晨兴资本袁野：如何捕捉超越10倍体验的消费独角兽？

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我们接受不完美，但希望找到有强烈品质的人

在过去的两年里，共享旅游、网络红茶和无人便利店经历了持续的消费升级，各种新的生活方式悄然而至。这背后是消费需求的变化、产业的变化和资本的转向。

与此同时，无数消费者、企业和资本机构都在思考，在消费升级的浪潮中，如何定义自己想要的生活、下一代消费企业和合适的投资对象。

[投资者看到第九期《新消费》杂志]曹野《新消费》采访了晨星资本的合伙人维伦。袁晔在风险投资方面有6年多的经验，投资的项目有:快速移动、持续、音乐、人工、生活舒适等。看看他如何从投资者的角度分析线下消费上升的原因、潜在的创业机会以及对高潜力消费项目的判断。

口头的

收尾|张笑君

线上和线下的消费差距

如果你从现在开始往前推十年，你会发现消费领域的大多数主流互联网用户都是在线消费，而不是离线消费。因此，晨星过去投资的项目，如携程、Phoenix.com、迅雷、yy和ucweb，大多是面向内容的在线消费互联网产品。

我们今天所经历的是，互联网作为一种基础设施，已经渗透到许多线下生活中。顺应这一趋势，我们的投资越来越多地与线下消费互联网相结合，着眼于一些纯粹的消费项目，其业务中的互联网元素也越来越强。

当然，消费者并不太在乎他们是否受到互联网技术的驱动，而是更关注他们的需求是否得到了很好的满足，尤其是当新的需求出现时，以什么方式出现。在我们的投资逻辑中，我们不会为自己画一个框架来区分互联网驱动的消费和其他消费。

更重要的是，我们可以看到互联网作为一种驱动力，能否在满足用户现有消费需求的同时极大地提升原有体验，以及互联网是否是满足用户新消费需求的唯一解决方案。

当然，当我们从纯网络消费转向实体消费时，我们也支付了很多学费。纯网络消费，从消费者进入产品，到产品的内部回收，再到消费者离开，都可以在互联网上闭环。

当消费者进来时，就像进入了一个高效率的新系统，没有第三方合作伙伴参与，所以它的体验可以快速迭代，成本可以控制。

然而，当与线下行业整合时，我们会发现需要更多的参与者来完成一个好的消费者服务体验，并且许多参与者的技术水平、服务意识和迭代速度是不均衡的。

例如，我想离线购买产品，离线发现它，然后通过地图引导它，与商店的店主互动，然后完成付款以确认和评估该订单。在整个周期中，在线部分将是平滑和方便的，但是当涉及到离线部分时，效率是不可控的，并且这个闭环可能不会完成。

一些初创公司可能会犯类似的错误，因为互联网公司的快速迭代惯性而离线思考。然而，传统的消费行业大多将消费者作为一个单一的环节来服务，他们与消费者体验的其他环节同步迭代的意愿很弱。

因此，当互联网与线下消费行业融合，并作为参与者之一被引入到这一环境中时，能否激发许多消费企业参与整个过程迭代和演化的意愿是非常重要的。此外，调动创业的整体资源和考虑建立商业模式也非常重要。

现在每个人都强调在线转账可能会比离线转账多。首先，我认为在线创新还没有结束，在线还处于相对早期的阶段。我只是说在线很好地教育了用户的行为和消费者的期望，并且已经准备了许多基础设施，例如支付、地图、搜索和共享。

然而，在过去的一二十年里，线下产业的变化速度远远慢于互联网的发展，消费者的需求是无缝的。没有人说一个人在线，另一个人离线。当消费者从在线转向离线时，这导致了巨大的差距。在我看来，所有不满背后都有机会。

因此，这并不是说网上没有奖金，每个人都要下线。相反，一些服务标准已经在线设置，这在优化迭代中相对较快，而离线不够好，并且优化的空足够大。这是第一个原因。

第二个原因是人们之间的消费差异越来越突出，消费者想要不同的东西，对好的或坏的东西有不同的标准，这种差异是驱动所有消费和投资机会的核心原因之一。当人们想与众不同时，什么样的公司能提供最好的或最早的差异将成为新学生的线下机会。

品牌升级的机会

1)两组人的叠加效应

随着人们需求的变化，会有各种各样的商机。

在中国现阶段，这些已经进入中产阶级的人被房子、汽车和企业束缚，他们的消费能力没有得到有效释放。然而，90后并不太追求这些东西，当他们控制自己的收入时，他们会更加舒适和积极。当这两类人结合在一起时，就会形成叠加效应，从而提前消费升级的时间。

例如，在健身领域，向前推五年是典型的白领行为，但今天许多学生非常乐意保持健康。事实上，大量用户是大学生。虽然他们没有收入，但他们非常愿意塑造更好的形象。他们认为这是一个非常积极和乐观的信号。他们在任何时候都不应该虐待自己。他们的努力应该得到回报。

综上所述，这些行为意味着新人们可以更积极地接受消费升级，这种新的消费趋势为一些初创企业提供了许多新的空增长空间。

2)垂直品牌的演进路径

就目前的市场情况而言，有许多老品牌或传统的线下渠道，许多新公司正在出现。你会发现传统的销售渠道已经铺好了，但是他们的经验很差，价格也不透明。与此同时，许多子行业都缺乏好的品牌。

例如，没有属于80后、90后和00后的细分品牌。如今，大多数中国人提到的品牌公司都是在五到十年前诞生的，它们的创造者很难预见今天人群的变化。一个品牌能够随着其目标人群的增长而持续增长是非常重要的，但我们今天看到的是，市场上缺乏适合年轻人的成功品牌。

在本轮消费升级中，什么样的品牌和公司会脱颖而出？首先，我不认为一些老品牌已经过时，它们正在高速增长，因为整个行业都处于增长状态。与此同时，你会发现这里还剩下一个大的空白种人，这个人还没有得到很好的满足，甚至对缺乏经验的行业的需求也很大，一些公司还在成长。

其次，我不认为老品牌不能提出新的要求。他们一直在扩张，但蛋糕已经够大了，他们有自己的主业。过去，许多公司都是渠道公司或渠道品牌。当你想到一个品牌时，你会认为那里有很多商品，而不是那里的服务体验好。

当人们越来越注重性价比和丰富性时，渠道品牌因其种类丰富、效率高和规模效应而成为一大优势。现在的一个变化是，当人们开始从效率导向转向追求个性和更好的品牌形象时，各个子行业的品牌将逐渐崛起。

在品牌建设方面，过去一些品牌试图覆盖多个类别，但覆盖面不是特别好。今天，我们需要抓住增长最快的人群，他们对品牌有很高的忠诚度，有很好的影响力和传播力。过去，诺基亚可能会使用数百部手机覆盖所有人，但iphone使用新技术切入中高端人群。这些用户是意见领袖，代表更好的体验、更高的标准和质量。虽然他们切入了一个非常小的市场，但市场会变得越来越大。

因此，我认为一些垂直品牌的进化之路是从那些现在需求最得不到满足，同时又最有吸引力的人开始。因为他们是最挑剔的人，具有很强的可持续消费能力和很高的生命周期价值，如果他们突破，他们也会成为这个品牌的忠实粉丝，影响周围的其他人，成为未来新主流消费者的中坚力量。

尽管创业初期有许多缺点，但如果它的亮点足够出色，它就能吸引新的消费者，为其巨大的亮点买单，并容忍其缺点。

3)赋予精神价值

另外，我认为给予精神价值是一个非常重要的产品概念。

无论是咖啡、运动鞋还是家居，都要给人精神上的需求，不仅仅是简单的材料，这是最困难也是最美妙的地方。例如，星巴克不仅是咖啡，而且在你家和工作场所外的第三个空房间。人们不在家也不在工作场所。当他们需要和朋友聚在一起或想独处时，星巴克可能会成为第三间空客房的首选，而不是去其他品牌、茶叶店和包子店。

这种对第三个空位置的认知需要持续的熏陶，包括商店环境、音乐、座位设置等。，这是非常重要的，让你在这里感到舒适和放松，这是一个与你所有的朋友和家人互动和交谈的地方。

因此，要想在中国复制这样一家公司，不仅是为了把咖啡做好，也是为了促进用户认知的形成。这种认知是如何形成的？以耐克为例。他的创始人有着强烈的使命感，希望将运动背后的自我挑战精神带给每一个人，这能打动每一个人的心，因为每个人都需要被释放，渴望被认可，需要一种机制来放大它。

因此，我们可以看到耐克的代言和广告告诉消费者要做就做，不要放弃。所有的想法都符合人类的巨大需求。在这种机制下，一双鞋的价格不是最重要的。

因此，如果一个品牌能为其产品增加精神价值，它就有更大的可能性变大，这是我们投资的一个非常重要的点。

抓住潜在的消费独角兽

要选择一个高质量的消费者创业项目，我强调以下几点:

1)满足新需求或提供十倍的体验

首先，投资于消费者出现但不满意的新需求，以及能给消费者带来现有服务十倍好体验的项目。

当消费者没有你的时候，他们会用一些复杂、昂贵、不方便的方法来满足某些需求，这肯定会创造出一个项目，将消费者的体验服务提升十倍。就保持健康而言，在过去，当人们想保持健康时，许多销售人员欺骗消费者，让他们得到年卡。健身房离家很远，办公室又贵又费时，但没有太多好处，周围的人也不熟悉，缺乏社区归属感和互动。有了保持，消费者可以随时随地保持健康，获得鼓励，并在社区中找到灵感。整个用户网络就像一个巨大的免费游乐场，这种体验将会非常不同。

当然，对于一家初创公司来说，它必须能够提供十倍的经验。怎么做呢？从需求变化的角度来看，人们总是想变得更好。如果他们想在短时间内改变，他们需要技术变革来推动他们。例如，星巴克在早期开发了非常好的咖啡机技术，耐克在早期继续应用新材料和新技术生产跑鞋。这些都是非常重要的技术突破和需求放大。

从某种意义上说，有必要整合最佳技术和资源，以实现更高效的需求解决方案。

我们希望投资项目能尽早升级，不惜一切代价，不要特别关注规模和收入，这与上一代公司有很大不同，它的气质和音调将非常重要。无论是保持、谋生还是过得好，我们都非常关心消费者心目中的品牌和公司。这种认知非常重要。

2)创始人的使命感

第二是创始人的信念和耐心，他们为什么要这么做？什么样的人可以不断地使用好的技术来实现他们的需求并继续迭代？这对消费者领域的创始人来说要求很高。

我们意识到，要想在一个新的消费项目中做好工作，我们需要创始人对消费者的需求有敏锐的感知，并有强烈的意愿来改造整个行业。无论是保持、谋生还是过得好，他们的三位创始人都有着强烈的使命感，希望通过自己的努力找到最好的技术、最好的人才和最好的资源，并通过自己的公司影响自己的产品类别，为消费者提供最好的、独特的产品体验。只有这样，人们才能做最难的事情，因为当你探索新的领域，满足新的需求时，你总是领先市场一步，这意味着你会遇到更多的障碍。

例如，只用了很长时间就开了两家线下商店。商店在早期阶段的快速扩张不是核心需求。现在需要的是如何通过探索不完美的产品来建立与当地消费者的信任，让他们觉得这是他们最放松、最值得信赖的平台。在我看来，最重要的价值是信任，这必须是持续和长期的投资。当你建立这种信任，它将成为这种产品最宽的护城河，并帮助你建立一个大规模的商业模式。

因此，我们建议创始人坚持一个简单的三步策略:

第一步是定义最好的产品，在一小群人中测试它，并对它进行抛光。要在消费领域做好，从收入的角度来看，初期会非常缓慢，创始人需要非常注意用户的口碑。后来，你会发现从口碑转化而来的品牌价值成了它的巨大资产。

第二步是扩大用户数量，这可能需要很长时间。在这一阶段，尽可能不考虑商业化，把重点放在能够大规模满足用户需求的基础设施上，从而在产品优先的前提下实现快速扩张。

第三步是叠加和探索商业模式。今天，我们投资的大多数公司可能停留在第一和第二阶段，但它们也需要保持极大的克制，因为只有这样，它们才能在第三阶段具备非常简单和强大的商业化基础。

3)接受不完美，但需要强大的品质

实际上，一个好的项目不是完美的，它完全遵循既定的路径。在选择人的时候，我们不寻找完美的人，而是希望寻找有特色和开放思想的人。一方面，这样的创始人有强烈的个性和强烈的动力去坚持做某事。同时，他保持开放的心态，需要吸引更多有特色的人来弥补他的不足。

但是如果他的内心非常封闭，并且他没有接触更多不同的人或者和他有冲突的人，那么在这个项目中可能很难有新的突破。因为你的行业在不断进步，它需要你不断地迭代改进，每个人都在比较加速，而不是初始速度。因此，我不是很担心一个创始人在早期阶段是否全面。我只希望他有特点，同时，他是开放的，不断尝试和尝试错误的方向。

投资后，许多公司没有遵循预期的方向，这是一件痛苦但必要的事情，我们必须接受。当我早期投资的时候，我特别希望投资公司和我的期望相似。然而，一些我不喜欢的公司并没有衰退，一些我喜欢的公司可能一直在缓慢改善。

最后，我告诉自己，我的期望一点都不重要。创始人的特点和开放的心态将帮助我探索自己的道路。现在我将选择控制我的期望。当我们投入时，更重要的是希望它能和我自己相比。

因此，一些公司包括我们的投资将需要很长时间来调整他们的模型，但最重要的是他们的假设是否已经改变。我们所能做的就是让创始人以最高的效率去尝试和犯错误，当我们找到一个好的突破点时，我们应该迅速有效地扩大它。当公司不景气时，我们也需要极大的耐心和容忍度来分析最大的基本假设是否已经改变。如果没有，我们还能在哪里尝试迭代？

可以说，大多数公司都不是一帆风顺的，他们必须经过至少几个坑，然后才能慢慢做。我们一直专注于早期投资，并且我们非常习惯于与该公司共进退。事实上，当我们处于困境时，也是我们与创始人最亲密和讨论的时候。当他们爬出来时，我们相信升级后的企业家会走得更远。

在某些地方，我们无能为力。

首先是我们不能帮助他分担压力。事实上，许多企业家压力很大，他们也对自己的能力有所怀疑。我们很难帮助他摆脱这种压力。更多的是关于友谊、交流和给他一些信心。然而，要想在这种压力下生存并走出困境，企业家必须有一个非常坚定的信念，不要怀疑自己，因为当他怀疑自己做了什么时，事实上，没有人能帮上忙。我们希望他能平静地面对压力和焦虑，并习惯于在这种高风险和不确定的环境中坚持自己想做的事情。

其次，我们不能帮助他做决定。他必须自己做决定。因为只有他同意自己的观点，跨过这样的障碍并做出决定，这是对他自己的一种提升。不管这个决定的最终结果是对还是错，如果是对的，它将形成一个巨大的认可。即使是错的，他知道如何在巨大的压力下做出决定，这也是一个创始人最重要的能力。

消费者企业家和投资者

消费升级现在很受欢迎，许多子行业都受到追捧。对于这些不同的方向，我们可以抽象出一个观点，那就是我们对给人们带来积极精神愉悦的消费行业持乐观态度。

我们希望找到一家基础服务足够大的创业公司，但同时也能提炼出满足人们精神需求的特征。

此外，这种积极的精神愉悦需要创始人告诉我们公司是否有这样的潜力，团队是否通过与他们的沟通认同这样的潜力。如果他只想把货物卖得好，只关心数量，我们就很难达成协议。

对于新消费领域的许多企业家来说，根据以往的投资经验和对行业的了解，如果我们想提供一些建议，我认为主要有三点:

首先，消费领域的企业家需要保持长期的信心和耐心。做消费者项目不会像一个纯粹的技术互联网项目那样迅速发展。它需要整合许多环节，需要更好的耐心和长期的信念。当你着眼长远，做好每一件事时，你会发现你的计划会有所不同。如果你想成为一个有100年历史的公司和一个有10年历史的公司，你的每一个行为都可能不同，每一个选择都会不同。

其次，团队需要对消费者心理有非常敏锐的洞察力。一些纯粹的互联网团队，或者纯粹的技术团队，可能对消费者的需求不是很敏感，并且认为如果他们有技术和产品能力，他们可以做好每件事。但从本质上讲，消费者创业最重要的是它能很好地满足消费者的需求。

第三，我们需要组建一个非常好的团队。为了掌握一些变量，当新的需求出现时，如果可以使用核武器，尽量不要使用武器。谁能拥有更好的技术，更好地利用这些技术，结合对消费者心理的敏锐洞察力，并保持长期的耐心和信念去尝试和犯错误？当这三个因素结合起来，我们会非常喜欢这样一个团队。

就投资和消费本身而言，我在过去的几年里收获了很多，但也有很多不足之处。

一大收获是消费让我进入了一个更加多元化的投资领域，我对人和整个行业的判断将更加复杂。在过去，纯互联网项目的分析过程是相对自然的。作为本地用户，我们可以快速感知产品。然而，如果你想进入消费行业的核心领域，你需要了解许多不同的领域，如家居、健身和零售，并面对许多不同的企业家和行业的上下游从业者。

我们需要了解消费行业的运作规则，然后看看如何更好地将不同行业的优秀人才和优秀技术知识结合起来，以提高行业的整体效率。这对我来说是一个很好的学习机会，这相当于你从单一学科转变为多学科的融合，你会发现更多不同的想法和发现。

我认为有两个缺点。

首先，我们过去的互联网产品基本上是最受欢迎和最普遍的需求。在消费领域，你会发现不同的人和不同的城市之间有一些差异。这种准确的把握和感知会影响我们对人员的判断，这就要求我们投入大量的时间与不同子行业中最优秀、最多样化的企业家进行沟通，并向他们学习。

其次，在整个企业的复杂性中，你可能需要更多的经验，并参与到你对商业模式和经济模式的认知中的更多环节中。过去，互联网公司以产品为王，然后叠加商业模式，然后考虑各种收入、物流、费用等。然而，在许多零售企业中，考虑涉及不同环节的经济利益分配机制，以及上下游供应链、会计期间和经济模型还为时过早。

由于其资本支出不像互联网公司那样纯粹，会更加复杂，所以我们需要一个更好的模型来了解公司的现状，并合理地给他们一些好的规划建议，从而有效地利用投资资金，提高整体效率。对我来说，过去在纯互联网项目上投资较多，这是一个需要不断学习的地方。

*这篇文章是张笑君的《野草》的原创新作。如需转载，请添加微信(crui12580)。