“IP+新零售”会是下一个风口吗？

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新零售+ip隐藏着巨大的机遇。

文本|张笑君

2017年，新的零售业务正在激增。在人、商品和市场的重构中，人逐渐成为核心驱动因素。尤其是越来越多的零售企业已经达成共识，利用ip图像的势能来刺激用户的消费。

在刚刚结束的阿里巴巴互联网商务大会上，新零售和知识产权的融合成为新网络商务时代的关键词。6月底，小吃连锁店“良品店”的负责人也和超级星座的叶问叔叔一起开了一个美食休闲客厅。早些时候，在2017年初，坚果电子商务品牌三松鼠(Trie Spirchers)果断地将电影和电视组件添加到他们的业务地图中，并成立了松鼠娱乐公司。

在这些零售公司的新行动背后，似乎有一个共同的方向:新零售+知识产权隐藏着巨大的机遇。

最近，野草军接触到的十二种文化是一家专注于知识产权孵化业务的公司。说到十二种文化，很多人可能并不熟悉，但流行微信的表达包，如长草眼团子、冷藏女孩和小僵尸，可能几乎每天都被每个人使用。

然而，在十二种文化的ip布局中，微信表情包只是一个前奏。如何将ip背后的风扇潜能与新零售结合起来，将个性维度融入产业链，是目前的一个重要突破。

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为什么从ip切入新的零售业务？

1)产品同质化严重

从三只松鼠做松鼠娱乐，到好的商店和同事叔叔一起合作创建小吃体验馆，在十二楼创始人王彪看来，他们都面临着同样的趋势，即简单地通过类别和渠道抓住消费者的时代正在慢慢过去，消费品正面临着越来越严重的同质化问题。

对于90后甚至90后来说，耐克、阿迪和水野彩香似乎没有本质区别。如果他们不能有一个更好的适合这个时代的识别度，那么同质化就会出现。

要解决这种同质化，无论从产品、价格还是质量来看，仍然不可能快速调整和区分。增加产品的内容价值，激活相应的消费群体，已成为现阶段更具战略性的选择。

十二文化的创始人王彪

王彪举了新的杂草消费为例。以过去的烤种子和坚果业为例。每个人都详细说明你的种子和坚果是美味的，还是供应链不完整。这些产品从哪里来，它们不便宜吗？然而，这三只松鼠可以从传统的烤种子和坚果业中脱颖而出，正是因为它们是以不同的维度生产的。他们在质量、产品和价格方面做得更好。在另一个文化层面，他们展示了三只松鼠的形象和许多与每个人互动的事物。这是吸引新消费的本质。

然而，从准确的内容价值到创造爆炸性的知识产权，建立十二种文化，以及后来切入零售产业链，王彪也经历了几次探索。

2)ip流量和标识值

起初，王彪从事新媒体营销推广。他之前在英国的学习经历让王彪对新兴商业模式感兴趣，并经常思考这些模式的起源以及如何实现它们。

在营销和推广许多消费品的过程中，王彪发现，要做好消费品业务，就必须考虑流量和入口的问题，并且需要能够立即察觉用户在转向哪里。

在从个人电脑互联网向移动互联网转变的过程中，人们的注意力实际上发生了很大的变化。首先，浏览模式变了，移动互联网屏幕变小了，所有的点击动作都变成了滑动模式。其次，有大量的跨平台浏览，比如从微信到微博，再到智虎等平台，每个人对单一平台的依赖都在减少。

在移动互联网时代之后，我们已经进入了一个身份识别的社会。由于多平台交叉和交通分散，我们在每个平台上看到的可能是消费品的一面，因此需要强有力的识别来突出其特征。本质上可识别的实际上是图像ip。王彪向《野草》讲述了新的消费。

包括凯蒂猫、熊本熊、线等。他们之所以能在众多卡通形象中脱颖而出，是因为他们独特的外表，他们通过ip的形象气质进入公众视野。王彪认为，做知识产权生产和运营符合当前的移动网络习惯，而十二楼要做的是满足需求，打造一个大的知识产权池。

前期，通过专业团队的开发和运作，如预期的那样，12个多表情互动平台在微信圈内获得了爆炸性的增长。例如，长草眼团子的形象发送了150多亿次，冷藏女孩中老板发送的单个表情数量达到了50亿次。

3)转向新的零售模式

但在强大的泛影响力背后，也存在一场危机。这些ip表情符号通常只在社交平台上流传。如何将ip图像上的风扇势能转化为实际的商业价值，是王彪经常不得不思考的问题。

然而，在后来与奥特曼之父中田和夫的交流中，王彪的疑虑得到了解决，也就是说，无论知识产权的形象有多吸引人，成功的关键在于其潜在产业链的基础。没有工业基础和商业用途，知识产权的发展和运作与空.没有什么不同为此，12号楼开始从一个简单的内容制作和推广团队转变为围绕产业链布局的团队。

对于这12栋建筑，ip将登陆行业，主要在两个维度:水平和垂直。首先，在运营、授权和衍生电子商务方面，它将从简单的ip内容生产扩展到娱乐产业链；第二，着眼于当前消费行业的升级，粉丝在ip背后的潜在能量与消费服务场景紧密结合，赋予消费产品以力量。

目前，已有12栋建筑在这两条道路上采取了措施。一是在上海、山西、广州等地设立子公司，包括从迪士尼挖高质量的团队来延伸知识产权产业链。

另一方面，面对新一轮零售发布的巨大机遇，在产品质量和供应链转型无法快速推进的情况下，根据王彪之前对消费品营销和推广的理解，为了打造更好的流量门户和品牌形象，尤其有必要以知识产权为媒介进行大力推广。

与原有产业链的升级相比，ip相对独立，但它可以作为催化剂，加速新零售下的交通升级和转型。毫无疑问，ip+零售目前的战略价值需要重新评估。目前，12栋建筑还与La Chapelle、Procter & Gamble、Nature Park等公司形成了品牌合作，试图将ip形象切入各种消费场景，利用ip粉丝带动消费品的流动，进而为12栋建筑的商业化开辟了一个空空间。

如何将知识产权融入新的零售业？

1)两种不同的ip授权逻辑

Ip+零售是一个老话题，但也是一个新话题。在新的零售热潮之前，消费品都标有各种各样的ip授权图像，每个人都使用to/きだよ 0。如何区分传统的知识产权授权，创新知识产权与新零售的结合模式，是十二楼在知识产权势能逆转中遇到的一大难题。

王彪认为，传统的知识产权授权更多的是给消费品企业提供冷形象原型，然后用它们来推广产品，缺乏与产品的有效结合。而且大部分都是国外的ip品牌形象，比如凯蒂猫、熊本熊等。虽然这些图像受到了很多消费者的青睐，但是在日常生活中与人互动的场景并不多，所以互动和联系的意识不是很强。

12栋楼有不同的ip，比如在微信圈子里很流行的长草眼团子，它和每个人都玩。与传统的许可逻辑不同，12栋建筑也以这种强烈的互动性、社区性和产品认可度与品牌合作。

至于为什么它能产生不同于其他IPs的强烈交互性，王彪指出这十二栋建筑之间有两个主要区别:

第一，专业团队的发展和运作。例如，对于一个人来说，用诸如原创绘画、动画和脱衣舞娘这样的天赋来完成系统的知识产权创作是非常困难的，以前很少有专业团队做过这种工作。他们的好主意更像是高质量的种子，我们将利用我们团队的力量让它们发芽开花。

此外，12号楼将专注于知识产权图像制作的核心圈，选择高质量的创意和候选人，然后继续与专业团队和流程系统一起推出知识产权图像。这相当于为专业人士和人才设置障碍，同时确保足够高质量的知识产权输出。

第二，注意ip中的符号化和情感注入。许多ip图像无法生存，因为它们没有很强的象征能力。相对而言，在认识到跨平台图像识别的问题后，《十二楼》一直强调符号化以促进用户认知的建立。

同时，从王彪的角度来看，在符号化的知识产权形象的基础上，关键环节在于知识产权能否代表当前消费者的情感映射，尤其是90年代和90年代以后，它对虚拟形象有很强的替代感。为了捕捉用户背后的情感需求，团队有必要长期浸泡在自我媒体等各种平台中，与不同的用户进行交流和互动，抓住每个人的喜好点。

从这两个差异中，我们也可以看出《十二楼》所产生的强烈的互动知识产权不仅是一种过去的荣耀，也是一种不断更新、互动和情感注入的象征性形象。它背后的风扇效率与传统的ip有很大不同。

2)为新零售注入知识产权精神

那么，当它在新的零售模式中实施时，十二栋建筑将如何与消费品相结合，以打开一个新的流动入口？王彪试图以《十二楼》和《拉·查佩尔》旗下700万店铺的合作为例，说明知识产权+新零售整合的两个实验阶段。

在目前的十二楼和拉查佩尔的合作中，最明显的特点是它切割了一个垂直的人群(女孩的风格)，并利用他们特别认可的ip图像作为引擎，以超级单一的产品引爆整个品牌。在以前的商业模式中，谁的苏克越多，谁的商店越大，谁的销售量就越大。现在，谁能专注于此，并让每个人都通过口耳相传，谁就能卖得好。王彪说要告诉杂草关于新的消费。

聚焦和匹配是重点。同时，十二楼并不直接授权相应的ip图像给专卖店。其中一个额外的环节是，700万名设计师将提前去12栋建筑，从许多内容和细节中感受这个ip的形象和气质，形成情感纽带，然后以适当的形式给ip打上品牌。

通过这样做，消费者实际上可以在他们的选择中感受到一种精神气质。你买的不是简单的买衣服，而是一种体验、服务和互动。此外，追随ip的粉丝将更倾向于接受这种互动品牌，这也能比以前流行的钓鱼方式带来更高的销售额。

不难看出，在与零售相结合的过程中，知识产权授权的业务模式基本上没有太大的不同，但这两种授权的逻辑和它能给市场带来的预期实际上已经发生了本质的变化。

如果你只是被传统授权，就很难突破现有的上限。只有改变背后的逻辑，你才能做好工作。一个交互式的、可播放的、可识别的ip图像，有自己的互联网流量，这带来了商业空，显然不能由传统的授权图像给出。

有了这种打法，王彪也开始尝到甜头。拉·查佩尔700万店铺刚开张时，每天的服装销售额约为1至200件。在与12个制冷女孩的ip图像合作后，700万商店的销售量在同一天翻了一番，许多用户留下了互动信息。与之前700万商店与迪士尼和海绵宝宝等知识产权形象的合作相比，它实际上有了很大的改善。

在与服装专卖店的结合中，12栋建筑的ip表现出良好的聚焦性和高转换率。这表明，如果其背后的互动性和粉丝流量能与消费品相结合，ip图像不仅能在社交场景中爆发出潜在的能量，还能发挥几何倍增的商业价值。

王彪向《野草的新消耗》透露，目前，十二栋建筑已经获得了许多好处。首先，12栋建筑的知识产权许可价格将会上涨。其次，在拉查佩尔拥有的700万家商店中，目前有500家商店销售带有12个ip图像的产品。下一步，十二东明将与拉夏佩尔进行更大规模的合作，销售范围将上升至1000至1500家店铺。

3)在线和离线集成3)知识产权和新零售

值得一提的是，明年1月与拉查佩尔的合作将是下一阶段十二个ip+新零售布局的更大突破性尝试。

虽然一些前瞻性和实验性的方法已经被用于在冷藏和拉查佩尔的7500家商店的女孩之间的合作，似乎我们两个都远远不够。我们将准备一个全面的线上和线下链接，将ip图像的潜在能量与服装的零售形式结合起来。王彪向《野草》讲述了新的消费。

具体来说，这个破坏性实验将有两个主要特征:

首先，《拉·查佩尔》和《十二楼》的设计者将有更深入的交流。相当于双方都参与到产品设计的早期阶段，你可以深入探讨知识产权形象背后的气质和适用场景，找到知识产权与产品的最佳结合点。

第二，12号楼将提前在网上进行各种预热，向粉丝抛出一些任务和问题，并在前期打造声势或pk达到预设的流量水平。然后，借助La Chapelle提供的线下渠道、产品体验和销售服务，将在线虚拟场景转移到线下实体进行展示，并通过ip互动播放激活线下商店，形成线上线下资源的整合联动。

为了更清楚地解释这一地区12栋建筑的战略布局，王彪解释说，三只松鼠之所以能出类拔萃，是因为它们不仅依靠好的产品和供应链，还因为它们的知识产权形象能在频繁的网络连接互动中赢得消费者的青睐，吸引大量用户。

现在，事实上，我们可以合作和分工来做好这件事。如果流动势能被分成在线和离线两部分，十二座建筑可以在线完成，拉夏佩勒可以离线完成。如果每个人都齐心协力，发挥自己的优势，拉·查佩尔可能会成为女装领域的三只松鼠。与所有其他女装相比，它在形象、互动和体验方面表现出完全不同的气质。

王彪对这种合作模式充满信心，我们相信1月份的合作将会有特别大的用户爆炸，并取得很高的经济价值。

4)连接更有可能

与此同时，十二楼也试图在这件事上找到一条知识产权的循环路径，即利用十二楼知识产权形象线的潜在能量，与那些拥有线下渠道和强大产品能力的公司(如La Chapelle)相结合，打造一种不同于所有同类产品的不同风格的游戏，并在爱情行业树立品牌价值。然后，我们将每年与3-4个类似的品牌合作，使12栋建筑的各种ip图像能够与不同的品牌相结合，并在成千上万的商店中建立越来越深的联系。

照这样下去，你认为我们整个公司的经济价值如何？谈到这个话题，王彪掩饰不住内心的激动。

与新零售业态的融合无疑将是十二楼发展的一大突破，而在这背后，也意味着跨境融合为新业务开辟了更多的增长机会。知识产权的孵化运作不仅仅指向文化产业，还可以扩展到知识产权+新零售、知识产权+旅游等多种形式。

正是王力可彪对公司未来的憧憬，他用形象ip切入，更喜欢泛娱乐化，从而打造一个年轻人认知的公司，做好年轻人的认知和流动认知，把各种可能性联系起来。

*这篇文章是为张笑君的新《野草》而写的。如需转载，请联系曹野君。