果京东不能穿得好，它就不能被称为一个优秀的零售商。

“今年的618主要是在京东的服装里演的。这是京东目前的薄弱环节，也是未来最重要的战场。”丁霞告诉《财经》记者。京东大服装事业部于2017年3月从服装与家居事业部分离出来，并于6月更名为时装事业部。

"服装是京东未来良好的增长点."史家龙告诉《财经》，京东服装在2016年开始发挥实力，但并不顺利。在过去两年的每一次季度电话会议开始时，刘都强调京东服装的增长速度非常好，但在2016年下半年的两次电话会议中没有再次提及，因为增长速度并不令人满意。然而，服装是电子商务的一个成熟类别。阿里已经完成市场教育，服装类的互联网普及率已经达到30%。当京东拥有足够的流量和客户群，但现在表现不佳时，它是最有潜力的类别，所以京东在2017年简单地拆分了业务部门。

在今年的618事件中，阿里受到了京东女性消费者同比增长两倍的严重威胁，由于快速消费品和新鲜食品在京东的整体增长，这一增长也已过半。电子商务分析师李成栋认为，这将“影响天猫的根基”。

"京东的服装已经到了爆发的阶段."丁霞说，服装类要想突围，需要两个基础。首先，第三方平台的构建需要为商家提供足够的工具；二是商家和用户群体的积累。京东的第三方平台成立于2010年，已经运营了六年多。所需的数据分析系统、结算系统、营销工具等。都是完整的。虽然它不如阿里系统丰富，但它已经达到了基本要求。然而，京东的流量一直很大，但在服装行业实现的却很少，所以今年京东给了时尚部门最大的流量倾向。

此外，随着天猫步步紧逼，如果京东想快速突破服装，收购Vipshop可能是一个不错的选择。一位接近JD.com的分析师表示，尽管Vipshop自身的增长陷入了瓶颈，但它将极大地帮助京东的服装业务。首先，它将解决供应链的核心问题。其次，在天猫的“二合一”战略下，两家公司的合并将推动京东的销售，增强商家的议价能力。然而，合并尚未最终确定，双方都暂时否认了这一点。

丁霞表示，京东服装面临的最大障碍是京东的品牌过于偏向3c和家电，所以消费者在网上购买服装时可能不会想到京东。京东服装和天猫最大的区别在于京东是自营企业，可以保证质量和物流。但更重要的是改变未来消费者的印象，走高端时尚路线。

京东服装主要经营标准产品和顶级产品，从非标准和季节性产品开始，如男式衬衫、男女袜子和内衣、运动鞋等。同时，JD.com以pop平台为蓄水池，选择销量高的产品，扩大自营。

然而，在大多数服装类别中，自营职业相对困难。传统服装制造商的库存周转天数为150天，京东为30天。这已经是实现90天服装的极限了。如果卖不出去，仓库里会有很大的压力。因此，京东的整体自营规模一直很小。

就职后，丁侠选择了自主创业和流行音乐并重的策略。为了配合京东服装进入扩张期的节奏，她将原来独立的服装自营部门分离出来，分散到各个类别，将自营和流行按类别进行聚合，不同的类别也有各自的侧重点。

另一方面，JD.com正在花钱打造品牌，走时尚高端路线，这也是基于JD.com的主流用户是一线和二线城市的中高端用户这一事实。自2015年以来，JD.com与一些中国设计师携手参加米兰和纽约时装周，并在2016年伦敦时装周上亮相。

相比之下，尽管天猫已经在中国开展了类似时装秀的线下营销活动，但迄今为止它还没有参加过国际时装周。2017年4月，京东服饰成为美国服饰；；；鞋类协会成员刘和的妻子张泽天为此在美国举办了一场晚宴，邀请了纽约时尚界的一些名人。

王利杰说，国际时装周会影响供应链。接下来，JD.com将在中国主要城市举办时装周，这将逐渐影响供应链中的消费者。

2017年6月，战略投资全球时尚精品购物平台farfetch，投资金额3.97亿美元，成为farfetch最大股东，刘加入farfetch董事会。

在京东投资farfetch的消息传出后，另一家总部位于米兰的奢侈品电子商务公司yoox net-a-porter的股价立即上涨了9%，有市场传言称阿里巴巴可能想要收购该公司。

“收购farfetch对京东的国际声誉非常有利，奢侈品行业是一个圈子。你需要以某种方式获得这个圈子的信任。”丁霞说，与京东相比，阿里在淘宝网上的假货在世界上的声誉很差，阿里短期内很难加入aafa。在国际招商中，只要京东强调不卖假货，尊重品牌，就很容易谈。

farfetch的创始人兼首席执行官Jose Neves告诉《财经》记者，他选择与JD.com合作的原因是JD.com注重质量和物流服务，这与品牌调性是一致的。

在质量方面，JD.com也在控制连接到第三方平台的商家数量。据《财经》记者报道，JD.com的商户数量为13万，天猫估计在60万左右，但双方的主商户有很高的重合度。丁霞表示，京东的企业数量不会大规模爆炸，需要实施严格的标准来保证质量。

据丁霞介绍，近三年京东服装类的复合增长率已经超过100%，很多商家看好京东未来的增长。

然而，由于服装是一种非标准产品，JD.com开始了自己的业务，并在第三方平台商家的运营和服务方面取得了很大的进步。在天猫，如何选择产品标题，什么关键词有更高的流量，什么款式现在卖得更好，都有直接的背景选择和指导，小二的服务更到位。然而，这些服务和技术之间仍然存在差距。

阿里还在改善其品牌形象，并不断在其网站上打击假冒商品。根据咨询公司l2的数据，在过去的一年里，淘宝上的“阿玛尼男装”产品数量下降了86%，表明淘宝上卖假货的商家数量正在减少。

天猫仍然是国内外品牌的首选平台，京东和天猫在gmv和商户数量上仍有差距。根据阿里2017财年的财务报告，天猫的总市值达到1.565万亿元，同比增长28.8%，而京东2016财年的总市值为6582亿元，同比增长47.4%。当然，京东和阿里的统计不一致，阿里比的京东统计更大。

天猫最近公开回应说，从两者中选择其一的本质是，这是商家对平台的选择，而不是天猫的要求。

一位商家表示，JD.com发展服装的优势在于天猫面临交通困境，很多商家都渴望拥有下一个能带来快速增长的销售渠道。如果JD.com能够接管阿里溢出的部分，这将是一个非常好的增长基础。

一位来自JD.com的中层人士告诉《财经》，如果没有天猫，JD.com 618的表现会更好。阿里短期受益，但失去了商人的民心，因为商人在本质上都希望多渠道。与此同时，如果天猫家族占据主导地位，消费者也会受到影响。据上述人士透露，今年京东618首次在服装领域打了一场正面防御战，未来将由防御转为进攻。