4倍于同行的营收，2倍于同行的净利，这个靠《欢乐颂2》赚足热度的品牌就要

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《欢乐颂2》的流行让数十家广告商感到高兴，其中包括6家ipo公司，如拉查佩尔(La Chapelle)。

来源|首次公开募股前线

正文|常玉京

最近，在香港股票上市三年后，《拉查佩尔》在中国证监会网站上披露了招股说明书，并计划在上海证券交易所上市，筹资16.4亿元人民币。

《欢乐颂2》的流行让数十家广告商感到高兴，其中包括6家ipo公司，如拉查佩尔(La Chapelle)。

热门电视剧的赞助给拉·查佩尔带来了另一波人气。在剧中，邱莹莹大部分时间都穿着拉·查佩尔的衣服，甚至连秦英的约会地点都是在拉·查佩尔的专卖店里挑选的。

多随机

自2001年成立以来，拉查佩尔一直专注于大众女性休闲服装市场，主要从事自主设计和研发、外包生产、品牌推广和服装直销。

招股说明书显示，2014年至2016年，《拉沙佩尔》收入分别为62.09亿元、74.39亿元和85.51亿元，同期净利润分别为5.11亿元、6.58亿元和5.72亿元。2014-2016年，同行业可比公司平均营业收入分别为17.9亿元、18.86亿元和19.34亿元，平均净利润分别为3.12亿元、2.83亿元和2.52亿元。

收入是同行的4倍，净利润是同行的2倍，这使得拉·查佩尔成为一个受欢迎的女装品牌。根据中国信息商务中心的统计，2015年《拉·查佩尔》在中国大型零售企业的女装品牌中排名第四。

拉查佩尔和普埃拉是拉查佩尔创立的最早的女装品牌，也是其核心品牌。ipo Frontline (id:ipozqx)查询招股说明书发现，2014年至2016年，la chapelle和puella的总收入分别占La Chapelle收入的65.44%、58.24%和50.15%。

拉查佩尔多年来一直实施多品牌经营模式。除了拉查佩尔和普埃拉，拉查佩尔还拥有糖果、拉巴巴特、700万英镑和其他女装品牌，这些品牌逐渐增加了对拉查佩尔总收入的贡献。近年来，La Chapelle已逐步扩展到所有类别，后来建立了男装品牌如pote和童装品牌如La Chapelle children。

拉夏佩尔在招股说明书中解释了为什么要采用多品牌经营模式:为公司赢得了更广泛的客户基础，提高了公司在大众时尚休闲装消费群体中的渗透率，多元化了公司收入的品牌来源，有效缓解了单品牌经营的风险。

车间直接生产外包

不同于大多数同行的“直销+加盟”的商业模式，拉夏佩尔以直销为特色。

自成立以来的16年间，拉查佩尔已在31个省、自治区和直辖市开设了8，907家线下零售店(截至2016年12月31日的数据)。

就城市分布而言，一、二线城市有4100家直营零售网点，占46.03%。三线及以下城市有4807家直营店，占53.97%；从网点分布来看，有5730个专柜和3175个专卖店。

拉查佩尔的方法是将全国销售市场分为52个营销区域，并将业务目标细分为不同的区域。

具体来说，《拉查佩尔》从三个方面提升了零售运营能力，促进了绩效目标的实现:

首先是人事管理。拉查佩尔在企业文化、品牌定位等诸多方面对新员工进行了培训，并打造了一个阶梯式的人才团队。

第二，货物控制。拉查佩尔的所有商店都配备了统一的终端零售信息系统。该系统不仅可以通过扫描服装的二维码来收集零售点的销售数据和库存变化，使公司总部能够及时制定销售策略，还可以实时查询公司主仓库和其他门店的库存信息，从而打开不同区域之间的库存流通。

第三，场馆的形象。拉查佩尔在品牌形象和商品展示方面有一套统一的标准，每个商店都可以根据自己的不同情况做出适当的调整。公司总部或第三方组织将进行抽查和体验。

拉查佩尔说，直销的优势在于它可以在终端市场建立品牌形象和获取销售信息。另一方面，直接模式对库存控制提出了更高的要求，也给资金周转带来了一定的压力。

根据首次公开募股(ipo)前期询价说明书(id:ipozqx)，拉查佩尔(La Chapelle)的资产结构主要由货币基金、应收账款和存货等流动资产组成。在流动资产中，存货所占比例最高。同时，其资产负债率高于同行。在这方面，拉查佩尔解释说，公司采用完全直销模式，仓储和零售网点的库存产品占用了公司的大规模流动性。报告期内，公司零售网点大规模扩张，短期贷款是公司新店货物配送和装修费用的重要资金来源。

值得一提的是，不像一些品牌负责自己的生产，拉查佩尔外包其生产。但这并不意味着拉·查佩尔对生产漠不关心。相反，拉查佩尔对供应商进行了严格的选择和评估，要求供应商访问拉查佩尔的统一供应链管理协作系统，并邀请第三方组织测试供应商的产品质量。此外，拉查佩尔将从战略上保持供应商的总体数量，并促进供应商之间的良性竞争。

力o2o

ipo前线(id:ipozqx)查询招股说明书，发现La Chapelle创始人兼实际控制人邢家兴通过上海何侠直接持股28.78%，间接持股9.17%，合计持股37.95%，为公司控股股东。

邢家兴，生于1972年，从事时尚零售业20余年。1992年至1996年，邢家兴在福州苏菲服装有限公司和上海百思买服装有限公司工作，负责业务相关工作。2001年，他创办了公司的前身上海旭辉拉夏佩服装有限公司，并一直担任公司董事长兼总裁。

嘉兴的时尚零售业竞争激烈，不仅包括优衣库、h&m、zara、gap等国际快时尚品牌，还包括太平鸟、欧世丽等国内快时尚品牌。近年来，为了寻求更大的发展，零售业的老手将目光转向了互联网。

早在几年前，La Chapelle就尝试o2o，一些快递是通过物流中心发送的(注意在ipo的最前沿:目前，La Chapelle在江苏太仓有一个自建的仓储物流中心，在成都和天津有两个租赁的物流中心)，而另一部分采用网上下单、线下发货的策略，可以实现网上配送到最近的零售网点。2015年，拉查佩尔还投资了在线服装品牌“奇格格”，弥补了其在线运营的不足。

从一系列数据中可以看出，拉查佩尔的电子商务业务有着突出的表现和增长:在2015年的双11中，拉查佩尔天猫的单店销售额超过1亿，在平台女装类排名第三。拉查佩尔的在线收入占总收入的比例从2014年的0.61%跃升至2016年的10.82%。

从招股说明书中可以看出，La Chapelle的筹资主要是为了应对o2o战略实施和业务进一步增长对公司运营效率的挑战:首先，未来三年将新建3000家线下零售网点，包括直销柜台。有2094个销售点和906个直销点；第二，大力投资建设新的零售信息系统，包括第三方电子商务、商店零售系统、订单管理系统、客户关系管理系统、零售管理系统和企业资源规划系统。

然而，它仍然需要时间来验证拉查佩尔的o2o测试是否会成为它在红海脱颖而出的重要砝码。