兵贵神速 雷军趁出货量新高发起线下攻防战

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从2015年到2016年，雷军和小米感受到了从神坛上走下来的经历，踏上了地面，甚至是谷底。2016年第四季度，小米销量逐步稳定并反弹，2017年第二季度出货量达到历史新高。利用这股热潮，雷军与小米新任发言人吴亦凡一起，推出了小米5x，并针对ov(oppo vivo)发起了一场攻防战。

反击

7月26日，小米在国家会议中心召开了一个信息丰富的新闻发布会，发布了4款产品，即1499元变焦双摄像头小米5x、小米9、小米ai音箱、小米6亮银探索版——两个战略层和两个产品层。

与此同时，雷军再次强调，“到目前为止，没有其他智能手机制造商能在销量下滑后重获增长。”然而，对位研究公司的分析师尼尔·沙阿(neil shah)在推特上表示，摩托罗拉也取得了这样的成就。彭博资讯(Bloomberg Intelligence)和国际数据公司(idc)的数据也显示，小米的竞争对手在出货量和收入方面实现了同比和季度环比增长。

无论如何，雷军和小米确实在下滑趋势下实现了漂亮的逆转。也许，他自己已经习惯了这种过山车般的快感。

2015年5月，小米连续五个季度在国内智能手机市场排名第一，新发布的小米笔记正在影响中高端市场。雷军本人出现在《时代》杂志上，被誉为"中国手机之王"，风光无限。

此后，国内智能手机市场陷入一片火海，制造商们展开了肉搏战。随着手机产品的同质化，小米头上的互联网光环逐渐褪去。自2015年以来，小米手机的销量已经连续两年下降。

根据研究公司counterpointresearch发布的一份报告，2016年10月，在2016年第三季度，oppo和vivo成为国内智能手机市场的前两位，小米排名第四，第三季度的市场份额为10.6%。

之后，“雷军倒在祭坛上”、“小米风光不再”的言论又开始了。据雷锋说。雷军称2016年是“快乐的一年”。他多次表示，小米回到今天的位置是正常的。“很好，冷静下来，控制和控制每个人的期望，很好。”

从根本上说，小米的迅速崛起和衰落是由于它缺乏不可复制的基因和壁垒，比如独特的技术创新和持续的高成本R&D投资。它最初的策略——网络营销，成本效益策略，太可复制了。在权衡之下，下降逐渐变得明显。

雷军对这种挫败感的解释是，这主要是因为过去两次连续几个月商品严重短缺，这是小米创业以来最严峻的挑战，也是小米补习班的重点。

2016年，小米推出了产量仅为5%的小米组合。在正常情况下，它需要在大规模生产前达到70%的产量。然而，雷军声称，大规模生产和成本并没有考虑到技术创新。Mix最初是小米在五周年之际通过技术创新引领行业的一个重要布局。然而，这也是一种命运。混音系列的产量很低，note2手机与三星note7手机相撞，成为2016年雷军的滑铁卢。

如今，2017年第二季度引人注目的出货量让小米重拾信心。雷军表示，第二季度的发货量证明，小米的配送能力正在逐步提高。

他还透露，截至7月7日，小米在全国的门店数量已达123家。

对于这次反击，雷军认为主要有三个原因:始终坚持技术创新，推进以用户为中心的精细化管理；新的零售模式已经升级，并成功地在线和离线链接；经过三年的投资，国际业务开始发展壮大。

根据市场研究机构counterpoint的最新数据，2017年第二季度，中国智能手机出货量同比增长3%，其中出货量最大的四大品牌占据了近69%的市场份额。华为、vivo、oppo和小米是第二季度中国出货量最大的四大品牌，它们进一步扩大了相对于苹果和三星的领先优势。苹果的表现仍受季节影响，而三星一直无法撼动vivo和oppo的线上和线下地位。

与此同时，该研究公司表示:“小米回归背后的主要原因可能是对其最新旗舰产品小米6和低端机型(如Redmi note 4x)的强劲需求。与此同时，小米开始注重分销渠道的多元化。”

利用胜利

雷军一直是一个更加谨慎、不那么激进的人。当然，他有时会害怕，或者他一直徘徊在谨慎和恐惧之间。这是我离开金山时的情况，也是我创办小米并确定边界时的情况。

然而，从2015年到2016年，销量和市场预期的持续下降像一把利剑一样笼罩着雷军。他不会让第二季度的销量猛增，并再次跃居榜首。

这一次，他选择了新的零售。

在小米6的前提下，将小米再推5倍显然是为了给小米已经推广了很长时间的新零售业务火上浇油。至于今天的小米，雷军说，他最难解释的是“小米是什么公司”——小米是一家“手机+消费电子+电子商务+新零售”的公司和一家大数据公司。

这一次，小米5x和发言人吴亦凡都隐约透露，小米打算在销售排名中占据第二和第三的位置。

据雷锋说。(公开号码:雷锋。在具体配置方面，小米5x-Snapdragon 625处理器+4g+64g+双摄像头，价格是1999，而最接近的配置是oppo r9s，Snapdragon 625处理器+4g+单摄像头，价格是2599。Oppo系列因其低价和高价受到市场的批评。在此基础上，小米便宜了600元，还能占据“性价比”的招牌。

此外，攻击线下市场也是从ov手中夺取更多手机市场份额的一个举措。

为什么你这次总是提倡网上小米而选择线下小米？

雷军表示，小米最初是一个在线市场，80%的手机零售都是离线的，这是小米在2016年之前很少涉足的领域。因此，在过去的一年多时间里，小米一直在积极探索新的零售模式，以求找到一条依靠高毛利率和不平等信息来赚钱的道路，这是一种高效率、线上线下同步、透明的新的零售模式，其具体表现就是小米之家。

自2017年2月以来，小米开始开设线下商店。雷军表示，小米每家平均面积超过200平方米，每家单店平均可实现7000万元，平均效率为25万元。与此同时，他说，“在未来五年内，将开设1000家线下商店，每家商店的零售额将达到1亿元。”

目前，小米新的零售布局已经初具规模，小米在中国拥有149家门店。

现如今，不难看出，这种正在如火如荼地进行着模式是相当擅长的。Oppo和vivo很早就建立了线下商店，并在渠道和供应链中广泛深入地扎根。

Oppo的战略最初是由BBK创始人段永平策划的，他从销售简单的电子产品开始，并在中小城市开设了许多实体零售店。与此同时，oppo投入更多精力来激励实体零售商，并愿意与他们分享利润。他们采用复杂的补贴制度，根据不同的模式和季节调整补贴金额。据媒体报道，位于四川一个小镇的oppo零售商表示，虽然它销售许多品牌的智能手机，但oppo提供的慷慨补贴让它更愿意推广自己的产品。

如果小米想抓住线下手机销售的机会，恐怕开几百家线下店是不够的。

最后，尽管雷军列举了今年第二季度小米手机销量遭到小米自身反击的三个原因，但据雷称，实际上，小米手机销量超过2000万部的印度等海外市场占据了很大比例。

早在2016年第四季度，小米和vivo就争夺了印度市场第二大智能手机品牌的宝座，当时三星排名第一。Oppo已经进入印度市场，并成为东南亚仅次于三星的第二大智能手机品牌。该公司还在开罗建立了一个新的营销中心，旨在拓展非洲和中东市场。与此同时，中国电信设备巨头华为已经在海外销售了五分之二的产品，其消费业务主管邵阳曾告诉媒体，这一比例将在五年内升至五分之三。

总的来说，雷军提到的三个原因——技术创新、新零售和海外市场布局——给小米带来了持久的活力和助推力，但这场大火将使小米在ov系列中冲刺，实现排名超越，恐怕需要更多的柴火和燃料。

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