美妆电商夹缝求生，市场最终会是猫狗两分天下吗？

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垂直美容电子商务的第一份额已基本下降，而聚美友产品更难隐藏。几年后，美容市场将只剩下天猫、京东和Vipshop。到时候，恐怕垂直电子商务模式真的会走下坡路。

来源|幻想(身份证号:内韩高喜)

作者|弯曲的道路

虽然最近在电子商务圈有京东收购Vipshop的传言，但直到昨天这个消息才完全引爆了整个社交网络。许多媒体指出，两家上市公司正在秘密进行并购谈判，双方很有可能在未来一段时间内展开拉锯战。至于最终的收购、持股或换股，目前还没有最终的结论，但有可能。

尽管京东精品店后来否认了合并传闻，但这增强了公众对事情真相的信心。不管这件事是真是假，这意味着作为曾经神奇的女性电子商务恶魔股票的Vipshop，已经失去了往日的风格。

像Vipshop一样尴尬的是，还有陈欧代言的聚美悠产品。

2014年，巨美友在美国上市，这给所有垂直电子商务带来了难以形容的市场刺激。同年，Vipshop的市值超过100亿美元，成为b2c网购市场中仅次于天猫和京东的主流电子商务公司之一。那一年的盛况似乎是笼罩在两大电子商务巨头阴影下的一丝曙光，将这种新模式推向了市场的顶峰。

然而，仅仅过了两年，它就不再是过去了。

Vipshop的股价自2015年4月以来已经下跌了很长时间，目前仅为峰值的三分之一。菊美悠产品更是黯淡和孤独。为自己说话的陈欧已经变成了陈其块，他已经尽了最大努力从高潮跌落到低谷。此外，中国首家美容电子商务公司、同时也是女性化妆品消费领军企业的Tiantian.com，因未能按规定时间披露2016年年报，将终止股票上市，被国家中小企业股份转让系统发出警告信，深陷生死之谜。

与垂直电子商务的萧条相反，天猫和京东的美容业务正在蓬勃发展，不断挤压其他电子商务平台的生存空间。在这种情况下，未来美容化妆品电子商务的利益最终会被这两大巨头瓜分吗？垂直电子商务模式的存在是真还是假？

田甜网络大厦将被倾倒

田甜尚美信息科技有限公司(天网的主要运营商)首席执行官鞠传国在参与停牌后，以转港股为由，无故叫停网站，但事实显然并非如此。

一方面，自动退出新三板登陆港股和强制终止上市完全是两种情况。此外，公司董事姜、、蔡翔、等人相继辞职，仍未及时披露相关信息，再次违反了新三届董事会的部分规定。另一方面，据有关媒体报道，清远大厦，尚美办公室每天7月12日下午，已被搬家公司清理为1 空，就像一个闭门造车的场景。

作为美容化妆品电子商务行业的知名企业，Tiantian.com一直没有出面解决消费者的送货或退款纠纷。相反，它一再假装虚伪，回避重要的事情，这使人们感到羞愧。

然而，在此之前，Tiantian.com的运作基本正常。今年3月，它还推出了301全球美容节推广嘉年华，宣称致力于唤醒大众和提升消费。此前，它在2016年世界移动互联网大会上获得了移动互联网行业最具品牌价值的应用奖。

然而，在短时间内，一个曾经引领美容化妆品电子商务的企业似乎有一种大楼将会倒塌的趋势。这是运营的不良结果，还是其背后的行业形势发生了变化？

表面上看，事实上，Tiantian.com的发展一直很顺利。在资本层面，经过三轮融资，成功在新三板上市，成为中国第一家美容电子商务公司。2015年11月募集资金3248.1万元，2016年5月募集资金3007.5万元。收入方面，天美上在2014年、2015年和2016年1-6月分别实现收入1.76亿元、3.06亿元和2.01亿元，基本保持持续增长。然而，在这种情况下，Tiantian.com似乎陷入了一种无声无息的毁灭状态。

千里之外，被蚁巢摧毁，隐藏在扩大品牌、渠道和安排海外市场的有利形势下，田甜。com实际上一直被利润问题所困扰，这就产生了许多隐患。

从2013年到2016年上半年，天美尚连续多年亏损，亏损金额分别为2166.6万元、3284.67万元、2015.25万元和192.72万元。虽然亏损已经逐渐减少，但平台还没有盈利，这也是其多次持续增长的原因。

然而，从亏损大幅减少的趋势来看，Tiantian.com似乎不敢公布其财务报告，因此不会导致暂停服务和司法冻结等一系列致命打击。此外，由于固定收益多次平稳增长，半年度报告显示，尚美每天的货币资金总额为6243.66万元，公司似乎并不缺钱。

但事实是，自从新三板上市以来，欠款的消息经常每天都有。2016年6月，由于李石禄提起的民间借贷纠纷，该公司基本户数中的近10万笔存款被冻结。9月，媒体报道称，天天美尚因涉嫌拖欠供应商货款而被法院起诉。去年11月，媒体报道称，尚美每个月都拖欠员工工资。

可见，长期依赖融资和缺乏造血功能是Tiantian.com恶化的主要原因。此外，其持续的业务尝试，如跨境电子商务和私人品牌并没有造成很大的市场反响，并进一步扩大了公司的危机。

此外，Tiantian.com遭受的致命打击与巨美优产品的衰落非常相似。虽然自身因素起主导作用，但外部环境也不容忽视。甚至可以说，它们只是综合电子商务压制美容市场垂直电子商务的一个缩影。

美丽电子商务斗争的缩影

从Tiantian.com近年来的表现来看，总收入持续增长，亏损金额逐渐减少，资金远未枯竭。根据常识，以中国第一份额美容化妆品的称号和垂直美容化妆品电子商务的焦点，它似乎不会在一瞬间被摧毁。

尤其是中国化妆品网上购物市场稳步扩大，交易额从2009年的124.9亿元上升到2016年的1618.3亿元，预计2018年将达到2600亿元。在这样一个充满希望的环境下，Tiantian.com的利润应该是值得期待的。

但是为什么是田甜。com仍在持续融资，并一再陷入拖欠？恐怕这是由于收入增长和股票下跌之间的反差。换句话说，在整个市场增长的趋势下，企业业绩的上升并没有带来相应的市场份额的增加，这实际上并不是真正的发展，就像Tiantian.com的情况一样，甚至是整个垂直美容化妆品电子商务。

这对巨美保险来说是显而易见的。在巅峰时期，它的市场份额仅次于天猫美容，即使维普商店收购了乐蜜蜂网络，它也没能超越它。但现在不同了。以裕美坊首次公开募股公布的主要平台销售情况为例，天猫美容和Vipshop的销售情况最大，Vipshop占27.59%，巨美溢价仅为9.72%，与京东的9.20%几乎持平。

更直观地说，天猫和京东在美容化妆品领域引领的整合电子商务的地位，已经不再是以巨美溢价为代表的垂直电子商务可以抗衡的时期。据报道，时尚杂志《中国女性美容化妆网上购物趋势分析白皮书》的一份调查报告曾显示，79%的受访者会选择网上购物渠道，其中综合平台(45%)、品牌官方网站(36%)和垂直电子商务网站(34%)居世界之首。然而，在仅仅两三年的时间里，这种模式发生了巨大的变化。只有天猫美容占据了70%的股份。据艾瑞咨询公司称，这个数字仅仅是几年前的一半多一点。由此可见，Tiantian.com和巨美溢价的受挫，只是综合电子商务进一步占领美容市场的结果，也是两种模式之争的缩影。现在我不得不承认，曾经由垂直电子商务点燃的希望之火又一次被巨人的力量熄灭了，整个电子商务行业又回到了难以突破的状态。此外，这条第三条电子商务之路可能不仅仅是在美容化妆品领域，但对于任何一类商品来说，综合电子商务始终占据着渠道和品牌的优势。此外，最关键的一点是，垂直电子商务是基于分部门的，专业服务和可实现的信誉一直是基于基本面。然而，如果这种优势被综合电子商务夺走，这将是一个至关重要的生存计划。例如，导致聚美优产品开始兴盛和衰落的假货事件，在很大程度上为公司未来的发展埋下了祸根，而京东美容化妆品则以聚美优产品为鉴，尽快将其化妆品业务带回自我管理，以更好地控制质量问题。这相当于影响了垂直电子商务的商业声誉。综上所述，整个垂直电子商务的现状可能会再次给公众舆论带来这种模式的真实性。

垂直电子商务最终将归于综合电子商务

从表面上看，垂直电子商务是集成电子商务的专业化发展，类似于依赖行业主流产品的垂直市场发展。但是，与其他行业的上游厂商基本上不触及下游细分市场的业务范围不同，集成电子商务是从整个类别发展开始的，而目前的垂直电子商务大多是按类别划分的。这一矛盾决定了垂直电子商务难以克服的障碍是随时准备介入的集成电子商务。特别是，中国的两大电子商务巨头横跨各种产品和平台。

从这个角度来看，可能只有垂直品牌才能在垂直电子商务市场生存，正如刘所描述的那样。但如果是这样的话，垂直电子商务的兴起只是昙花一现吗？

一方面，以美容垂直电子商务为例，我们可以看到，在2014年前后，如聚美优品和Tiantian.com这样的平台的崛起很难摆脱运气和营销。运气主要是指当时传统美容品牌没有大规模接触网络，所以整合电子商务没有把美容作为业务重点，也就是说，除了一些美容品牌的平台化之外，市场缺乏专业的在线美容平台。

营销不得不提到聚美友产品，而陈欧凭借其自身的净红色效应给公司带来了很多市场反应。即使是现在，它仍然保持着明星电子商务的标签。可以看出，虽然垂直电子商务已经赶上了美容市场的电子商务趋势，但这种领先的作用是短暂的。

另一方面，垂直电子商务正在向一体化电子商务靠拢，这也反映出这种模式难以独立生存或发展。例如，面对流量问题，垂直电子商务的常见解决方案是进入主要综合电子商务巨头的开放平台。在酒仙之后。com与Tmall等平台合作，分销平台带来的收入已经占到年销售额的1/4。聚美友产品正逐步摆脱美容化妆品的垂直电子商务定位，步入整合电子商务的方向。

综上所述，无论是垂直电子商务向集成电子商务转变，还是进入集成电子商务的开放平台，都可能表明它有可能属于集成电子商务。

然而，这并不意味着垂直电子商务是一个错误的命题。事实上，今天市场上的大多数垂直电子商务都是按类别划分的，这可能不是单一形式的垂直模式。换句话说，特定的群体，特定的形式，甚至是提供产品都不一定局限于具体的项目，这些可能性是垂直项目。但现实是，这种垂直电子商务并没有出现，或者没有得到发展的机会。

如今，垂直电子商务普遍低迷，合作整合电子商务可以提供短期的依赖，因此有可能合并到天猫或京东，但这种方式实际上更困难。关键在于两大电子商务巨头的业务已经涵盖了垂直电子商务的范畴，那么为什么要购买小得多的小型平台呢？除非它们能够互补，就像京东和Vipshop一样。

垂直美容电子商务的第一份额已基本下降，而聚美友产品的下降更难掩盖。几年后，在美容市场上可能只有天猫、JD.com和Vipshop，甚至只有天猫和JD.com会进一步对立。到那时，垂直电子商务模式将真正走向衰落。