2017智能手机市场：一面是海水，一面是火焰

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产品升级，重点关注全屏、摄像头、电池续航时间和人工智能四个核心

来源|相邻章节(标识:柯林章)

作者|相邻章节

2017年冬天，天气似乎比以前更冷了，尤其是对智能手机行业而言。在经历了过去一年智能手机增长率的意外喜人之后，今年智能手机市场的整体增长率似乎已经进入了持平甚至下降的时期。

12月，工业和信息化部中国信息与通信研究院发布的《2017年11月国内手机市场运行分析报告》数据，以及上游市场品牌切割信息的传播，似乎2017年智能手机市场的整体增长率并不轻松。

根据中国信息通信研究院当时的数据，2017年11月，国内手机市场出货量为4325.1万部，同比下降20.7%，如果将工信部发布的智能手机出货量信息进行整合(第一季度智能手机出货量)，则为1.12亿部，同比增长6.2%；第二季度，智能手机出货量为2.26亿部，同比下降3.9%；第三季度，智能手机出货量为3.45亿部，同比下降7.0%。)从这个角度来看，2017年的智能手机市场显然没有2016年那么耀眼。

然而，削减订单的上游信息让人恐慌。此前，根据微网发布的信息，随着市场情况的变化，市场份额最高的智能手机制造商，包括苹果、华为、oppo和vivo，都对订单进行了相应的调整。例如，苹果公司最近削减了a11处理器的订单。据说，明年第一季度a11的投资比本季度少30%，预计本季度iphone 8的出货量可能会大幅减少一半；华为、oppo、vivo等。，在不久的将来也调整了他们的订单，他们的订单减少了10%左右。

即便如此，从整体市场来看，华为、oppo、vivo和小米在2017年智能手机的寒冬中，仍实现了正同比增长，并开始逆势上升。与2016年相比，华为、oppo和vivo的出货量可能会增加约2000万台(或20%)。

根据目前的市场数据，2017年华为智能手机销量可能达到1.6亿部左右(华为第一、二季度官方数据为7301万部，idc数据为3910万部，第四季度尚未发布)。与2016年1.39亿台的总销量相比，增加了约2000万台；Oppo在2017年的销量可能会达到1.2亿部左右(idc数据显示，前三季度oppo的智能手机出货量分别为2560万部、2780万部和3070万部。第四季度尚未发布。与2016年ihs技术预计的9500万台销量相比，可能还会增加近2500万台；体内也是如此；当然，今年最开心的是小米。自今年第二季度以来，小米已经见底，并重新开始销售增长。雷军在小米供应商大会上表示，小米今年的手机出货量将超过9000万部，达到新高，小米将在未来两年半的时间里夺回中国市场的第一名。

通过以上年度销售预测数据，我们还可以发现一些有趣的地方:

首先，国内知名品牌的实力格局没有实质性变化。

可以看出，就国内智能手机制造商主导品牌的整体比较格局而言，实际上与2016年相比，其市场排名在本质上并未发生实质性变化，2016年仍保持整体实力比较趋势。华为、oppo和vivo位列国内三大品牌，而小米今年的触底反弹为2018年国内智能手机市场的竞争带来了许多新亮点。

第二，智能手机的负增长趋势对华为、oppo和vivo影响不大。

虽然之前智能手机出货量的负增长和订单削减的信息让人恐慌，而华为、oppo和vivo的订单削减信息也出现在上游供应链中，总体而言，这种订单削减不是永久性的，而应该是一个短期的调整，所以它体现在销量上，但实际上它可能不会对华为、oppo和vivo的整体出货量产生太大影响。因此，从统计数据的预计销量中我们仍然可以看到，在更加困难的2017年，与2016年相比，三大厂商的销量基本上实现了近2000万台的增长，而不是朝着销量下降的方向发展。

为什么会这样？

就个人而言，其核心原因在于三点:第一，综合屏幕的热度不如制造商的预期；二是随着整体市场的进一步调整，国内市场好钱驱逐坏钱的趋势进一步显现；第三，海外市场的扩张抵消了国内市场整体产能的饱和。

(1)整体屏幕性能低于制造商的预期

可以看出，2017年，智能手机市场全面进入全屏时代，而今年下半年，实际上是国内全屏智能手机的集中爆发期，这使得全屏的热点迅速成为智能手机的又一个基础设施。然而，与此同时，受消费者认知障碍的影响，一些制造商的概念营销的转变，以及全屏幕的同质化困境，消费者对全屏幕的脱敏速度似乎比以前更快。因此，市场并不像制造商所预期的那样。随着综合屏进入新的爆炸阶段，可以说只有oppo和vivo两大厂商真正尝到了综合屏的甜头，销量已经超过百万。

(2)国内市场好钱驱逐坏钱的趋势进一步显现

对于国内智能手机市场来说，事实上，2017年可以说是一个大调整的一年。

一方面，国内智能手机市场在经历了2016年换手机的浪潮后，基本处于饱和状态，随着智能手机质量和功能的提高，消费者换手机的时间越来越长。另一方面，2017年，国际品牌苹果(Apple)和三星(Samsung)基本处于衰退状态，市场份额正在萎缩，而许多国内品牌在国内市场遭遇市场失败，变得更加利基。甚至退出了国内智能手机市场，一些新品牌，虽然他们有一些声音，是无奈的，但相对来说，销量太低，以至于无法掀起市场波澜。

因此，总体而言，国内智能手机市场实际上可以说已经被华为、oppo、vivo和小米所控制。由于质量、创新、渠道、营销和价格的结合，它们冲击了消费者的需求，发动了一场好钱驱逐坏钱的战争，收获了许多市场，进一步强化了消费者选择的品牌集中化趋势。根据市场研究机构对位发布的2017年第三季度国内智能手机市场份额数据，我们可以看到这四大厂商的综合市场份额在第三季度达到了70.3%，其中oppo为18.9%，华为为18.6%，vivo18.6%，小米为13.3%，而这四大厂商在第三季度的份额为69%。

(3)海外市场的扩张抵消了国内市场饱和带来的不利因素

2017年对国内智能手机来说也是重要的一年，国内智能手机制造商在海外市场表现出色，收获颇丰。我们可以看到，华为、oppo、vivo和小米在欧洲、印度和东南亚取得了良好的业绩。例如，在印度市场，数据显示小米第三季度的市场份额达到23%，智能手机销量达到920万部，增长270%。可以说，海外市场为小米提供了一个增长轨迹。除了小米，我们还看到oppo和vivo这两个全球第二大智能手机市场正以令人满意的速度增长。数据显示，第三季度，oppo在印度的增长率达到100%，vivo的增长率达到80%。在东南亚，国内智能市场制造商的表现同样惊人。据央视财经频道报道，oppo在第三季度以17.2%的市场份额在整个东南亚市场排名第二。在该地区最大的智能手机市场印度尼西亚，oppo和小米在第三季度分别位居第二和第四。可以说，国内智能手机制造商在海外的良好表现抵消了国内市场饱和带来的不利因素。

因此，我们也可以在这里看到，面对智能手机的寒冬，华为、oppo、vivo和小米的整体销售为何能够继续增长。同时，我们也可以说，2017年智能手机市场更实质性的态势应该是一边是海水，另一边是火焰。另一方面，华为、oppo、vivo和小米保持增长趋势，更多品牌在市场上苦苦挣扎。

然而，我们不能掉以轻心。毕竟，2017年国内所有智能手机品牌的整体表现，随着国内智能手机市场的饱和，可以说是低于市场预期，从更大的角度来看，三星和苹果都有很强的反击潜力。例如，在mate10会议上，华为宣布今年第三季度其出货量将超过苹果，成为全球第二大智能手机制造商。然而，根据后续研究机构公布的第三季度智能手机销量，华为并没有超过苹果，而是被打了一记耳光。三星的国内市场份额目前已不再位居前五，但仍是全球第一，出货量仍处于同比增长状态。

在这种现实下，2018年，国内四大智能厂商应该如何在饱和(国内)的压力下突围？

就我个人而言，我认为我们可以尝试以下三个方向。

(1)产品升级，重点关注全面屏幕、拍照、电池寿命和人工智能四大核心

从市场现实来看，要提升消费者的消费欲望，就必须依靠产品说话。这在苹果和三星非常明显。对于国内四大厂商来说，在明年智能手机市场的竞争中，首要任务仍然是关注产品，努力打造消费者关注的核心功能，在设计上给消费者带来更全面、更全面的屏幕，在功能上带来更好的拍照、电池续航等体验，但现在这是一个热点，但相对来说还是凤毛麟角。毕竟，消费者并不讨厌全屏，而是期待更全面的全屏，拍照和保持活力一直是核心需求，所以这是不用说的。

(2)建立更复杂和高效的渠道，建立更强大的供应链和整合营销

事实上，一个产品的成败可能占产品本身的50%，而后续的供应链、渠道和营销也可能占50%。因此，在拥有更好的产品后，更有必要对供应链、渠道和营销进行控制和整合。例如，在渠道建设方面，目前国内许多厂商在渠道建设方面存在广泛的发展问题。为了赶上oppo和vivo的领先地位，他们一度只注重数量的增加，而不注重质量、效率和精细化的提高，最终导致渠道建设效率低下，效果不明显。因此，我个人认为，在2018年以及未来可能更加困难的市场环境下，我们在渠道建设上应该注重质量、效率和精细化。营销和供应链也是如此。

(3)还敢出海，把海域从东南亚混战升级到全球混战

事实上，我们可以看到，2017年国内智能手机制造商在海外，特别是在印度和东南亚的优异表现，抵消了国内市场全屏预期和市场饱和带来的不利因素。就我个人而言，2018年海外市场仍是最大的吸引力，值得所有制造商大力投资。必须进一步拓展战场，走出印度和东南亚，面向全球市场，追求更广阔的空市场空间。在空这个市场上，没有一部智能手机售出，这也是国内的胜利，蚕食了苹果和三星的市场份额。

在末尾写:

2017年，智能手机市场并不像预期的那么好，但也不像看上去那么糟糕。事实上，市场一面呈现出海水和火焰，而华为、oppo、vivo和小米保持增长趋势，市场上有更多品牌在苦苦挣扎。可以说，这种不良似乎是由小制造商承担的。对于主要品牌华为、oppo、vivo和小米来说，他们得到了一个好钱赶走坏钱的挤压市场。当然，在2017年，我们也看到头品牌进一步开始集中化的趋势，但我们没有看到国内品牌之间的实质性差距。似乎还有点遗憾。当然，这也将使2018年智能手机的战场更加有趣。