国产手机血拼线下 却不知已埋下反噬隐忧

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摘要:没有永恒的朋友，只有永恒的兴趣。

压抑商品，价格保护，佣金回扣，损失...这些对大多数人来说完全陌生的词，就像阴霾一样，笼罩在那些手机制造商身上。

程在《小和》中也打败了小和，所以用这句话来描述国内那些通过线下渠道迅速成长起来的手机可能遇到的情况更合适。在2016年国内手机市场的竞争中，线下渠道成为成功的关键。其中，oppo和vivo凭借线下渠道的坚实基础获得最多，成为国内手机厂商中的第二名和探花；华为在“千县计划”中实现了稳步增长，并保持了第一的位置。

在这种情况下，包括金利在内的许多国内手机制造商都推出了线下渠道，甚至小米、荣耀和魅族等互联网品牌也开始接受线下渠道。可以看出，线下渠道对手机制造商非常重要。

然而，从辩证的角度来看，线下渠道对手机销售的影响不仅可以赢得一个品牌，还可以赢得其他品牌。

了解注意事项，认为手机制造商过于依赖线下渠道，一旦他们因为客观原因失去这种帮助，很可能会被渠道反击。从目前的市场趋势来看，令人担忧的票据理解情况已经开始出现。

线下渠道主要促进手机销售的增长

大约两年前，移动互联网的快速发展带动了手机在线渠道的增长，对传统的离线渠道产生了一定的影响。然而，由于手机产品的不断升级和全国消费者的需求，智能手机已经逐渐成为快速移动的消费品，消费者更换手机的热情明显增加，这使得风向从2016年开始再次转向线下渠道。

线下渠道的繁荣让许多手机品牌大吃一惊。

根据嘉汉数据，2016年国内手机在线渠道增长率大幅下降，从2015年的43.6%降至5.6%；相反，线下渠道的增长率大幅上升，从2015年的-3.5%升至17.4%。这一增长率足以看出国内手机市场线下渠道的销量正在增长。到2016年底，在线和离线频道的比例将达到2:8左右。

通过这种比较，我们可以理解为什么主要关注线下渠道的手机制造商在2016年能够取得如此优异的成绩。由于线下渠道的惯性，2016年的前三大品牌仍处于领先地位。根据研究机构trendforce的数据，在2017年第一季度，华为、oppo和vivo在亚洲仍然占据第三位，市场份额分别为24.7%、17.6%和13.4%。

目前，随着智能手机的快速消化趋势，产品销售已经成为厂商追求的焦点，产品的迭代和设计已经成为影响销售的关键因素。既然技术和功能趋于同质化，线下渠道如何吸引消费者的目光？这是经验+推广。

目前，大众消费者购买手机的日常行为越来越像是挑衣服，而不是在家里买一件“大件”，这就要求手机产品在物理渠道中随处可见，随时体验。

研究机构Gfk观察了国内手机市场，发现今天在线下市场展示的手机产品都是实物，而不是以前的模型原型。线下销售人员的随时体验和促销能力已经成为手机销售的重要影响因素。

Oppo和vivo遍布全国的线下渠道已经完全掌握了这些元素。正如周掌柜在《oppo与vivo之间的人民战争》中所写的，ov旗下有四个集团，包括专卖店管理集团、门店管理集团、校园等特定营销集团、大型商场和核心低端营销集团。这些集团与各级代理商和渠道商店的合作，在中国3456线各城市形成了一个庞大的ov系统。

简单地说，对于没有设立销售部门的大品牌来说，全国的分销渠道是维系生命的主动脉和毛细血管。主要代理或次要代理是主动脉，而主动脉本身拥有大量的促销团队(红细胞)，毛细血管(城市、区、县和城镇的手机商店)需要从主动脉获得供应。

大代理商会根据每个店铺的规模，逐一分配促销团队，从而形成强大的线下销售能力。商店的商品和零售的区别是它自己的收入，而大代理商和零售商店之间的批发区别不仅应该支持它自己，还应该支持促销团队。每一层的利益都保持着主动脉、毛细血管和红细胞之间的生态平衡。

铺天盖地的广告和宣传是线下渠道销售的助推器。在许多二线城市，消费者不在乎你用什么芯片或用户界面，只在乎明星李易峰拿着手机，告诉你“充电五分钟，通话两小时。”

毫无疑问，2016年，线下渠道的完美运营模式给许多国内手机厂商带来了令人羡慕的成绩。

不忠盟友的反击力量

然而，幸福在于不幸，不幸在于幸福。

在这个生态系统中，维持权力的核心是利益，但是如果主动脉、毛细血管和红细胞之间的利益减少了呢？

在最新的市场研究报告中，第一移动电话研究所得出结论:“线下渠道将集中在华为和金利。”结论指出，今年的线下渠道可能会推动华为和金利，这对其他严重依赖线下渠道的手机制造商来说不是一件好事。

那么，这个判断正确吗？

针对这个问题，在与第一移动电话研究所沟通后，我了解到2017年线下渠道将会有两个变化:一是线下渠道将会偏向溢价更高的品牌；第二，在线渠道的比例将上升，在线和离线渠道的比例将变为25%: 75%。

值得注意的是，第一个变化，离线渠道将有所偏向。事实上，这并不难理解，因为线下渠道的营利性质。换句话说，线下渠道将以更合理的溢价为手机制造商提供更多动力。在第一手机研究所所长孙燕彪看来，华为和金利将是未来能够给空带来这种利润的制造商。

在这种情况下，过去严重依赖线下渠道推动增长的手机制造商可能会因渠道变化而影响销售。以ov为例，根据第一移动电话研究所的调查，ov线下渠道的分销比例在连锁店约为35%，在独立手机商店和情侣商店约为30%，在运营商约为20%，在专卖店约为10%，在超市约为3%。去年，over向该频道支付了额外费用，这使得它得到了大力推荐。

然而，正是这种影响销售量的策略，可能使其在销售量急剧增加时无法获得相应的利润。因此，ov在2017年降低了空厅对该频道的溢价。这一变化能否提高他们的盈利能力还有待观察，但目前，线下渠道已经表现出“不满”。

孙燕彪告诉那些懂得记笔记的人:“线下渠道都是营利的，因为它们的运营成本和人员成本都很高。在被空溢价降低后，未来的over增长将集中在专卖店和独立商店。虽然大连的那些锁必须卖掉，但由于资金减少，它们将受到有意识的控制。”

毕竟，该频道不是一个公益组织，自上而下的巨大成本压力使得它有必要“有肉吃”。另外，光吃肉是不够的。在分配渠道中，最深的水是循环环节。从手机出厂到变成现金，制造商和渠道之间的博弈渗透到每一个环节。品牌出货量越大，地摊就越宽，无法控制的问题，如压货、价格保证、佣金回扣、挂失、交叉销售等。正在等待手机制造商。

这里的水有多深？没有人能在一天之内说清楚，但从每个环节渗透出来的是“钱”。换句话说，维系利益的血脉实际上非常脆弱。

根据第一移动电话研究所进行的线下市场调查，自今年年初以来，线下连锁店主动控制ov产品的销量，空利润微薄，等待机会推出潜在的“黑马”手机品牌，如糖糖手机、长虹、赛博裕华和康佳。

这对过度依赖线下渠道(总共超过500，000家店铺)的ov来说无疑是一个打击。他们已经意识到了这一点，所以oppo已经开始开发在线渠道和开拓海外市场(电子商务渠道)，只是为了平衡国内线下渠道可能带来的负面影响。

孙认为:“他们早就应该预见到这件事，并采取相应的措施。一是增加促销员，二是依靠一些专卖店来弥补。”

有些人可能会问，制造商可以建立自己的全国性自营商店吗？关于这个话题，你可以参考当年联想1+1店的业绩...

显然，线下渠道和手机制造商有一种矛盾关系:如果他们对彼此有价值，他们可以保证更好的销量，但过度依赖也会引起反击。这种不忠诚的同盟更像是对越来越大的手机品牌的“小和”，它能做好事也能做坏事。

即使未来的线下渠道更喜欢华为和金利，对双方来说也不一定是长期利益。毕竟，渠道的忠诚度取决于收益。他们只能看到新人笑，却不在乎老人哭。

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