番茄炒蛋为什么爆红？

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自古以来，深厚的感情是无法保留的，套路总是赢得人们的心。

来源|稀有

作者|毛琳·迈克尔

自11月2日午夜以来，招商银行的番茄炒鸡蛋视频营销一直火上浇油。当天微信指数飙升68倍，达到2445万，远远超过了《国王的荣耀》和《房价》等关键词。虽然2016年的营销没有达到新世界营销的火爆水平，但必须说，这是2017年短视频营销的一项杰出工作。随着营销的普及，朋友圈也在不断地争论:与招商银行是什么关系？视频内容中有一个主要的漏洞，男性家长马宝男性家长受虐狂，人为的情绪营销...争论背后的常规和背景是什么

一个

能够引发广泛讨论的营销才是真正的热门营销

黑格尔说:一切事物本身都是舒适的，这是矛盾的。矛盾也是戏剧冲突最直接的表现，它推动了戏剧的高潮。从传播的角度来看，招商银行的西红柿炒鸡蛋无疑是成功的，这成功地引发了公众的讨论。无论是网易、腾讯等门户媒体，还是微信、微博等社交媒体，无论是来自专业技术平台如Tiger Sniff、36kr，还是来自公共关系媒体如007，营销都是从不同角度展开讨论的。正反两方面的讨论实质上都是招商银行品牌的展示，更重要的是，正反两方面的激烈思想冲突使得营销再次蔓延。

对于营销，我们最害怕的不是有负面的声音，而是根本没有讨论，这意味着营销的洞察力根本没有触及用户的内心。这样的营销项目需要花费大量的公关资源和渠道来为公众讨论，即使有费用，也只是自我推广的营销，所以很难真正成为一个有传播力的事件。

因此，无论是4a还是企业，事件营销最基本的洞见是发现社会现象并将其形象化，因为社会现象本身就有很好的群众基础，而且这种洞见本身也有自己的讨论效果，这就是为什么逃离北上广的情感效果，就像番茄炒鸡蛋的家庭关系一样，可以被广大网民迅速反应。对于品牌来说，事件营销需要一颗宽大的心，并能在一定程度上接受负面声音。如果你想100%地引导舆论的积极传播，那注定是一个失败的项目，如果你在三种观点的前提下嵌入一定的冲突，那将对营销大有裨益。毕竟，孕妇效应带来的结果是，每个人只能看到他们想看的东西，没有任何内容能让每个人满意。

二

既有沟通又有品牌是极其困难的，营销必须摆脱错觉

对于营销人员来说，在项目开始时，他们将面临三个灵魂问题:它会爆炸吗？有效吗？能便宜点吗？项目启动后，它将面临三个新问题:与品牌的关系是什么？它能带来效果吗？你能带来你自己的交流吗？项目交易前后关于灵魂的三个问题已经成为几乎所有营销人员的噩梦。

招商银行和西红柿炒鸡蛋之间最大的问题是它们完全不相关。在视频末尾添加大多数产品可能会非常不一致，包括招商银行的信用卡。如果你没有看完视频，你就根本无法接触到招商银行的信息。这和之前被批评逃离北上广完全一样。这也是困扰几乎所有营销人员和广告商的难题:如果你想传播，你必须控制品牌展示模式，如果品牌太好，很难过早传播项目。事实上，整个番茄炒鸡蛋营销与视频中的招商银行本身无关，因此受到批评是合理的。群众的眼睛是锐利的，但营销不是那么难以忍受。

从沟通的角度来看，如果招商银行只使用短视频模式来营销，无疑将是一个极端的失败。成功的事件沟通与企业无关，意味着失败。沟通不能给不相关的品牌带来任何关注和记忆。

但我之所以说招商银行没有那么惨，原因就在于媒体，而视频本身的发布渠道也成为了加强招商银行与营销活动之间联系的纽带。笔者在微信上只通过两个渠道接收到视频传输，一个是招商银行的微刊公开号，另一个是大约两个小时后招商银行朋友圈的广告h5。这两个页面可以清晰的联系到招商银行的品牌信息，在一定程度上可以加强品牌与事件的相关性，但创意不够。通过渠道聚集也是一种折衷的解决方案。

无论是西红柿炒鸡蛋还是之前的大输书战，逃离北上广与品牌的相关性都非常弱，这是这类事件营销中的一个普遍问题。然而，不得不说，这可能是因为品牌的弱体现，事件本身被广泛传播。毕竟，年轻用户的广告门槛越来越低，越来越让人无法忍受。当你看到不合时宜的品牌暴露，用户会立即离开，甚至在阅读内容后，它会对后续的分享产生严重影响。除了营销圈，没有用户对营销创意本身感兴趣，用户只关注内容本身，而品牌对内容本身有很强的干扰，这是相互排斥的。因此，4a和企业在两个不同的需求上，即事件营销传播的广度和品牌的体现上进行着勇敢的斗争，4a主张弱化传播的品牌体现，企业主张强势品牌植入的品牌植入，他们总是在寻求动态的平衡。然而，4a和企业几十年的经验告诉我们，沟通和植入的深度不能统一，必须有一些权衡。为了更广泛的传播，必须牺牲品牌植入的深度，为了品牌植入的深度必须弱化品牌。那么如何平衡这两个目标呢？天河空联合创始人杨叶欣提出了一个方法论或参考(总体思路):营销需要目标分解，每个阶段需要不同的目标，但不是每个阶段都适合或需要品牌植入。企业营销是一个漏斗，在事件的后端收获或更合适。

三

营销需要吸引用户的注意力，而营销竞争者是吸引用户注意力的所有内容

在当前信息碎片化的时代，用户的注意力已经成为最稀缺的资源。从某种意义上说，无论是营销、综艺节目还是明星，它们都是为了吸引用户的注意力而存在的。只有这样，才能赢得用户的青睐，实现内容的连锁传播。广告也是如此，广告是吸引用户注意力的一种方式。因此，广告的竞争对手不是其他广告。所有的因素都会吸引用户的注意力。只有当其他能转移用户注意力的产品在特定的传播时间点被最大限度地推出时，广告才能成功。这对广告来说是一个巨大的挑战。用户喜欢内容而不是广告。因此，广告必须首先把自己变成内容，或者把广告和内容以一种特殊的方式结合成一个整体，然后才有可能把其他内容pk出来，得到广泛的传播。西红柿炒鸡蛋以视频内容的方式刺激用户的情感，以文字为媒介逃离北上广用户脆弱的神经。网易云音乐地铁列车将帖子内容与广告有机结合，实现了内容独特的广告，并得到了广泛传播。但悲观地说，对于大多数企业营销来说，许多企业在其他广告中没有pk，在广告行业中没有脱颖而出，更不用说用内容来争夺用户的注意力了。

四

屏幕级营销并不常见，稳定和稳定同样有效

每年，成千上万的广告，数百个综艺节目和成千上万的电影被制作出来，但是只有少数人能真正刷过他们的屏幕。对于大多数营销来说，他们不太可能取得成功，即使是同样的营销、同样的品牌和同样的创意公司也很难持续产生爆炸。因此，尽管有刷他们的屏幕的常规，结果仍然是不确定的，希望刷他们的屏幕通过一个项目几乎是不可能的。因此，对于品牌而言，在现状的基础上，清晰而坚定地传达品牌的需求更具可重复性和可操作性。买卖二手车，当然，充电种子，充电五分钟，交谈两个小时，不断轰炸广告也取得了优异的效果，结果是更加可控的。

自古以来，我不能保持我深厚的感情，但我的例行公事总是赢得人们的心。银幕上的营销案例背后总是有负面的声音(即使是为了公共福利)。随着争议的出现，引发了更大规模的讨论，形成了两个不同的阵营。但是市场营销就是市场营销，大多数市场营销不可能是一件艺术作品，也不值得深入讨论，它根本经不起讨论。对于营销人员来说，在事件营销中，通过把握常规和触动人们的心灵，有可能实现他们自己的营销案例。