IBM冯率航：如何通过用户体验赢得用户？

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11月24日下午，意邦电力与ibm携手邀请30多位业内对用户运营有想法和疑虑的企业高管进入DIA Bird，讨论在新的零售时代，客户体验可以发挥哪些新的作用。在这次学习之旅中，ibm watson marketing的解决方案经理冯先行解释了如何通过用户体验赢得用户。以下是讲话的全文:

提示:本文是一个速记初步审查，以确保现场嘉宾的初衷，没有删节或错误，请理解。

感谢您宝贵的时间和由迪亚·伯德提供的场地。每次我们跟随亿邦动力，我们都能从第三方的角度看到企业背后的努力。我特别关注鸟妹妹2008年制作的o2o。这里的一些朋友可能不知道2008年的经济危机。当时我碰巧在广东做零售生意，我们特别了解当时的努力。事实上，它背后的努力和努力是不言而喻的。我们看到的是品牌的光明面，但我们看不到背后的努力。我今天的话题是关于改善在线客户体验的讨论，这将涉及到你看到的品牌，你在过去很长一段时间里在网上做过一些你不知道的事情。

首先，在过去的一两个月里发生了许多重大事件。让我们挑两个。第一个是第十九次全国代表大会，这是一个政治内容。你为什么要谈论它？看第一张图片。在会议直播之前，我们通常通过收音机收听，大家一起收听。但是在第19届全国代表大会上，照片显示中国银行的一个朋友在伦敦用他的手机观看，这已经成为一个完全视觉化的东西。但同时，它也给我们带来了巨大的挑战。我们不得不说是过去的双11。以前，为了观察顾客，我甚至要求迎宾员记住顾客信息，知道他喜欢什么，并要求服务员在包间外听他们聊天。但是在数字时代，我们看到的只是一堆二进制代码。每个人都通过手机和网站互动。这两种对比非常明显。在前面，看不见的技术已经变成了可视化，我们看到的更加生动，有更多的视觉冲击。现在我们正在把一些我们知道的东西变成一堆数字。我不会说过去双十一的确切数字，但手机占了90%。你可以考虑一下。这对我们有什么启示？手机是无可争议的，已经成为主流。

回顾过去，当我们帮助一家国内婴儿奶粉企业做一个项目时，我们不得不谈论与中国电信的合作，我们不得不为全国6000名促销员购买一个套餐，我们必须为他们配备智能手机。但是现在它不再使用了，每个人都有一部智能手机，而且从2012年到现在才五年。移动设备已经进入我们的生活，就像许多人在地铁上刷手机一样。在工作中，许多人使用电脑，有些人使用ipad。丝芙兰是我们的客户之一，他们的数据显示中午12点手机流量非常大，因为很多女孩中午吃饭的时候会刷很多东西。晚上，每个人大部分时间都呆在家里刷朋友圈。

以前，手机是有争议的，但现在它不再有必要了。此时，每个人都想与移动端的客户互动。从2014年底到2015年初，一位美国人写了一本关于如何将传统业务转移到手机的书。其中，他提到了一种方法论，即思想方法论。进行移动交互时有几个要素。如果你在中国买这本书，它将花费200多元。他提到了四个步骤，第一个是识别，识别用户。第二是设计，如何设计与用户的交互，包括你的过程和内容。第三是实现，你是怎么做到的。第四是分析，如何改进。

这四种方法都离不开鸟妹妹刚才所说的，即如何更深入地了解你的用户，思考这个问题是不可避免的。当我过去做传统生意时，我自己穿服务员的衣服，所以我观察顾客在观察什么。这更容易。但是在今天的时代这是非常困难的。为什么要给这张照片？我不知道是否有客人在他的公司有过这种实验室或参与过类似的经历。这实际上是一个客户体验实验室，是一家专门从事在线的公司。他会做这样一个实验室，以便了解真实的用户需求，或者使用类似的手段来观察真实的用户体验。这是一个非常好的角度。为什么？因为我们从镜子后面看。我想和你们分享坐在里面是很可怕的，它是单面玻璃。当你想到联邦调查局的审讯，有很多人在对面看着，一个人坐在里面。

这种方法有几个缺点。一是一个用户不能代表所有用户。我们任何一家互联网巨头的数据量都超过1亿，但是有多少人会看呢？一年有10，000个，这很了不起。第二，用户体验很差。我是今年8月2日进入这个房间的，因为我是一家客户体验公司，一家在中国知名的美国上市公司，他让我们交流客户体验，我就去了这个房间。我走进去，看着玻璃。出于职业习惯，我问这是不是你的实验室。后面有人吗？他说，这是实验室，后面没有人。所以它的经历并不好。

有没有更好的移动方式？仍然有。这是一个视频，和我们开始看到的小视频一样。事实上，许多企业正在使用另一种方式，有点像在我们的房间里，像监控。操作的每一步都被它记录下来。通过观察这些真实用户的操作行为，他们可以了解用户的意图或了解他的用户，进而做出更好的客户体验。他们是怎么做到的？我带来了一些想法或案例。请原谅我不能谈论国内案件，因为它太敏感了。我不能在发言后和他们成为朋友，因为他正在分析每个用户的行为。我总结了几点。首先，我们为什么要这样做？回答你为什么想做这件事的问题。

这是左边的冰山。如果你看它，你只能看到它的上部。什么意思?你在中国看到的数字可能只是冰山一角。如果你清楚地理解以下几点，你对这个数字或业务增长的理解完全是另一个数量级。我可以举一个例子。每个人在年轻的时候都知道这一点，但是我们有多少次问过为什么在我们现在的工作中？例如，今天的转化率是多少人问，为什么不能高一个百分点？事实上，没多少人会问。例如，从北京到上海的复兴船现在已经开通，速度很高，但横摇力矩仍然是原来的横摇力矩，为什么横摇力矩没有改变呢？

回到在线客户体验，这是一个真正的客户，其2016年的收入是携程的6倍。当时，它做了一项新业务，即机票和汽车租赁，发现这项业务比传统业务低得多，只有27%。如果我们不深入研究，我们可能会得出结论，人们拒绝新业务是正常的，我们对数字的理解会更倾向于这一方。但是这个企业不相信邪恶。他想知道为什么不是77%，而是27%。我想知道用户背后的问题或者业务哪里出错了。它观察用户的行为，发现一个问题，一个小的体验问题。也就是说，当你预订机票租车时，默认的接送时间是早上0: 00。一些用户发现在清晨没有车出租，所以用户的选择很简单，所以他们不去这家公司。这就是为什么你看到的结果不好。然后他把租赁时间改为上午10: 30。每天的收入增长是多少？这是几十万美元，所以这是全球数字。

这是我想和你分享的第一点。如果你面对数字，并对用户有足够的了解，你就知道这些数字意味着什么，你甚至可以发现这些数字背后的空能增长多少。也就是说，你看到的不是冰山一角，而是整个冰山，你知道下面还有什么。这是第一部分。

其次，只有拥有全景视野，我们才能知道真相。如果我们只看长颈鹿而不觉得有问题，我们的数字频道是一样的。如果你像盲人一样只能看到一个点，你就不知道整个画面。这张照片第二页上的长颈鹿在一座高楼里。如果我们看看背景，鹿实际上出现在高楼里，我们的第一反应是不正常的，因为长颈鹿不能出现在南京路，那么动物园就有问题了。因此，这是一个关键点。当你研究在线用户体验时，你必须使用全景视角，而不是片面的。此时，您收集的数据量已经足够了。我相信每个人都有这样的经历。在我们对客户进行标记和分析后，我们发现这些数据丢失了。如果我们回去让技术被重新收集，将会有一个往返旅程，这也反映在你不能捕捉所有全景的事实上。

你看不出上面的部分有什么问题。如果你只看我圈出的红盒子，一个是银联，另一个是支付宝，是香港的一家零售企业。它想在中国开展电子商务业务，因为支付问题比较简单，所以我会帮他通过支付宝，所有的业务都会流向支付宝。但是他发现转化率非常低。当他没有阅读用户的所有操作信息时，他不知道原因，也就是说，如果用户没有在这里付款，那么用户没有足够的意图，我的价格不够优惠。但是当观看所有的互动时，用户点击下面的标志，下面是vasa和MasterCard的标志。事实上，任何网站都将有一个安全的支付认证。用户点击这个标志后，他想用万事达卡和维萨卡支付，这并不意味着他不想买任何东西。然后公司做了一些事情。他放大了支付宝的图片，将支付宝与维萨和万事达卡结合在一起，并告诉你如果使用维萨和万事达卡就点击这张图片。事实上，back函数没有改变，只订购了一个图表。如此小的调整结果的影响有多大？大约相当于每天20万元人民币。如果你掌握了全景信息，你会发现用户的愿望和行为实际上是不同的。打个比方说，如果你不能看到全景，你只能听录音机，但你不知道每个人都做了什么。只有当你掌握了所有的动作，你才能知道原来的用户有这个意图，这也适用于移动终端。

例如，当我们看到许多用户使用应用程序时，它会反复点击，但不会移动。这时，你不知道，你不知道他疯了，或者他想看清楚衣服的样式，但是没有这个信息你就不知道。

第三个启示是，当我们看到顾客进行在线体验时，我们应该说他们沉迷于数字。例如，在一些活动中，我也听到很多业内朋友谈论我们的数字做得有多好，这个比率非常高。但是你真的把你的精力放在用户身上了吗，你真的把他们细分了吗？当然，这种细分不是以标签的形式，但是我们应该从用户的行为来看这种细分。有点像什么？如果我们做传统零售，站在商店里，如果一个有经验的商店经理知道什么样的客人要来，谁要进来散步，谁要走，这是他训练有素的经验。

然而，在互联网和移动的时代，你是如何深刻地了解同样的道理的？有很多品质需要考虑，比如流程和客户获取，所以我就不详述了。事实上，不同之处在于，我们的竞争对手正在分析每一片橙子，而我们正在分析整个橙子。

在这个例子中，我们似乎认为这个广告很成功，因为它被点亮了，看起来很可怕。如果我们只看数据而不细分，我们认为这是成功的。但就故障而言，这些买家对这件事有什么看法？只有少数人买它。基本上，买的人不买，买的人也不买。这就是分割的价值。在获得更好的体验之前，您必须对这些用户进行在线细分。分享另外一件事，上面没有提到，如果你去美国的官方网站，如果你选择西班牙语和英语，它的界面布局是完全不同的。这不是因为它跳到了另一个国家，而是因为两个人的使用习惯不同。另一方面，国内网站中英文内容相同，但标签有所变化，没有深入研究用户行为习惯的差异。

正如我们已经看到的，我们的许多客户都在移动端进行比较分析，这两点完全不同。Ios和安卓观看的内容不同，只有在你进行了如此深入的分析之后，你才能看到细节上的一些差异。包括视力分析，使用ipad的人和使用安卓系统的人有什么区别。因此，细分可以带来新的视角，也希望能给你一些启示。如果你不细分，你看到的世界和细分后的世界是不同的。

另一点是，你真的必须倾听顾客的意见。图片显示了一个真实的用户评论。这些评论数不胜数，五花八门，模糊不清。有些是模糊的，有些是不能复制的，我们不知道他在说什么。这时，对比非常鲜明。一方面，有疯狂的顾客，另一方面，我们不知道发生了什么。你可以在这张照片上看到对比。用户的真实操作与我们可以恢复的图形回放完全一致，并且是同步的。这也是因为很多企业在听取客户意见后进行了深入的分析，并做出了改进和提高。我们的一些客户，如法航，在一个月内改进了400多个移动应用程序并遇到了问题，这是一个非常好的推广。然而，如果没有对用户的深刻理解，很难做出这样的改进。只要用户抱怨，他就有很大的潜力继续与你做生意，并能给你带来很高的价值。

事实上，在了解我们的客户后，我们会得到很多好处。我们观察我们服务过的客户，我们已经在世界各地服务过700多个大客户。会有三大好处，一是提高转化率。如果目前的转换率为3‰，如果消除了客户体验的障碍，转换率可以大大提高。

第二，服务成本。我们不像以前那样蒙着眼睛跑，不是猜测用户在想什么，而是真正想看看他到底遇到了什么问题。

第三，针对体验本身。我们的许多互联网应用甚至每周迭代一次。您的迭代必须基于用户的反馈，而不是设计，而是基于所有用户的数据。

在这些成功的企业中，我们可能不知道它们背后的努力。以戴尔为例。我们说戴尔是网上电脑的畅销书。每个人都认为戴尔创新了一种新模式，而且做得很好。事实上，他在十年前就对在线用户体验进行了研究，而国内的巨头们在2014年底开始这样做。想想近10年的差异。所以不要只看到迷人的外表，还要看到他们的努力。我们委托第三方机构做了后续工作，这真正让在线用户体验到了企业的利润。虽然他隐瞒了自己的名字，但每个人都知道是谁。这些企业收入的增加来自转换率的提高，转换率占收入的81%。因此，无论谁使用ibm的技术，都不要停下来，改善用户的在线体验。这些企业花了10年时间来证明这些东西是没有问题的，并且它们已经被第三方组织验证过了，所以在这些方面进行投资是值得的。

最后，一切都不是一蹴而就，而是一个过程。刚才提到了戴尔，戴尔在过去12年中分析了2800个在线用户体验场景，他们认为2800个什么都不是。但是想想在2000个工作日里每天做一件事。十年来我们的企业每天能生产一个吗？这很难。当他完成这十年时，他的竞争对手没有办法和他竞争。因此，在线用户体验的研究和工作实际上是一个旅程，需要一点积累，而不是一步到位的过程。我们看到很多外国企业像戴尔一样积累了很长时间，也经历了成熟阶段。就像十年前你看自己的时候，你觉得自己很年轻。同样，我们将在开始时体验它。首先，有人告诉我们有问题，然后解决它。在第二阶段，我开始积极思考，我的哪一部分可能会影响用户体验。在第三阶段，考虑了多通道优化，相应的好处是不同的。

这是我的职责。我希望每个人都关注在线用户体验，为自己的企业做一些投资，并获得真正的收益。谢谢你。