峰瑞资本李丰：中国将会诞生远超我们想象的世界级品牌

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丰瑞资本李锋与华兴资本王在华兴资本阿尔法“2017影响力峰会”上对话

钛媒体注意:8月18日，华星资本阿尔法主办的2017年影响投资峰会在北京连续召开。此次峰会围绕科技时代场景和新消费的兴起展开。它打开了看到真相的窗口，消除了谎言，保留了真相，然后在分析了业务的本质之后，查看热点。

在消费投资升级中，frees基金创始合伙人李锋与华兴资本集团董事总经理、咨询业务主管王进行了深入交谈。

在这次深度聊天中，李锋着重谈了以下几点:

在过去的20年里，中国已经成为一个生产力和gdp都很高的国家。如果经济没有巨大的波折，中国将生产出超乎想象的世界级品牌。未来，8-9亿城市人口的分布将直接影响品牌的分布。

用户记住品牌的方式已经从记住你卖的东西变成了记住你是“有趣”、“可爱”还是“冷淡”。

对于一个新品牌，你的内容就是你的产品，你的渠道也是你的产品，你的渠道和产品也是你的内容，你的内容也是你的最终销售。

小米的“工厂前购物”模式缩短了流通环节。在渠道方面，提高效率和降低成本的趋势不会改变。

以下是李锋与王在华星资本阿尔法【2017影响力峰会】上的对话

王:大家早上好！感谢李锋参加阿尔法的活动。今天我们要谈的是消费升级。在过去的一年里，消费升级的话题在投资领域一直很热门，每个人都有很多机会看到这一面。但与此同时，这个话题涵盖的范围很广，这也许不能称为一个窗口。

我们要讨论的问题之一是，为什么消费升级在这个时候成为普遍关注的问题？不早，不晚？李锋可以分享你从宏观和微观角度思考的原因。

李锋:这是个好问题。我们投资了一些消费品牌，但事实上我们没有明确的答案。在过去的两年里，消费领域不断出现许多新事物。这是早期投资的良好尝试。

我们做了内部分析。在过去的100年里，世界上发生了一些有趣的现象。也许我们可以部分回答这个问题。

第一个节点是在第一次世界大战之前。我们今天熟悉的许多英国著名品牌就是在那个时候诞生的，并迅速出口到全世界。例如，茶品牌立顿，威士忌和相应的葡萄酒文化。

第二个节点是二战后。许多从1950年到1975年在美国诞生的品牌今天已经成为世界级的品牌，如迪斯尼乐园、沃尔玛等。肯德基和麦当劳起源于20世纪30年代和40年代，但也是在这个时期，他们通过特许经营迅速发展。

第三个节点是从20世纪70年代中期到90年代后期。MUJI、大创等著名零售店，以及有限公司等集团模式都诞生于这一时期的日本。

这里有一个逻辑:在第二次世界大战之前，美国成为世界上最大的钢铁生产国。第二次世界大战后，美国成为国内生产总值和制造业最大的国家。于是，一个能够代表美国生活方式的世界级品牌诞生了。第二次世界大战前，美国人口约为1.5亿。相对而言，它是一个人口众多的国家，聚集了足够的生产要素，然后成为一个生产国，然后成为一个消费大国，并开始向世界出口代表美国生活方式的品牌。

100多年前的英国和亚洲金融危机前的日本都经历了生产力快速发展的阶段。

另一方面，在过去的二十年里，中国已经逐渐成为一个钢铁产量最大的国家、一个生产力大国和一个国内生产总值大国。如果中国的经济发展轨迹没有历史规律，没有大问题，那么在中国进入消费升级周期后，就会诞生远超我们想象的世界级品牌。这远远超出想象，这意味着从品牌成长周期到品牌价值的影响范围来看，10年或20年后，一些新品牌最终将以我们无法想象的规模和方式成为世界级的知名品牌。

我们已经看到了一些迹象和事件。例如，消费升级的典型产品智能手机，无论是华为、vivo、oppo还是小米，都在利用生产力大国和人口大国的优势，抓住每个人都需要的核心产品，逐步成为世界级品牌。就像50年前，美国人喜欢全家人吃汉堡、炸鸡、喝可乐和参观迪斯尼，这满足了当时美国的消费需求，进而影响了世界。我们可以看到，中国消费者在发电方面也有新的需求。如果这种需求与中国的生产力相匹配，并且能够代表这个人口众多的国家的足够多的人，那么能够满足这种需求的东西将成为国际品牌。

在这么长的一段时间里，这有点像“撤退”。对于消费升级领域的企业家来说，这是一碗鸡汤，这碗鸡汤可以经营20年。如果中国没有意料之外的巨大起伏，这个周期至少可以为消费品提供20年的增长，而且不限于中国市场。

沃尔玛成立于1962年。在《财富》全球500强中，沃尔玛连续四年排名第一。

王:之前，我们比较关注的是比较微观的因素，包括代际升级、基础设施完善和基本理念。李锋，谢谢你从长远的角度来解释它。

我注意到刚才我们更多地谈论了类比。众所周知，中国互联网投资圈早年曾“复制到中国”。然而，在过去的两年里，这种情况明显减少了很多，但在东南亚国家有更多的“抄袭中国”。

那么谈到消费升级，如果我们不谈论“世界”这么大的范围，而是关注中国和美国，中美之间有什么相同点或不同点？

李锋:网络问题有复杂的影响因素。让我们先看看离线部分。

各国消费的迭代过程可以分为两类，一类是以美国和欧洲一些发达国家为代表，另一类是以日本和韩国为代表。这两类国家在城市构成和人口结构分布上是不同的。后一类城市是典型的两极分化程度很高的特大城市，聚集了大量人口和消费能力。这座城市的消费欲望催生了一些独特的品牌和商业模式。以前的名牌并不是在大城市诞生的。

假设未来5-7年中国将有8-9亿城市人口，这些人口的分布将影响品牌的诞生模式。今年，国家发布了一项计划。北方、广州和深圳这四个特大城市的常住人口目前约为1亿，原则上不会增加。此外，计划建设10个特大城市，最终将达到每个城市1000多万人的规模，总计约1.5亿人。种植在这两种类型的城市，进一步下降是五线城市，人口5亿至6亿。

消费品牌和人口的分布几乎是完全正相关的。你提到的"复制到中国"和"从中国复制"实际上是由不同阶段不同的用户习惯和技术差异造成的现象。

这是我们的想法，不一定正确，仅供参考。

根据2014年的统计，东京的人口密度为6106人/平方公里，高于北京的1311人/平方公里。

王::那么，从结构分析的角度来看，你是否比较倾向于认为中国的消费升级路径将与日韩截然不同？日本是两极分化的，而中国不是如此两极分化，但可能更接近美国？

李锋:坦率地说，我们不知道。中国不同于这两种国家，因为我们的总人口太多了。经济学家很少对中国的经济问题持有相对一致的观点，这也是因为历史上没有一个国家在这一时期拥有如此大的人口规模。当我们看日本的时候，711是以东京为中心向外辐射的，而且是以很大的密度一个区域一个区域地进行的。但我们无法判断中国的新消费品牌将来自哪里，它们是更像美国还是日本。也许一半一半。许多品牌可能来自非一线城市，如名牌产品。

王:非常有趣的预测。前一段时间，我和一位非常有经验的零售连锁企业家谈过，他的观点和你的有些相似。他认为，如果所谓的消费升级是一刀切的，那么“一二线城市的消费升级是一个概念，三线、四线、五线甚至农村的消费升级是另一个概念。”他们之间有很大的不同。中国幅员辽阔，人口众多，因此有多种可能性。

刚才谈到了地理差异，然后我们来谈谈人为因素。从你的观察来看，90后和00后这一代人的观念转变与消费升级相结合，会产生什么有趣的现象？

李锋:从逻辑上讲，你是否经历过物质匮乏或缺乏安全感的时代？这些不同发展阶段造成的差异肯定会对人们的消费行为产生影响。现在消费升级的变化发生在这一代年轻人成为大学生或刚毕业的白领的阶段，这意味着他们将接受这些新事物对消费行为的影响。

有一个有趣的现象。如今，许多知名品牌都在“卖东西，不卖东西。”你为什么这么说？让我给你举几个例子。

无印良品现在很流行，但是你不能确定他是卖家居用品还是衣服。它也有餐馆和旅馆。网易的严格选择也在做同样的事情。小米不仅生产手机，还推出更多品牌的米佳。我们的投资者和企业家已经研究过Eslite书店很多次了，严格来说，它不仅仅是卖书。博克斯玛仙盛不仅是一家海鲜超市，而且还出售许多新鲜和奇怪的产品。

我们曾经非常准确地定位某物，说“xx代表xx”。但是现在，你很难像这样定义它。

造成这种情况的部分原因是互联网对用户的认知有很大的影响。以前，成功的消费品公司，无论是统一、宝洁还是可口可乐，都使用中央媒体(有影响力的传统媒体)投放大量认知广告来告诉你我是谁。这里的“谁”可能是某种情感、某种地位、某种功能，它不断强化你的认知。接下来，他们将把产品传播到你能看到和接触到的所有渠道。从理论上讲，产品占有越多，效果越好，购买越好。

这是以前的离线练习。总之，这些规则变得没那么有用了。由于互联网的影响，用户收到了大量的信息，越来越难记住“xx卖xx”。相反，能够占据用户感性认知的东西将被记住。

换句话说，新品牌不是用理性的信息让用户记住品牌的内涵，而是用体验来调动用户的情感，影响用户的记忆方式。不是让你记住我卖的东西，而是让你记住我是有趣、可爱、可爱还是冷淡。

这种记忆会产生两种有趣的现象。一个是我们刚才说的“我们卖的和我们卖的不一样”，另一个是越来越多的好品牌需要跨类别。现在，我们已经看到许多新的零售品牌具有良好的跨类别能力。

无印良品是一个典型的跨类别品牌。从家庭和文具到服装、餐馆和酒店，有许多种类。

王:这是一个非常独特的角度。相当于信息爆炸造成的信息过载，品牌传播模式发生了变化，品牌厚度加深。一个有价值的假设已经产生:在新的零售领域，新的品牌和服务比旧的品牌和服务更容易延伸到不同的类别。

结合近年来中国互联网的发展趋势，从锋锐的角度来看，消费升级轨道上的创业或投资机会是什么？

李锋:这个问题通常是最难回答的。如果我们用20年或更长的时间来看什么样的中国消费品牌将成为国际品牌，正如我在开始时提到的，通过结合人口和生产力因素制造的产品如果碰巧是用户在这个消费周期中需要的升级产品，将有一定的机会。

除了手机的例子，还有一些结论很容易猜测。例如，我们可以100%肯定电动汽车是一种发展趋势。在十年的时间维度里，中国一定会生产出世界级的品牌。

十年前，中国成为世界上最大的汽车零部件制造商。四年前，中国成为世界上最大的新车市场。我们既是最大的生产者，也是最大的消费者。但让我们痛苦的是汽车从未被成功改造过。自20世纪90年代初以来，中国与世界著名的汽车制造商建立了合资企业，要求51%的中国股份和49%的外国股份。在这种情况下，中国努力了20多年，但仍未实现高端燃油发动机和汽车装配技术的国产化。我们改造了消费电子产品、高铁等等，但汽车没有。

现在，电动汽车相当于改变跑道。从电动汽车的技术路线来看，我们比外国落后了大约两年。这比燃油发动机技术要小得多。自20世纪90年代以来，我们一直在追赶美国在19世纪初的燃料发动机技术。差距很小，我们很快就能赶上。在这个领域，中国品牌最终将成为最大的国际品牌，至少是其中之一。

还有一些较小的类别。比如，我问丁磊，他当时是怎么开始严格选择网易的，他是怎么挑选出这么好的一个类别的？他说那是因为他在台湾有一个朋友，他在台湾做了很多事情，包括煮饭和酱油。他说他会合作出售20公斤大米和酱油，这些都是在30元的价格下精心挑选的。它卖了一个多月了，但没怎么动。

当时，他发现所有网易人都在买毛巾。他给负责人打了电话。负责人说他制造了纺织品。大米和酱油卖不出去后，他严格挑选，做了一条毛巾出售，连里面的人都抢走了。他认为这是一件好事，所以他卖了这种东西，开始了严格的选择模式。

对丁磊来说，严格的选拔显示了他良好的商业直觉。他是一个非常好的产品经理，他为行李箱制作自己的配色。他花了一个多月挑选颜色，对潘通色卡这样的细节非常了解。你知道多少？我们聊天时，华为的一个朋友也在场。丁磊表示，华为刚刚生产的这些产品中，有一款是潘通色卡生产的绿色产品。他觉得这种颜色是最好的，他谈了很多非常详细的事情。华为的朋友听说他们在法国的设计团队在潘通色卡上使用了绿色，感到很惊讶。

从电动汽车的技术路线来看，中国与欧美国家的差距只有2年，有机会在弯道超车

王:你刚才说的是类别。我也感觉到了汽车部分。我曾经研究过汽车，我知道整个行业都在担心变速箱和燃油发动机之间的差距。事实上，电动汽车给了中国汽车工业在弯道超车的机会。

我们通常把整个消费行业分为提供产品和服务以及做渠道。从这两个维度来看，你认为创业和投资的意义是什么？

李锋:这也是互联网的影响。我认为互联网的最大影响是将传统渠道中相对独立的许多元素转化为统一的元素。最初，做内容、营销、产品和渠道管理是四个独立的事情，但现在它们已经更快、更明显地成为一件事情。

简单地说，你的内容就是你的产品，你的渠道也是你的产品，你的渠道和产品也是你的内容，你的内容也是你的最终销售。从过去七八年商业模式的反复来看，这个问题已经相对清晰了。

最早的淘宝利用消费者的习惯来帮助小企业做网上生意。

到达天猫和JD.com后，他们立即将小企业的产品选择和质量控制问题转变为由一方来进行产品选择和质量控制，并为用户进行所谓的优化。

回首往事，我来到了小米。在最早的商业分销商中有这样一句话:“先店后厂”。也就是说，前面有一家自己销售的商店，后面有一家自己生产的工厂。在某种程度上，小米已经回到了“前店后厂”的状态，比平台天猫和京东还差半步。

由于互联网的影响，你刚才提到的渠道或流通模式在链接方面被缩短了。离线时也一样。与超市相比，与原有的线下超市相比，宝箱马鲜生活在产品选择过程中的一个环节略有缩短。

王:可以说是比较完整？

李锋:我没有一个明确的概念来定义。只是整个流通环节的效率提高了很多，渠道的流通成本降低了很多。

王:最后一个问题。在投资消费领域或消费升级相关项目时，丰瑞必须考虑哪些因素？

李锋:我们不是特别清楚。我们首先提出了一个叫做品牌、类别和产品的标准。所有这三个因素都必须面临升级。如果我们只看品牌方面的消费投资，这三个因素中的两个可以叠加在一个东西上，否则，驱动力和红利是不够的。

渠道方面的问题很难回答。我们只能说，渠道方面的变化有一个衡量因素，那就是看什么能显著提高渠道效率，降低渠道成本。无论你有一个更短的流通环节，一个更好的分销方式，还是一个更全面的数据管理，在渠道中提高效率和降低成本的趋势是不变的。一开始，我们举的例子，包括麦当劳、肯德基、沃尔玛、大创等等，基本上都是低价出售。(此文转自丰瑞资本的官方公开号码丰瑞资本)