一天卖出118亿的京东秒杀是怎样炼成的？

本篇文章3703字，读完约9分钟

今年，双十一电商大战的硝烟还没有散去。围绕天猫和京东宣布的双十一累计销售额超过1000亿元，业界从不同角度展开了热烈的讨论。其中，在京东在整个双十一期间发布的众多不同纬度的战斗报道中，京东分秒11月11日上交的销售额近118亿的成绩单相当引人注目。

上线3年多，是京东的明星业务+王牌业务

Spike是电子商务众多推广方式之一，出现较早，模式相对成熟。京东秒针于2014年首次在手机京东频道推出。推出后，销售额迅速实现了十倍以上的爆炸式增长。这是京东推出的第一个独立模块，在推出后的一年内，用户和订单就超过了100万。在用户方面，品牌方面，甚至在京东内部，毫无疑问，京东斯派克是一个“王牌企业”。

在推出的初期，京东秒表只有一个名为“单一产品秒表”的部分。第二年，它增加了一个名为“品牌秒”的部分，整合了品牌和类别的维度。后来，它增加了一个名为“体积秒”的部分，重点是高回购率的日常快速消费品。在过去的16年里，京东尖峰业务已经从手机京东的移动渠道扩展到京东平台，包括京东商城pc、M、京东微信和手机qq购物；同时，JD.com斯派克也是第一批在JD.com购物小程序上同步展示的营销产品，实现了6屏联动。

在京东集团2016年年会上，京东集团董事长兼首席执行官刘对当年获得“ceo特别奖”的京东斯派克业务发表了如下评论:“斯派克频道勇于突破，追求终极用户体验，本着‘一切以用户价值为基础’的原则，在用户和合作伙伴中建立了良好的声誉。我相信斯派克将在不久的将来实现用户价值和商业价值的双重收获！”

刘对2016年初的话不再是一种期待和展望。去年11月1日之后，今年11月1日，京东斯派克再次以“超级斯派克日”的形式拉开了京东11.11促销的序幕，并开始了第一枪:11月11日，斯派克的紫外线业务突破了3000万。销售额突破118亿，刷新京东单通道单日销售记录；在那一天，只有一个部分被一种产品杀死，这为消费者节省了6亿多元。双十一结束后一周，JD.com斯派克甚至宣布其年累计销售额已超过1000亿元，几乎相当于陕西省2016年的网上零售总额。

目前，京东秒已经在平台上实现了完全个性化的bi显示。用户在京东商城看到的产品、品牌和类别都是京东大数据基于个人浏览和购物行为分析而定制的推荐。这意味着，对于参与spike活动的品牌来说，他们可以向目标用户提供更准确、更高效的产品，从而实现更高的转化率；对于用户来说，更符合他们个人需求的产品展示可以增强他们的购物体验和粘性。

数据显示，京东尖峰服务2017年第二天(即连续两天进入频道)的平均重访率接近45%，今年618期间超过57%，是京东站各频道的最高重访率。高重访率+高转换率为京东带来高流量价值。根据京东大数据的结果，京东尖峰业务今年11月份的平均流量值处于同类型营销产品行业的前列。

板块优化+营销升级，发挥京东平台的潜力

今年5月底，JD.com分秒在“品牌分秒”中将品牌和类别两个维度进行了拆分，并在原有基础上将其分为“品牌分秒”和“类别分秒”两个部分，为不同购物需求的用户提供了更清晰的购物指南。除了在第二个压井通道中有一个独立的页面外，这两个部分还将出现在第二个压井通道第一页的“单一产品第二个压井层”中。

拆分后近一周，与未拆分前的“品牌第二”流量相比，“品牌高峰”+“类别高峰”两段的总流量增加了76%；在今年618期间的6.9超级高峰日，这两个板块的累计销售额比拆分前增长了230%以上。

经过今年11.11前手机京东的升级和改版，“品牌穗”、“品类穗”和“精品穗”与单一产品穗同时出现在一级入口形式，实现了穗营销平台业务群的整体布局。

此外，在“单品秒针”栏目中增加了“夏普商品秒针”栏目，旨在打破消费升级趋势下的传统低价促销模式，关注时尚稀缺的高品质新产品和好东西，如新上市的阿迪达斯超能跑运动鞋、限量版戴森超音速中国红电吹风、京东推出的惠普13.3英寸幽灵笔记本等。

除了分区优化，JD.com秒今年还完成了站内资源升级和营销升级。在资源方面，成立了“狼牙大联盟”:除了原有的狼牙通道入口外，在“京东体育”、“鞋包包博物馆”、“美食城”、“智能生活”等通道中，都内置了与该通道相关的狼牙业务模块；此外，在618和11.11期间，高峰活动将建在主推广场馆和各类分会场活动页面的会议页面醒目位置。

同时，JD.com斯派克还结合“京东超级品牌日”、“超级品类日”等营销产品，拓展资源。例如，11月28日，JD.com斯派克将同时推出一系列鞋履品牌斯派克特价商品，整合和出口JD.com站的营销资源，提高营销资源的内部运作和利用效率。

在营销方面，京东斯派克专注于将斯派克活动从促销场景转变为营销场景，并推出了一系列创新的营销游戏和栏目。例如，它与京东金融合作开展了“穗白条免息特别会议”，即用户正在穗特别会议中。内购商品可享受一定数量的京东白条免息折扣；还有京东物流联合举办的集采达专场和京东会员联合举办的专场，整合了京东的多种产品、模块化服务和资源，进行联合营销。

至此，京东秒已经形成了从新产品到普通标准产品，从单一产品到品牌再到品类的全方位板块结构。京东商城spike及内容运营负责人戴表示:“京东spike可以为品牌所有者提供全周期产品的销售解决方案，并通过spike业务和京东站的其他营销资源以及营销能力的提升帮助合作品牌。在稳定和持续获得销售增长的同时，除了拉动新业务和提高用户粘性之外，还能更大程度地发挥京东整个平台的潜力。”

基于spike的深度合作，增强合作伙伴的能力

经过穗业务的长期稳定发展，通过对智能后台系统的分析，京东穗能够为参与穗活动的品牌提供稳定、可预测的流量数据。根据流量预期，各品牌可以正式开展尖峰活动。在推出前，做好相应的库存准备和价格利润判断，以更充足的商品库存和更具竞争力的价格参与到尖峰活动中来；用户可以获得更好的购物体验，促进接入流量的增加，并为尖峰业务的发展带来良性跟进；京东钉子户的另一个特点是“好东西多，价格低，量足”，被用户称为“购物钉子户”和“不抢钉子户”。

在后台智能数据分析和前台高质量用户反馈的支持下，JD.com秒可以帮助合作品牌做出更准确的商业判断，提供高效、经济的营销平台和销售渠道。此外，例如，活动页面的原始主题氛围、产品页面的促销氛围、搜索排名和产品推荐的权重等。京东斯派克可以为品牌所有者提供定制服务，打造一套完整的整体营销解决方案。越来越多的品牌开始与斯派克进行深度合作，其中许多品牌取得了显著成效:

在今年1月11日的超级高峰日，家纺品牌罗来的销售额同比增长100%以上，达到上个月日均的10倍，带动罗来在2017年实现了良好的开局。在此次活动中，洛莱高价床套件的销量超过60%，其子品牌尚make的销量首次超过40%。多项销售业绩数据有助于罗来探索品牌新的销售增长点和专注于高品质单一产品的发展方向。

趋势手表品牌dw进驻京东不到一年半，已经成为京东瑞表类的主打品牌。其快速增长与京东尖峰业务的支持密切相关:2017年6月，dw参与了4次品牌尖峰，极大地刺激了品牌销售额同比增长8倍；在今年6月9日的超级尖峰日，dw官方旗舰店的客流量超过100万，大胆选择新上市的商品而不是流行的爆炸性产品参与尖峰，新产品的销售额占全天销售额的21%以上。

今年10月以来，家电品牌夏普与JD.com开展了深度合作，同时开展了单一产品、品牌、类别等多个维度的尖峰活动，成功提升了夏普冰洗、家电等全系列产品的销量。在11月1日的超级狼牙日活动中，夏普参与了京东狼牙的“品牌X档案”活动，结合狼牙主页横幅、主会场等一系列资源，品牌流量同比增长278%；当日，夏普销售额同比增长344%，销售转换率同比增长近三倍。

这不仅仅是赋予电视台的品牌所有者权力。在“无限零售”的趋势下，JD.com不断出口其电子商务基础设施能力，这一营销产品斯派克也通过京东开普勒向其200多个渠道和平台合作伙伴全面开放。在今年的双十一期间，京东开普勒推出了包括斯派克在内的10多种京东营销产品和营销工具，并根据合作伙伴的场景和特点，如什么是值得购买的优势内容购物指南，以及爱奇艺，为用户提供边看边买的购物体验等。推出智能操作，满足不同行业的需求难点。

“给消费者更多的思考时间，增加二手产品的数量，提高二手产品的售后服务等。，并确保消费者在每一个订单中进行理性购物，从而刺激消费者参与。”值得购买的东西首席执行官那新之前在接受记者采访时说:“像京东这样的平台有能力做到这一点。(在超级尖峰日)，至少有700个三级类别只参与尖峰。我们认为这样大规模的尖峰活动也受到消费者的喜爱。这是一个很好的观点，并愿意加以推广。”

接下来，为了成为更完善、更成熟的营销产品，JD.com秒将开展更多形式的营销升级，为品牌所有者打造统一的开放平台系统，帮助合作伙伴实现单一产品的公开海选和品牌的自主营销。在京东站6屏联动+开普勒站开通+智能硬件接入的“无界”场景中，我相信越来越多的消费者会喜欢这种独特的尖峰体验。