京东老年网络消费发展报告：“银发”经济九大消费特征

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人民网北京12月25日电(记者牛)近日，京东战略研究所和中国国际电子商务中心国内贸易信息中心联合发布了《老年人网络消费发展报告》。报告显示，老年消费市场规模迅速扩大，老年消费正朝着多样化和优质化方向发展，市场潜力巨大；老年人的网络消费还表现出购买与使用分离、关注健康、偏好家庭生产等特点。该报告的研究内容为我国科学应对人口老龄化挑战、指导老龄产业发展提供了有益的参考。

人口老龄化是一个世界性的问题。中国已成为世界上人口老龄化程度相对较高的国家之一，老年人口数量最多，老龄化速度快，应对人口老龄化任务重。根据国家统计局的数据，2016年，中国60岁及以上人口为2.3亿，占总人口的16.7%；65岁及以上人口有1.5亿，占总人口的10.8%。这两个比率都远远高于世界10%和7%的老龄化比率，中国正在迅速进入老龄化社会。

老年消费市场潜力巨大

随着我国经济发展和社会保障制度的不断完善，老年人的消费观念和生活方式不断更新，消费观念逐渐从节俭和储蓄转变为花钱买幸福和健康，消费规模不断扩大。据国家社会科学基金“养老消费与养老产业发展研究”课题组预测，2015年中国老年市场规模将达到1.87万亿元，2050年将达到48.52万亿元，并以9.74%的年增长率快速发展。京东大数据显示，2017年前三个季度，京东平台老年用户年平均消费水平达到平台平均水平的2.3倍。

在消费升级的背景下，老年人的消费正逐步从满足基本生活需求向提高生活质量转变。据京东大数据显示，今年前三季度，京东平台上老年人的茶叶消费持续增长，销量同比增长65%。其中，健康和天然茶很受欢迎。保健茶的销售增长几乎是去年同期的两倍，凉茶和郭华茶的销售增长也是去年同期的一倍左右。

此外，老年人的消费内容更加多样化。虽然食品消费仍然占据主导地位，但与生活质量密切相关的消费，如医疗保健、休闲娱乐等，发展迅速。老年人的消费模式越来越广泛。老年人群的消费思维方式在不断更新。在网上消费方面，消费渠道正逐步从pc端的购物模式向手机端的“商场式”体验消费转变。今年前三季度，超过60%的老年用户通过京东客户端、微信、移动qq等移动终端进行网上购物，京东客户端的销售额远远超过pc。老年用户更喜欢微信购物。与2015年同期相比，2017年使用微信购物的老年用户数量增加了近4倍，近10%的用户使用微信在京东购物。

老年人网络消费特征分析:九个特征画老年用户肖像

1.老年人网上消费已经进入“快车道”。网上逐户购物的服务属性有效地满足了消费者便利的需求，京东家园等各种家居服务给老年人消费带来了更多的便利，也为儿童购买老年人商品和服务提供了更大的可能性。今年上半年，京东平台老年人消费快速增长，同比增长78.0%。旧货销售额同比增长61.8%，高于平台整体销售增长。购买老年商品的用户数量一直在扩大，同比增长64.8%，比平台用户增长率高出16.3个百分点。

2.购用分离。老年人的消费表现出非常明显的购买者和使用者分离的特征，年轻人为父母和老朋友购买，老年人为后代消费。今年上半年，京东平台的数据显示，大多数购买商品的老年人年龄在26-35岁之间，人口覆盖率为46.2%，消费额为46.7%。另一方面，京东平台老年人妇幼用品消费同比增长213.1%。前三季度，老年人购买儿童图书的销量从2015年的不到1‰增长到现在的17%，居老年图书销量榜首位。

3.注意健康。今年上半年，京东平台老年商品市场以医药保健为主，销售额占25.8%，保持持续高速增长态势，同比增长438.2%，对老年商品销售增长贡献55.1%。

4.年轻时尚。今年上半年，老年群体美容产品消费呈现爆炸式增长，增速是京东平台的8.5倍；在老年商品中，服装和内衣的销售所占比例最大，达到24.3%。

5.喜欢社交。老年人对亲密关系和社交方式的需求日益增长，手机消费呈现出强劲的增长势头，也是年轻人关爱老年人的重要商品载体。今年上半年，京东平台老年群体手机消费占比14.8%，同比增长103.8%；在旧货中，手机销售额占19.9%，同比增长30.7%。

6.偏爱国内生产。以京东平台老奶粉为例，国产品牌老奶粉销售额占93.4%，占据绝对领先地位。

7.扩展到农村。老年消费发展速度与地区水平成反比，呈现出从一二线城市向三四线城市和农村逐渐渗透的趋势。今年上半年，京东平台一、二线城市老年用品销售比重较去年同期略有下降；然而，四线城市和农村地区的销售比例总体呈上升趋势，分别上升了0.4、0.5和1.7个百分点，农村地区的增长相对更为显著。

8.兼顾效益和质量。老年人反对铺张浪费，重视价廉物美。一些老年人仍然表现出追求利益的消费特征。根据京东平台前三季度的数据，老年用户对推广的敏感度比平台高9%。也有一些不再是传统经济消费者的老年人在选择产品时注重质量，其特点是追求质量享受消费。这部分老年人偏爱服装、内衣、汽车用品、钟表和葡萄酒，消费占66.1%。

9.显著的性别差异。今年上半年，京东平台老年消费者中男性比例高于全台，男性人均消费水平高于女性。其中，男性对电子设备更敏感，更喜欢家用电器、手机和电脑办公产品，分别占24.4%、14.1%和10.7%；女人更注重食物和衣服。服装和内衣消费占10%，购买食品和饮料的人数占10.8%。

面对庞大的老年消费市场，国内市场存在产品开发不足、市场定位模糊、细分市场发展步骤不一、区域分布不平衡、行业监管缺失、市场秩序混乱、销售渠道有限、配套服务缺乏等问题。相信随着政府加大监管力度，优化消费环境，不断完善社会保障体系，促进有效消费需求的释放，生产企业积极开拓产品需求，扩大产品开发广度，流通企业进一步拓展销售渠道，完善配套设施和服务，老年消费市场的潜力将进一步释放，中国老龄产业与产业将全面协调，实现可持续发展。