用户红利终结，在线音乐平台竞争的下半场看什么？

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前一半都是假的吗？

来源|音乐第一声音(标识:裸体音乐)

作者|王亚南

互联网移动用户的红利时代即将结束。

根据国内数据服务提供商questmobile发布的2017年第二季度移动互联网夏季报告，截至今年第二季度，中国移动主动设备的数量已经达到10.51亿台，仅比第一季度增加了1.15%和1200万台。

新用户市场的萎缩将不可避免地加剧原有市场的竞争，手机音乐领域也不例外。截至今年6月，内地每月手机音乐用户已达6.29亿，包括网上卡拉ok、电台和网上数字音乐平台，用户规模也趋于稳定。

6亿用户，这似乎是目前在线数字音乐市场的上限。Tme和网易云音乐主导着在线数字音乐领域。由于音乐消费需求广泛但用户成本较低，市场竞争依然激烈。

即使在很短的时间内，双方谁是秘密竞争很难有情况，要么西风压倒东风或东风压倒西风。

用户红利的结束，下半年是什么

与新兴产品的最初开发不同，用户的涌入在短时间内带来了巨大的流量。随着智能移动设备的普及，在线数字音乐领域的所有平台已经基本完成了从个人电脑到移动用户的分流和培养。

今天在线数字音乐市场的变化大致经历了:百度音乐成立于2002年；酷狗音乐成立于2004年；2005年，qq音乐网络平台推出，同年，酷乐诞生；2009年底，虾米音乐网经过公开测试，于2013年1月被阿里集团收购；2013年4月，网易云音乐成立；2014年4月，酷狗音乐和酷乐合并成立海洋音乐集团；2015年12月，百度音乐宣布与太和音乐集团合并；2016年7月，海洋音乐集团与腾讯的qq音乐合并成一个新的集团；2017年1月，新集团正式更名为腾讯音乐娱乐集团(简称tme)。

在此期间，音乐市场环境经历了严重盗版造成的长期低迷。在2015年王剑全面打击盗版音乐后，订单被重新调整。随着qq Music于2014年底推出付费数字专辑，实现数字音乐的有效商业模式得以建立。

根据questmobile的数据，我们可以看到前3名用户仍然被tme的酷狗音乐、qq音乐和酷我音乐占据，这三家公司的月用户总数几乎是网易云端音乐的8倍。然而，值得注意的是，网易云音乐的月度用户增长率高达44%。与tme相比，目前用户几乎饱和，增长速度正在放缓，酷狗音乐甚至有2%的负增长。

如前所述，由于互联网移动用户的增长放缓并趋于稳定，与快速增长的用户奖励期相比，这是他们对每个平台的竞争的后半部分。他们将争夺的焦点是在现有市场规模下争夺全国总时间。

争夺全国总时间实际上是用户粘性培养的一个重要方面。在questmobile的报告中，我们可以看到像社交软件和内容分发平台这样的应用每月都有一个非常大的用户群，用户在他们的平台上花费的时间比其他类型的应用要长。使用持续时间和每月活跃用户数量之间几乎呈正相关。

网易云音乐丁波认为，没有感情，音乐什么都不是

这为数字音乐平台的运营提供了一些思路。第一个案例是网易云音乐。网易云音乐成立于2013年，曾凭借个性化的歌曲列表推荐和生态评论给其他数字平台带来强烈的压迫感。

有数据证明这一点。使用个性化歌曲推荐的用户使用时间更长，对网易云声的依赖程度更高，歌曲对延长用户使用时间起到了很大的作用。这就是为什么，虽然网易云音乐比tme的三个用户小得多，但它仍然可以在几乎饱和的市场中保持高增长。

所以今年6月1日，qq Music版也推出了音乐号码功能。这一新的发现功能相当于音乐自媒体内容的发布平台，不仅提高了音乐库的点击率，更重要的是，它将ios系统对平台的访问增加了25%。

差异化开始渗透到品牌文化中

如果说在过去的两年里，这个平台在混乱中很快扫除了版权，但不知道如何使用它，那么从今年开始，我们可以清楚地看到，每个平台都建立了自己的品牌文化，并更加努力地分析和挖掘用户属性。也可以说，该平台将差异化路线整合到自己的品牌文化中。

从数字相册的销售中，我们也可以看到不同平台品牌和用户之间的差异。作为mainland China付费数字专辑的先驱，qq Music和它所属的tme仍然是数字专辑销售的行业领导者。

音乐先声整理了自2017年以来三大平台发布的数字专辑的销售数据。由此可见，在三大平台中，qq Music的销售能力最强，仅前十张专辑的销售额就超过了4515万元。

据保守估计，2017年中期，tme数码专辑的总销量将超过7000万元。就2015年数字音乐第一年4000万元的总销售额而言，付费数字音乐的增长率是惊人的。

同时，从数字专辑的实际销售情况中，我们可以看到tme三大平台的青年文化策略，即把握年轻人的喜好，服务年轻人的需求，关注年轻人的口袋。除了年轻的音乐家如吕汉和吴亦凡，tme还关注年轻市场的趋势，如购买独家节目嘻哈在中国的视频版权。

另一方面，网易云音乐2017年上半年销量最高的专辑是溥仪的《猎户座》，总销量为241万元。同时，从其他销售数据可以看出，网易云音乐在民歌和独立音乐人的数字专辑销售上仍有很大优势。因此，虽然网易云音乐的模式不能再被描述为小而美的，但它仍然保留了小而美的产品文化的核心。

前天，网易云音乐宣布了一个全新的品牌口号，将原来的美好时光变成了音乐的力量，依然注重情感和音乐社会化，而是从原来的个人用户与音乐之间的互动，变成了以音乐为媒介的人与人之间的情感交流。此外，网易云音乐还推出了一部名为《音乐的力量》的品牌电影，迄今已获得近200万次平台内播放。

我们可以看到，在数字专辑的销售方面，网易云音乐和tme之间有着明显的差距。当然，版权是一方面，与流行音乐团体相比，独立音乐观众规模较小，消费能力较弱。虽然网易云音乐用户增长迅速，但他们的平台仍然缺乏有效的盈利模式；虽然就产品而言，它一直处于国内数字音乐平台的前列，但它并不是实现这一目标的有力手段。

今年年初，阿里音乐(Ali Music)与LAY和酷狗(Cool Dog)联手推出了粉丝培训，随后网易云音乐(Netease Cloud Music)推出了一款专门的音乐点评平台，而qq Music则推出了一家线下弹出式商店。各种数字音乐平台的营销开始从线上扩展到线下。

网络营销已经很难再创造新的花样，线下和用户之间的互动，一方面有助于传播品牌文化精神，同时加强了与用户和潜在用户的情感联系，使音乐和品牌能够更有力地渗透到人们的生活中。

Qq音乐位于三里屯音乐弹出式商店

音乐家计划已经成为平台的战略重点

近年来，各种音乐人的计划已经成为许多平台的发展重点，如网易云音乐的石头计划、虾米音乐寻光计划、太和音乐伴星计划、腾讯音乐人计划等。挖掘音乐家不仅是打开增量市场的必要措施，也是用户需求更加多样化的结果。

但大多数时候，这些音乐家计划面对雷声大雨点小的尴尬局面。

最近，业内的朋友们经常报告说，除了偶尔爆发的新人和xx热外，这些人近年来基本上都在业内来来往往。没有什么是永恒的，也没有什么是可以说的。市场还不够大，在所谓的行业全面复苏之前，还有很长的路要走。

“中国有嘻哈”带来的嘻哈热潮完全覆盖了去年之前的民歌热潮

在之前的文章中，这位音乐先驱曾经说过，所谓的xx热可以被视为行业的某种程度的复苏，它也是集体焦虑的表现，包括一些音乐家让公众看到兴奋和希望的计划，但往往收效甚微。

以腾讯音乐人计划为例。与其他平台相比，该方案更加具体、更加立体，依托腾讯背后的多平台联动。然而，例如，在最近十年的选秀中，空的业余资源被削减了，我们不知道尚未开发的独立音乐家市场有多大，他们对各种音乐家的计划有多大的信任。

腾讯音乐娱乐集团首席执行官彭迦信

腾讯音乐娱乐集团(Tencent Music Entertainment Group)首席执行官彭迦信表示，tme只是在音乐人的计划中扮演了一个新的角色，将打造明星的责任移交给唱片公司，并加强与唱片公司的合作。重获唱片公司在音乐市场的地位非常重要，数字音乐平台的全力支持加速了音乐家的崛起速度。从理论上讲，这种类似指挥棒的音乐家训练机制几乎可以结束音乐家过去短暂的状态。但是在成功的案例出现之前，一切还是未知的。

目前，音乐版权的存量和在线音乐用户的规模一样，已经见顶。对于在线数字音乐平台来说，不断探索版权的增量市场是一个共同的需求。对于每个平台本身的发展来说，产品功能的优化和完善、服务的升级和用户时间的竞争是其长期发展的关键。