欧唯特唐颖：全链路大数据赋予用户生命价值

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12月21日，在2017年亿州未来零售大会上，欧威crm中国副总裁唐颖发表了题为“数字生存:大数据孕育新商业大脑”的演讲。

唐颖表示，欧威主要是根据数据为零售企业提供一站式服务。在业务流程中，我们发现要将碎片化的数据形成连贯的行为，需要从三个层次来理解和应用:系统底层、分析层和应用层。

唐颖指出，目前许多企业希望将数据转化为所谓的数据资产，并希望通过各种渠道将这些场景串联起来，然后到达用户手中。这是因为对整个环节的数据跟踪和收集已经成为许多品牌希望得到的用户生活价值。在这些数据的基础上，商家可以更好地了解和洞察客户，并以自动化的方式向客户提供更具吸引力的内容并进行转化。

据悉，2017年十亿国家未来零售大会由十亿国家电力网主办，于12月20日至22日在广州香格里拉酒店举行。

本次会议以“智能与商务”为主题，包括为期两天的主论坛、五个子论坛和马蹄俱乐部，来自国内外电子商务领域知名企业的4000名高管、专家、学者和媒体代表出席了会议。值得注意的是，数字化、智能化和场景化已成为本次会议的主题，大数据算法、内容和社交互动与行业紧密结合。它反映出商业正处于迭代进化的边缘，这是低维到高维的历史性时刻。

欧威crm中国副总裁唐颖

提示:本文是一个速记初步审查，以确保现场嘉宾的初衷，没有删节或错误，请理解。

以下是一份发言记录:

大家好，我是贝塔斯曼欧威的唐颖。我提到了贝塔斯曼，得知我们在中国有一个读书俱乐部。也许每个人都看过介绍到中国的电视节目《中国达人秀》，或者我们的杂志《乔布斯传》和《瑞丽》。我们是一个媒体集团，欧威主要为企业提供一站式服务，基本上是基于数据的。

自2000年以来，我们开始帮助客户管理他们的数据。我们的客户大多来自零售业，大多数最早的数据来自线下商店。之后，我们开始帮助客户完成电子商务，所以我们开始在官方网站上有一些电子商务客户的数据。2001年后，有了更多的渠道来帮助客户获得大量的社会数据。所有数据对客户意味着什么？

如图所示，这是十多年来数据应用中总结的内容。我们认为数据应用分为矩阵结构，而横向结构是为了帮助企业带来更多的能力。当我们有这样的数据时，我们实际上应该有更多的能力去了解最终用户、他们的倾向以及我们喜欢什么样的服务体验。然而，对许多顾客来说，这只是一种意识形态的内容，不能转化为商业，所以中间的坐标是商业化。当数据可用并得到授权时，这些能力如何才能真正帮助品牌、帮助零售并提供更好的客户服务体验和销售？这一方面最终被发现适用于两大场景:首先，每个联系人如何为客户提供更好的服务和更方便的体验；第二，当它被用于营销时，如何提供更多的销售和更好的营销方法，以及如何接触到客户的内容与客户更相关。

前面的嘉宾已经谈了很多终端用户的现状，但我不会在这里谈。我们总结了三个关键词。现在顾客要求更方便、更快捷的服务，当他们想交流时，内容更有针对性。客户真正需要的这三个关键词，很多企业现在都想把数据变成所谓的数据资产。当涉及到数据资产时，我们非常希望这些场景可以通过各种渠道串联起来。串联后，当我们联系到这些用户时，我们开始知道他们的反应。当我们与他们互动时，我们倾向于更喜欢品牌所体现的东西，以及当我们转型时，他们对产品和服务有什么样的关注。以及如何在产品被持续使用时对其进行评论，追踪和收集整个环节的数据已经成为众多品牌希望为用户获取生命价值的手段。

刚才，我提到，当这些完整的链接可用时，场景也可用，它们如何成为商业价值。如图所示，这是从全景客户的角度提出的。我们现在有很多渠道，每个渠道在不同的品牌组织结构中可能有一个部门或几个渠道。今天，由于这种组织结构的组成和以前的服务情况，这些数据实际上并没有运行。它们可以分布在企业数据库中，也可以应用于不同的场景。事实上，我们观察到许多品牌今年都在考虑这个问题。

在形成的过程中，根据我们的理解，我们总结出三个方面:

首先是系统的底部。在系统的底部，需要做的是如何通过数据以及如何串不同的标识，以便在不同的接触点识别它们。

第二，分析层。我们需要找出客户的痛点，我认为这就是分析层。当我们有了这些数据后，我们对客户的跨渠道行为进行了相应的分析，发现在不同的渠道中可能会有一些客户不满意的例子。例如，我们服务的美容顾客可能有皮肤测试员，许多顾客在商店做过皮肤测试，但他们没有购买。他测试了皮肤质量数据，顾客同意测试结果。然而，在与现场销售人员沟通的过程中，对产品推荐和您的产品是否能解决问题存在疑问。如何利用这样的机会与他们多交流，说服他们购买我们的产品？有必要在分析中找到这样的市场机会。

第三，应用层。这是在不同的场景中，一些典型的场景稍后会与你分享。

请看图片，这是客户现在看到的一些数据的应用。第一层应用更多的是在客户的商店，因为我们服务的大多数客户都有实体。商店里常见的场景是顾客来到柜台或商店，店员会问他们需要什么，他会谈论一些需求，店员会推荐产品。现在我们有了数据，我们将有很多交流点。例如，该客户最初关注微信账户，对某个营销活动或某个场景非常感兴趣，我们推荐了感兴趣的产品和活动。这位顾客本月正好过生日。我会祝贺他，告诉他如果你在这个生日月份有任何活动、交流和购物，你会得到更多的权利和利益。如果你是会员，你可能有很多积分，有些积分可能会在本月到期。利用积分你可以得到更多的礼物。这些将有助于前端服务人员，不仅通过推荐产品与顾客沟通，还可以根据每个顾客到达商店时的状态生成不同的内容。这是一个例子。我们会在智能终端上展示客户的皮肤测试，会有一些推荐，包括智能推荐，包括之前与我们的互动。我们能做的是，智能终端可以帮助一线销售人员总结他们在一段时间内的销售业绩和差距，从而帮助他们提高技能。这些是在智能终端上看到的一些应用。

营销活动的应用，在大多数情况下，帮助客户做营销活动这么多年，一个非常典型的场景是，现在有一个新产品，或者这一次我们要做一个热点的新活动。事实上，我们首先将客户分成特定的群体，并根据不同的群体提供什么样的产品和服务。事实上，这更多地取决于大脑和经验。事实上，现在我们已经做了这么多年的营销活动，积累了大量客户对每一种营销活动或产品以及这些营销活动所提供的营销方法的反馈，我们可以形成一个数据模型来预测我们将来推出新产品时会发生什么。我们提供的场景是有一个新产品。这个模型帮助我选择哪些客户最有意向，可以参与这个活动并进行购买，我们将根据这些客户以前的销售情况来预测这个活动的可能销售额。根据现在所做的测试，我们发现我们的预测和实际销售情况之间的误差不会超过5%。

事实上，许多品牌过去都更多地谈论如何与顾客进行社交互动。事实上，从去年开始，他们已经开始谈论如何在社会上关注商业价值。更强的应用是通过意见领袖来推广企业产品，如何筛选意见领袖，以及当我与他做一轮活动并推广一些产品时，这些产品的属性与主导意见之间的关系。事实上，我们可以对数据进行沉淀，形成相应的数据模型，帮助我们在未来推出新产品时，从中国10多万名意见领袖中快速选择能够帮助我们推广的群体，从而实现我们的营销目标。

我们常说的是帮助品牌招募。如何招募？我们服务的许多集团客户有许多品牌，每个品牌都有不同的产品线。当这些产品线做广告时，发现许多客户对某些类型的产品感兴趣。当你直接推销单一产品时，你可能无法完全满足他们的需求。这是为了与拥有不同品牌和产品线的客户联系。

如何激活我们的跨渠道和跨品牌应用，是帮助服装类别。事实上，有两个品牌。今年，我们帮助他们推出了家庭推荐。也就是说，你可以通过微信或其他渠道向你的家人和朋友推荐这项活动。他们可以通过官方网站和微信注册。他们可以直接参加这样的活动，直接带着注册码或二维码去商店。

在忠诚度的应用中，由于接触的人多，在不同的渠道应用时，客户可能不会很快被识别出来，在不同的渠道中他们被赋予了相同的权益。这也是为了帮助一个化妆品客户，他们将忠诚度、客户体验、等级、权利和积分统一到全渠道渠道，发现不仅客户流失率大幅下降，而且还带来了更多年轻客户。

最难做的事情是找回失去的顾客，仅仅依靠一个品牌自己的产品，通常使用新的产品。我们现在发现，如果您有多个品牌，我们会尝试将它们与其他品牌串联起来。我们观察了不同时期，如“双十一”和平常日子，发现品牌本身和吸引顾客的程度有很强的关系。在大多数情况下，我们会发现，如果一个更好的品牌，它会给吸引你的相对弱的品牌带来好处。

我们相信，当前的数据实际上可以帮助您更好地了解您的客户，获得更好的洞察力，并以自动化的方式向客户提供更具吸引力的内容，从而实现客户转型。谢谢你！