全面屏手机竞争加剧行业洗牌提速 中小品牌将被淘汰

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智能手机头制造商不断变化的新游戏正在将市场带入一个加速洗牌的时期。随着各大厂商的全屏幕努力，行业集中度将进一步提高，一些中小品牌的手机将被淘汰。三星、华为、小米、vivo等手机推出全屏幕手机后，乔尼也进行了战略转型，将所有产品替换为全屏幕手机，覆盖当前市场上所有热销手机的所有价位。业内人士认为，此举将对传统手机市场带来前所未有的冲击，加速行业洗牌。预计在明年上半年，全屏手机将逐步取代非全屏手机。

值得注意的是，虽然各大厂商纷纷推出综合屏，但手机上游的屏幕制造商三星和天马却减少了非综合屏的生产，转而增加了综合屏的生产和供应。另一个事实是，使用手机阅读、观看电视和视频的用户在过去一年里激增，使用率远远超过个人电脑。从这两个变化中，不难看出用户迫切需要智能手机的更新换代，而全屏的到来将改变整个手机行业的格局。

据业内人士透露，随着消费的升级，1000元以下手机的市场份额正在缩小，2500元至4000元之间的份额在增加，而2500元以下手机仍占据主流，约占75%。那么这就意味着性价比更高的全屏幕手机将会对低端市场产生影响，从而带来大品牌厂商的转型和中小品牌的淘汰。此外，由于消费模式的改变，渠道也在发生变化，一至四线市场的“关门潮”都表明，线上和线下相结合的新零售模式正在吸引制造商的注意。随着品牌集中度的不断提高，中小品牌将面临在整个环境变化中被淘汰的局面。

全面屏幕大战转向低端市场。中小品牌面临着生死之战

自今年下半年以来，全屏战争已经硝烟弥漫。几乎前几个主要手机制造商无一例外地推出了全屏幕，势头空前。全屏曾经成为中高端市场的“杀手锏”。然而，在不到两个月的时间里，金利突然宣布，战略转型中的全线产品已经调整到全屏，价格区间从999元到4399元。2000元以下的手机有4部，而1000元的全屏幕对行业的底线提出了挑战。

值得注意的是，早在今年9月，Gionee和vivo几乎同时推出了全屏，当时价格集中在中高端市场。仅仅过了两个月，金利的所有产品都变成了全屏，这让业界大吃一惊。随后，小米紧随其后，宣布他参与了一场1000元的全屏混战。此外，360迅速宣布以1699元的价格推出三款全屏幕手机，而华为荣耀7x全屏幕手机仅售1299元。全屏战争正从最初的高端市场转向低端市场。

据gfk数据，去年，手机在0-600元价格区间的整体市场份额为15%，600-1000元占22%，1000-1500元占18%，1500-2500元占20%，2500-4000元占14%，4000元以上占11%。

然而，尽管2017年全年的数据尚未公布，但这一趋势今年发生了显著变化。然而，根据预测，2017年，预计0-600元价格区间的手机整体市场份额将为11%，600-1000元将为15%，2500-4000元将为25%。其他价格部分的比例将保持不变。

从去年和今年的预测数据对比中不难发现，1000元以下的手机市场份额呈明显下降趋势，预计总体下降11%；然而，2500元至4000元之间的手机呈现出明显的上升趋势，预计将增长11%。这一数据的变化表明，随着消费的升级，手机消费水平正在提高，性价比高的产品开始受到消费者的青睐。

从整个行业来看，手机的平均价格在2100-2200元之间，而去掉iphone后的平均价格是1500-2000元。正是由于这种趋势的改变，主要制造商抓住了市场份额最高的中低端市场。

金利集团董事长兼总裁刘立荣表示，早在今年年初，他就看到了综合屏幕发展的新趋势，并提前进行了战略转型布局。全屏幕手机的价格部分涵盖了所有高、中、低端用户。

值得注意的是，在金利的综合屏幕中，2000元以下的机型占了一半，覆盖了整个手机行业市场。刘立荣说:“这个策略主要是考虑到目前市场上最主流的手机的价格。”

他认为，全屏幕时代已经到来，全屏幕将在今年下半年爆发，明年上半年将是第二代全屏幕进入市场的时候，更多的技术和应用将融入其中，全屏幕手机将迅速普及。

据知情人士透露，目前，三星、天马等屏幕制造商已经削减了16:9屏幕，逐步淘汰了这种尺寸的屏幕生产，然后投入更多精力生产18:9屏幕。尽管三星仍生产一些16:9的屏幕，但它们主要供应给其他海外制造商。从这一点不难看出，这些上游生产商已经意识到市场的变化，并提前调整了策略。

虽然全屏正在成为智能手机市场发展的新趋势，但它还没有实现。无论是苹果、三星等高市场份额的龙头企业，还是出货量只有几百万的小众品牌，只有一些旗舰机型配备了全屏试水。对于更多的企业来说，全屏的推出还处于观望阶段。

据业内人士透露，对综合屏的攻击将直接把行业竞争带入到购买1000元综合屏机的时代，其他手机厂商也将加速对低端综合屏市场的竞争，但这将对整个行业的传统屏手机带来冲击。在相同的价格下，消费者更愿意选择价格更高的综合屏。但是，不可忽视的是，随着马太效应的出现，大品牌对低端市场的采购将进一步提高行业集中度，中小企业在全面屏蔽的激烈战斗中的生存时间将越来越短。

手机商店正在关闭，线上和线下渠道正在融合成一个大趋势

虽然整体屏幕竞争加剧是不争的事实，但在主要厂商调整竞争策略的背后，销售渠道正在发生变化。线下商店的“关门潮”正在悄然蔓延，线上线下一体化已成为大势所趋。习惯于线下渠道布局的制造商比以往更加关注在线渠道。

行业分析人士和线下渠道从业人员均表示，今年以来，由于市场销售增长同比下滑，毛利润和补贴下降，而租金、材料和人工成本持续上升，线下渠道的小商店充满了悲哀。由于早期代理商店的野蛮发展，一些制造商已经陷入了关门的潮流。

第一移动电话研究所所长孙燕彪透露，从今年年初开始，一些品牌店开始关闭亏损店。在四线城市中，一条1.5公里长的主流步行街可能会开设三四家相同品牌的小型专卖店。因为有太多的商店，专卖店有互相转移的副作用。然而，在手机整体销量不佳的大环境下，小商店很少被追捧，导致亏损。

手机零售系统的从业者也表示，小型专卖店，尤其是情侣店的关闭浪潮，将带来经销商的洗牌。

贵州省三大连锁传播卖家负责人透露，当地小型专卖店的关闭情况非常严重。他说，手机的线下销售门槛低，标准化程度高。预计在未来一两年内，小型手机商店将面临大洗牌，生存将变得越来越困难。就行业而言，虽然手机制造商和整个供应链受到的影响较小，但会有一次洗牌。

至于突然关闭的浪潮，业内人士表示，这与消费环境的巨大变化有关。随着汽车的普及和城市规划的加快，消费者更愿意把时间花在休闲、购物和娱乐的一站式场所，大型购物中心越来越受欢迎。这种变化趋势使得街头商店越来越难以生存。

金利集团副总裁雷宇表示，虽然金利的全渠道布局已经完成，线下门店已经达到10万家，但随着互联网的快速发展，线下增速远远超过线下增速。虽然基数不是很大，但在线增长率接近十倍。随着新零售时代的到来，线上线下的整合将改变传统的营销模式。未来的发展是引入互联网工具，与电子商务平台合作，实现线上线下的融合。

他透露，战略调整不仅是产品的转型，也是渠道的转型。选择与京东商城合作，意味着要重视京东商城的线上线下整合资源，包括京东商城未来的布局。整个格式的改变对于手机制造商提前调整其渠道策略尤为重要。

值得注意的是，李晶早在今年年初就悄悄调整了频道布局。与覆盖中国线下手机市场的100多家零售商(如帝信通和于乐)结盟，成立金钻俱乐部，并加强与连锁超市的合作。

孙燕彪认为，在线下渠道关门潮逐渐形成的同时，线上线下快速融合的趋势也越来越明显。乔尼和JD.com之间的合作不仅将使乔尼能够布局其在线渠道和解决弱点，还将使金钻俱乐部能够扩大其线下商店。

虽然与京东联手，但这也被视为金利进军一线和二线城市的大动作。然而，业内人士认为，三、四线市场是国内手机的主战场，该市场的手机平均价格不低于一、二线市场，而苹果将其主要市场放在一、二线城市，三星在该市场竞争力不足，这使得国内手机专注于三、四线市场的竞争。因此，在拥有线下渠道优势的同时，如何与线上渠道相结合是未来赢得竞争的关键。

全屏幕将进入爆发期，行业洗牌将加速

国内智能手机市场不可预测，这也对智能手机制造商提出了更高的要求。单一的营销模式、产品构成和销售渠道早已不能满足市场需求，制造商对供应链的整体控制成为当务之急。目前，智能手机市场的龙头企业在不断创新，市场发生了前所未有的变化。

在业内人士看来，全面屏幕时代的到来将间接导致行业的重大洗牌。电信专家向立刚告诉记者，全面屏蔽将是未来手机行业的大趋势。目前，一些品牌的新手机或旗舰机已经采用了全屏。虽然没有技术上的困难，但大多数制造商都处于试水状态。全屏幕实现后，困扰手机制造商的全屏幕成本问题将得到解决，成本将下降。

在孙彦彪看来，中国手机行业已经进入了全面更换的时代，而不是新用户的时代，全面屏蔽的时代已经到来。

根据《2017年中国网络视听发展研究报告》，截至2017年6月，中国网络视频用户规模已达5.65亿，用户利用率为75.2%，比2016年底增加2026万。在广播频道，手机用户数量进一步增加，95%的视频用户会选择手机观看在线视频节目，而pc端的使用率仅为38.4%。

雷宇表示，随着视频和手机等用户的增加，他们对全屏的需求将会比以前更强。未来，除了低端市场的全屏大战，软屏也将成为高端市场的主角。

“全屏给手机带来的变化在外观上是一项革命性的创新。手机是一种时尚产品。一旦外观发生很大变化，就会引起消费者的购买欲望。非全屏手机将让位于全屏手机。”孙延彪说道。

根据第一移动电话研究所9月份发布的最畅销手机分析报告，前50名中只有3款全屏手机，10月份，全屏手机的数量上升到了6款。据估计，在11月份，至少会有12-15部全屏幕手机进入前50名。

事实上，该频道一直对全面的屏幕产品更为乐观，并提前布局。相关人士向记者透露，渠道提供商早在今年8月就已经对销售系统进行了全面的手机屏幕培训，导购员和促销员对全面屏幕的基本性能也比较熟悉。对于渠道供应商来说，与非全屏手机相比，新款手机的利润更高，而空老款手机的利润并不大。

在经销商看来，手机行业的洗牌已经开始。目前，利基手机品牌的生存空越来越小，对消费者的影响越来越小。

上述连锁通信销售商负责人表示，手机行业是一个高度成熟、竞争激烈的行业，产品标准化程度高，对品牌整体影响力的要求高。未来，利基品牌的受众将逐渐被大品牌所转移，品牌产业链将难以支撑。当产业规模不能满足市场需求时，利基品牌很难在第一时间获得芯片、屏幕等核心组件的稀缺资源。即使他们这样做了，他们也将难以承受不断上涨的材料成本，并将逐渐失去在市场上的发言权。

刘立荣预计，今年下半年将是第一代全屏幕的爆发期，第二代全屏幕将于明年推出，届时会有更多的技术创新和应用，手机的外观也会发生变化，框架上的物理按钮将被取消，围绕ar和ai等技术将会产生更多的交互模式。第二代全屏幕手机将真正推动全屏幕手机的普及，并将明显加快用户更换手机的频率。明年，由于全屏幕手机的普及，中国手机市场将会带来更多的变数和机遇。