红杉资本合伙人刘星：新零售下一站在哪里？

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人群是新零售的核心

今年4月，红杉资本中国(sequoia capital china)合伙人刘星(音)首次回答了新零售是新的，即依靠新人、培育新品牌、应用新技术、打造新业态的问题，并认为新的网上下载零售就像一列开往春天的火车。

8月底，刘星进一步阐述了自己对新品牌来源的思考，提出了打造新品牌的三个来源:品类、品质和品位。

这篇文章是他第三次深入谈论新零售。最近，在“野草新消费合资黑马”举办的“最具潜力新零售”50强黑马评选活动中，他对“依靠新人”的论点做了更精彩的阐述，并由红杉交易所编辑出版。

新的零售应该给用户带来良好的体验

如果我给新零售下一个定义，我认为应该是:通过人、货、场三要素的多维互动，给用户带来一种奇妙的新体验，这就是新零售。

如果我们想讨论新零售的下一站，我们必须找出我们今天的位置。

经过中国现代零售业几十年的发展，我们现在面临着一个跨越式发展的机遇。我们有机会从初级零售阶段的人、财、场的简单组合，到以消费者为中心，利用数据、人才、技术等资源组合，构建人、财、场多维互动关系的高级零售发展阶段，实现惊人的跨越。

对于人、商品和领域的每一个核心要素，都可以分解为在线和离线两个不同的维度。通过叠加新的维度和探索新的交互式应用场景，企业家可以思考:在哪个点或哪个场景中，如果进行了一些创新性的改变，新的体验可以带给用户。

这个新品牌来自哪里？

今天，我们处于新零售的初级阶段，一切才刚刚开始。新零售的四个要素之一是新品牌。那么，这个新品牌来自哪里？

在新品牌的三个来源中:类别、质量和口味，我认为质量是现阶段最重要的。在过去5年到未来10年的15年里，中国将涌现出大量的新品牌，其基础在于质量的提高。

事实上，提高质量并不像听起来那么神秘。简而言之，这意味着用心生产，使用足够的材料，生产者和经营者可以遵守法律和道德，如果能够使用创新材料，使用足够和更好的原材料将会更好。

只要这些关键点能够真正落实，我认为将会有一大批全新的优秀的中国品牌。新品牌的出现将进一步推动新零售的发展。红杉资本投资的著名棉花时代就是一个很好的例子，护肤品牌新西兰神秘和小米广场也是如此。

除了根深蒂固的品质，还有机会通过品类创新打造品牌，如竹纤维天然彩纸的先驱，如主食沙拉的领先品牌甜心摇滚沙拉。野兽派，内外都有，等等。基于品味建立他们的品牌。

谁是新人？

今天，我想借此机会重点谈谈新零售四要素的另一个重要方面:新人。人群是零售的核心，我认为零售竞争的制高点仍然在人。

我想强调的是，新人群不仅指消费者，还包括零售业的企业家和从业者。我们在零售领域看到了大量的新生代企业家，他们比上一代更优秀。他们使新的零售变得丰富多彩和创新。

？九岁的新人群

看这张照片。你认为什么样的人符合这个特征？是在70、80、90还是00之后？

答案可能会让你非常惊讶:95年后。新一代消费者的一半消费仍然发生在线下！这就是为什么我之前说有线下载的零售正在走向春天。

我们从几个维度分析新的人群是谁。

如果你不知道九岁是什么，你就出局了。成立9年的新零售商通常指90后和00后的新消费者。每个时代都有年轻一代。九岁儿童不仅年龄和代际属性不同，更重要的是，他们是数字时代的第一批原住民，具有独特的消费文化特征。它们具有以下特征:

00小时后，零花钱很贵，超过一半的月支出在500元左右，这在一线城市、准一线城市、二线城市和三线城市基本如此。这些人也有存款，他们收到红包并把它们存到微信和支付宝里。许多人的存款余额接近3000元。

所以他们现在有很大的消费能力。更重要的是，这些人现在是消费市场的生力军，五年后将成为主力军。

他们不做价格比较疯狂，他们想成为商品选择的国王。这一变化意味着什么？这表明，价格不再是他们最关心的问题，他们知道如何买东西，更注重服务和体验，知道什么是好的，他们愿意听取别人的意见。或许微信不是他的主要信息来源，但微博或其他新兴利基社交媒体是他们更重要的信息来源。

他们还敢说。如果你不喜欢，你会发表评论，不仅去零售商那里留言，还会去制造商那里留言:嘿，你的家真的很糟糕。他们热衷于新的购物方式，并且非常愿意尝试新的购物方式。所以我说，怎么卖，其实有很多创新。

？新人群的美丽

2017年是新零售业非常重要的转折点。为什么？从波士顿咨询公司的研究来看，这三条曲线代表了人口数量。月收入在800-1200美元之间的中等收入人群数量在2017年出现拐点，并开始缓慢下降；然而，月收入在1800-3400美元之间的人数开始迅速增加。

人数的变化意味着什么？当中间线的人数增长如此之快，这肯定意味着新的机会。然而，月收入超过3400美元的人的增长率也开始加快，他们的消费能力更强，这也是值得关注的。

？新人群中的乡下人

在一般人的理解中，消费升级似乎只发生在像北上广这样的一线城市，但事实上，如果你看看这幅图，非城市人口的消费增长率一直高于城市人口，这意味着生活在县、乡、镇的人的相对消费能力实际上在增加，因为他们不必面对如此高的房价和孩子的课外培训费用，他们也有更多的消费时间。

此外，他们有强烈的消费意愿。尽管他们在消费观念方面仍处于学习阶段，但他们的消费升级也很突出:更多的空调、更大的冰箱、更多的节能洗衣机和更智能的手机。海尔、美的和格力都是受益者，小米、oppo和vivo也是。

？老骨头、新鲜的小肉和新人类的跨境精英

以上对新人口的分析是从消费者的角度进行的。那么，谁在为这些人服务呢？

现有行业中的老骨头，如永辉，已经非常成功，现在它们接近1000亿的市场价值。超级物种是他们在新零售领域的杰出创新；另一个例子是红杉最近投资的新鲜传奇，它受到人们的高度追捧。

与此同时，还有很多意气风发的小鲜肉，今天便利店的春哥和超级猩猩的跳跃，这些都代表了零售业创业的新生力量。他们善于学习，成长迅速。

还有跨境互联网精英，cc去哪里，方便lv。带着对传统行业的敬畏，他们利用互联网系统架构师的思维和能力来激发资本探索业务重组。谁会赢？

新零售店的下一站是哪里？

新零售店的下一站是哪里？我真的交不出主持人给我的这篇命题作文。如果我们必须回答这个问题，我认为这个问题的答案应该在这一群人中间:需求方是9岁的白和乡下人，供应方是老骨头、小鲜肉和跨境精英。所有在这个行业努力工作的人最终都会找到这个答案。

谢谢你的迟到

谢谢你迟到

托马斯·弗里德曼/ by

farrar，straus和giroux 2016

我的回答一定让所有人失望了。然而，当新的零售刚刚开始时，我们需要知道下一站是什么吗？或许，我们应该立足现在，思考如何在这个新的零售点做好事情。

不久前，我听了何帆先生的《谢谢你的迟到》。他提到了两句歌词，你可以在飓风中跳舞，只要你站在风的眼睛里。当新零售业的飓风来临时，作为一个企业家，想想你应该站在哪里。你在风中飘荡，追逐着风吗？还是你想找到眼睛，坚定地站在那里，抓住时代给你的机会？

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