年度回顾：短视频大逃杀

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长期管理是核心，未来媒体人需要不断发现新的高点，建立矩阵和梯队。

来源|极客公园(标识:极客公园)

作者|张军，马龙

“辩手李慕阳”专注于tmt领域的产品开发和业务分析、事件营销、公开辩论(身份证号:卞隆爱)、微信生物大冒险2010。

首先，视频短片扼杀战争

2016年，被称为“短片第一年”，2017年，短片进入“绞杀战”状态。

“绞杀战”是过去两年的正常状态。从现场直播到内容提要，再到新的零售，再到人工智能，互联网上的所有渠道都毫无例外地变成了绞肉机。巨人一个接一个地进入体育场，每个家庭都想占领高地，投入惊人的资金和资源，但他们很快陷入僵局，没有人能绝对获胜。直到下一个通风口出现，巨人们才转移了注意力。

短片就是这种情况。根据易观国际的相关数据，2017年第三季度，移动全网的短视频平台按照用户普及率分为三个层次。第一梯队:第二杆，快手，西瓜和美女杆；第二梯队:土豆，火山，颤音，凤凰；第三梯队:小型照片，快速视频。这10个平台是短视频平台的前10名。

从详细的数据来看，第二炮以56.26%的渗透率运行整个行业，并通过微博的流量支持维持老大的地位。颤音作为最年轻的平台之一，依靠嘻哈在中国的大力推广和海外战略布局，已经成为增长最快的短视频平台。

平台之间的战斗处于全面僵持和固定模式的状态。在这一点上，资本是一个“晴雨表”。从第三季度的投融资情况来看，短片领域的投资额从第一季度的91.3%下降到第三季度的3.0%。投资的焦点正从平台转向内容。

颤音的记录可以给平台玩家一些参考，把握细分市场和特定人群是一个突破。今年3月，网易云音乐推出了ugc短视频功能，11月，它甚至尝试直播万晓利的新专辑发布会。在版权战中失利的网易云音乐似乎想借助短片来更形象地诠释音乐，提供更全面的音乐体验，并吸引一些独特的用户使用音乐产品。

第二，不安的种子

从数据的角度来看，不出所料，短视频平台正处于蓬勃发展之中。

questmobile的秋季报告显示，整个视频短片领域的mau已经超过3亿，同比增长超过4.1%。用户消费的短片平均每月使用时间为765分钟，平均每月使用时间为201.2次，增长率超过310%；许多平台的短视频消费时间已经超过了长视频内容，家庭增长还没有达到上限。

坏消息是，短视频平台用户的粘性开始下降，每天开始使用的次数和每天使用的持续时间都下降了。

这是一个值得警惕的信号。一方面，短视频的玩家越来越多，另一方面，短视频吸收用户时间的能力下降了。这可能来自不同平台的流量差异，或者是因为用户对短视频的热情下降了。

我希望这是前一个原因。

第三，创作者的困境

另一个问题是，今天，像恒河一样多的内容创作者，但很少有人真正赚钱。

根据今天头条发布的《2017年短视频创作者业务实现报告》，47.9%的短视频团队无法盈利，30.25%略有盈余。让人难过的是，平台补贴已经成为最大的收入来源，占72.58%。从盈利团队的分布来看，近80%的团队拥有不到5名员工，但拥有50名以上员工的团队的盈利水平呈线性上升。

从短片的内容来看，它曾经是搞笑幽默和名人八卦的舞台。这两种视频也催生了两个超大的VPpapi酱和关爱八卦成长协会(现更名为慧活)。但是现在，这两种类型的视频已经出现在脑海中。

Head出现在热门领域，内容创作者的机会在哪里？在我看来，目前的模式有几个结论可以确定:

团队专业运作一般优于个人人才创造；深耕垂直细分一般优于泛田竞争；竞争的核心始终是团队持续的内容生产能力和专注于用户的能力。

基于此，短片团队的生存策略可以概括如下:

首先，明确定位策略。

如果你细分蓝色海洋，你一定会发现有趣和有利的领域，如办公室小野旨在创造性地在办公室烹饪。

如果你想成为一个热门领域，你应该寻找新的切入点和娱乐形式。即使在热点地区，娱乐形式也会有一个流行周期。例如，它也是时事热点。在过去的两年里，呕吐可能很流行。在接下来的两年里，直播可能会很受欢迎。接下来会发生什么？观众的口味总是在变化，总有机会找到新的切入点。

第二，整个平台的推出策略。

对于补贴平台，你可以选择推出或独家，如企鹅，百佳和头条。另一个例子是火山视频，它在8月22日启动了灭火计划，开启了奖励功能和小型视频人才培训计划，所有这些都带来了更丰富的收入模式。

第三是持续生产sop，关注用户的高端。

内容的持续生产并不取决于一个人的天赋兴趣或开放他的思想。有必要建立标准化的操作线sop，包括:

1.如何选择话题？

2.选择一个话题后，如何找到主流情感观点和我们的切入点？

3.找到最佳视频格式。

4.收拾好行李，视频中的什么东西都能切中用户的要害，让用户快速高潮。

5.控制高潮的节奏。如何有效控制高点的密度？例如，papi酱可能在15秒内有一个点，用户应该在高点之间的时间注意它，以避免无聊，如问问题。

如果可以使用，必须使用Sop。对于个人来说，你不能总是凭你的天赋去感受和感受。你将永远处于一个糟糕的状态，你的天赋将会失败，你的大脑也不会打开。标准化操作至少可以让你保持在一个相对稳定的水平。对于团队来说，这有利于规模复制和分工。如果你依靠你的地位和才能，你将从100分中得到50分，而你将从sop中得到70分。

短片的核心竞争力是“娱乐效率”，它能快速吸引用户的注意力，快速观看，快速进入快乐状态。短视频的核心竞争力是能够通过一系列标准化流程持续专注于提高娱乐效率。

永远记住，视频创作并不依赖于天堂的收获，个人状态的大脑空洞或片刻的灵感。单独作战太难了，我们不得不依靠标准化的装配线和团队运作。所谓的“特产”就在这里。

第四，建立良好的测试机制。

早期种子用户应该参与从内容选择、截止、结果验证到如何决定标题的测试投票。在推广阶段，首先通过小规模测试进行验证，一旦结果良好，就进行大规模分发。

第四，mcn的突破

除了是一个内容创建者，似乎转到mcn也是一个不错的选择。

Inmobi移动视频广告白皮书显示，亚太地区的广告商正在积极应对广告市场的变化，他们在视频广告上的投资比去年同期增长了116%，其中中国增长了41%。如果mcn表现良好，将会大大提高业务效率，甚至促进整个行业的发展。

自今年下半年以来，mcn在短视频市场如雨后春笋般涌现。根据微博提供的数据，截至2017年8月，已有1000多家视频网站与微博合作。这么多mcn的激烈竞争是可以想象的，一些投资者甚至开玩笑说。几个月前，当pgc热的时候，一两个内容组织说他们是pgc。现在mcn着火了，有些人必须在一开始就叫他们自己的mcn。

但是麦克也有困难。

新浪微博运营总经理李良在一个峰会论坛上指出，“mcn是整个产业链的中间环节，单纯分销所提供的价值非常有限，因为渠道非常集中，当mcn介入内容制作时，面临着内容制作不容易规模化的问题。”

简而言之，如果mcn充当视频创作者的广告代理和中介，这是一个无望的业务。目前，处于领先地位的视频内容创作者可以独立谈判业务合作，但没有业务谈判能力的作者在广告商眼中往往没有价值，空的议价价格非常低。

mcn和内容创作者之间的大部分合作是一种契约模式，因此这导致了两者之间的弱关系。视频创作者担心mcn不能带来良好的业务实现，或者资源倾斜不够；Mcn担心过多的广告合作会宠坏视频创作者，这将导致艺术家变得受欢迎时不容易管理的局面。

在我看来，mcn竞争的关键在于除了广告代理之外，它能否为创作者和甲方提供更多有价值的资源和附加服务。例如:

1.深入垂直领域培育，不仅布局内容矩阵，还整合上下游资源，在食品、美容、汽车、金融等领域提供更多增值服务。例如，品牌推广计划、客户访问、产品创建、数据分析、投资和融资支持等。

2.建立孵化机制，培育早期种子视频创作者，帮助他们建立制度，并给予相关的规范和精简的制度支持，使他们能够致力于创作。例如，母公司科技的第二个镜头今年已经离开上海、成都、Xi和其他移动视频孵化基地，为移动视频创作者提供场地、设备、培训、媒体和其他支持。

3.早期交通支持，通过大规模的相互推动、活动推广等形式。

Mcn是盈利的关键，各平台与mcn的合作也在加强。今年9月，美派举行了“美派麦克战略启动仪式”，正式与纸筒、洋葱视频、自娱、抹茶美容等10家麦克达成合作。合作机构将在流程支持、战略支持、品牌共建和实现利润方面得到支持。作为第一个为mcn建立列表的平台，二手市场已经与2000多家mcn建立了深度合作，并建立了一个拥有1亿美元支持资金的“二手创造者平台”。阿里的“大鱼”发起了“大鱼趣味制造”活动，每月100万的奖金激发了mcn组织的创作热情。

V.未来展望

在平台层面，整体格局稳定，巨头们已经进入市场，成为“凡尔登绞肉机”的趋势，而短视频时长开始下降；在内容层面，热门领域的负责人已经形成，短片创作者的整体盈利能力并不好；在mcn层面，mcn太多，作者不够，而且大部分mcn停留在低层次的广告中介层面，因此迫切需要寻找新的价值点。这些是当前短视频战争的基础。

在可预见的未来，娱乐效率更高的短片无疑会进一步侵蚀传统的视频和图形内容，甚至成为主流的内容消费形式。但是就像直播一样，很难说谁最终会摧毁谁。短片将成为他们的基础设施和标准，但不是成功的关键。

毫无疑问，在内容创作领域会有更多的机会。人气总是有一个周期的，即使是辣酱和办公小食品也不可避免地有一天会面临喘不过气来的危险。

长期管理是核心，未来媒体人需要不断发现新的高点，建立矩阵和梯队。就像皮克斯一样，它总能创造出新的偶像和经典。

毕竟，短片的制作成本一直很低，我们离用户的反馈也很近。这是一个足够好的时间。