方太李涛：品牌电商新红利来自于结构性改革

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12月21日，在2017年亿州未来零售大会上，邰方集团电子商务总经理李涛发表了题为《结构创新，挖掘品牌电子商务新红利》的演讲。李涛指出，从2008年至今，电子商务已经发展到五个分红阶段:第一阶段是渠道分红，进入电子商务渠道可以获得销售增长；第二阶段是交通红利；第三阶段是经营分红；第四阶段是品牌红利；第五阶段是产品红利，只有更新、更先进、更合适的产品才能获得增长。

在它看来，2018年的增长在于结构创新。结构创新包括市场结构、渠道结构、产品结构和营销结构的变化。原本单纯的电子商务广告、钻探展览等活动已经不能满足邰方等传统高端制造品牌的需求。邰方需要做的是根据需求结构的变化，优化组织结构，抓住新的机遇。

李涛的结论是，就像国家提出的供应方结构改革一样，今天的电子商务已经到达了供应方结构改革。不可能像以前那样看各指标的同比增长和季度环比增长，但有些东西应该减少，有些东西应该放弃，有增减关系，而不是平行改善。

据报道，2017年12月20日至22日，十亿国家电力网在广州香格里拉酒店举办了2017年十亿国家未来零售大会。

本次会议以“智能与商务”为主题，包括为期两天的主论坛、五个子论坛和马蹄俱乐部，来自国内外电子商务领域知名企业的4000名高管、专家、学者和媒体代表出席了会议。值得注意的是，数字化、智能化和场景化已成为本次会议的主题，大数据算法、内容和社交互动与行业紧密结合。它反映出商业正处于迭代进化的边缘，这是低维到高维的历史性时刻。

(邰方集团电子商务总经理李涛)

提示:本文是一个速记初步审查，以确保现场嘉宾的初衷，没有删节或错误，请理解。

以下是一份发言记录:

大家好。这里认识我的人不多，但是用户很多。据估计，我这里至少有三分之一的朋友在家使用邰方。邰方是一个传统的制造业，但它不是主持人提到的传统企业。我们是一家中国自主品牌企业，定位于传统制造业的高端品牌。邰方发展到今天，今年是我们的第22个年头。谢谢你的信任。我们与每个人的生活息息相关，是家庭的必需品。

今天，我选择了一个题目，叫做“结构创新，挖掘品牌电子商务的新红利”。我听说我想做这样的演讲。随着电子商务的发展，似乎很难谈论一个话题，但这次会议正好在年底。我们发现，在年底规划下一年的时候，有一个很奇怪的思维问题，就是以前经常使用同比增长、同比下降这样的词语，甚至效率指标也需要改进。当我们在规划明年的时候，我们发现同比和季度环比指标已经不能满足以前规划的需要，可能需要做很大的改变。总而言之，这种变化被称为结构创新，这就是为什么我们有今天的主题。

当整个电子商务在2008年开始有一个相对较高的认知度时，直到今天，我们把电子商务红利归纳为五个阶段:第一阶段是渠道，进入电子商务渠道可以获得销售增长；第二阶段是流量红利。我们发现许多品牌都有投资和销售；第三阶段，运营分红，在这一阶段，每个品牌都面临着招募一个懂得电子商务运营的人来帮助我们进行贸易；在第四阶段，品牌分红，国际品牌像电子商务一样赚钱；第五阶段，产品分红，如果销售没有竞争力的产品或线下生命周期长的产品不能带来增长，就必须销售一些更有竞争力，甚至更合适，更新，更先进，更适合需求的产品。

每个人都在谈论新的零售，就像几天前谈论o2o和全频道一样。但是你有没有觉得五年前说起o2o的时候，曾经有一个像京东和天猫这样的频道，但是在谈论o2o两年后，它只变成了京东天猫的十分之一。我们发现有些人谈论全频道。最初，另一个频道只是它的三分之一。今天，这个频道接近他，甚至比他还快。今天，我们谈论新的零售。它们为什么放在一起？我觉得这些概念背后的含义是我们找不到一个好的方向，这意味着整个行业都有一个瓶颈。有没有可能提出这个概念的人会落后？我不知道，但我觉得这很有趣。其概念和规模趋势值得研究。

我们是传统制造业的高端品牌。我们如何看待像我们这样的高端企业？我们面对的渠道，如苏宁、国美、京东和天猫，似乎非常确定。我们发现创新渠道的份额非常小。增长来自哪里？如何突破？我们可以通过产品实现突破。线下品牌也转向了线上，所有应该做的工作都已经完成了。最具竞争力的产品已经在天猫和京东上市销售。但是未来呢？2018年的增长在哪里？我们称之为结构创新。在这次结构创新中，首先要谈的是市场结构的变化。最近几天，很多朋友都在谈论这个话题，农村电子商务和农村市场的话题。我指的是三线和四线城市的变化。邰方很难向农村地区销售，但乡镇市场仍有巨大的市场增长。我们也有足够的数据证明，几乎一线城市的新房购买增长接近停滞，因为我们与房地产市场密切相关，因为如果我们不买房子或装修房子，我们就不会买太多。

渠道结构发生了变化，现在渠道是前两个，因为每个人都在不同的行业，前两个也在家电行业发生变化。这个变化给我带来了很大的困惑。2017年最大的困惑是这两个渠道的费用率不同。下半年和上半年，有五个点发生了变化。对我们来说，费用必须重新做，因为两个渠道模式完全不同，一个类似于部分商店，另一个是部分销售。当他们的费用有所增加和减少时，系统就会改变。在过去，这两个渠道可能都在增长，但在未来，可能会有一个增加和减少的关系，这意味着当我们做预算管理，是不可能研究是否遵循原来的预算制度。

随着产品结构的变化，“双十一”去年平均销售客户价格为4280元，今年为5080元，同比增长800元。我们为什么要提高顾客价格？每个人都知道，因为今年的“双11”是在下午到达的，感觉就像人们要小睡一会儿，这证明我提高顾客的单价是非常明智的。如果我们不把客户的单价提高800元，今年就不会有高增长，因为流量基本上很小，这也证明了市场需求在这里，说明今天的消费升级不是口号。至少方太太已经证明了我们这样做是对的，这也证明了我们是在选择未来的产品。今天的销售增长开始显示出一些艰辛和疲惫，同时也增加了20%的客户单价。这确实需要巨大的风险和决心。当然，背后需要许多支持性的营销系统。

营销结构，如何理解这种结构？我知道它过去被称为公共关系运动，而未来被称为文化营销。每个人都明白这曾经是炒作。我们发现知名度不够，我们需要做文化营销。几年前，我们分享了客户体验。顾客体验和文化营销有什么区别？也许顾客体验是有目的的，但文化营销可能具有更大的公益性和社会责任。也许在未来，像邰方这样的企业今年将刚刚超过100亿。我们认为，100亿以上的企业进行社会责任和社会福利营销是必然的选择。

电子商务已经走到了今天，电子商务也应该这样做。原本单纯的电子商务投放一些广告，做一些钻展览，做一些活动，已经不能满足像邰方这样的传统制造业高端品牌的需求。

组织结构，在年底，每个人都在为明年做准备。的确，我们的准备工作也非常痛苦。哪些准备应该增加，哪些不应该增加？在过去的两年里，机构倾向于后台而不是前台。在过去的两年中，我们的业务人员和营销人员的编制并没有增加，但是我们的客户服务、物流、供应链和数据运营都在增加，这与之前的结构变化是一致的。

需求结构，这与邰方的产品有关。过去，当人们购买厨房产品时，他们会购买抽油烟机和消毒柜。在过去的几年里，他们会买蒸汽船和烤箱。过去，他们也买微波炉。然而，这两年，人们购买嵌入式洗碗机，或邰方称为洗碗池洗碗机。每个人都越来越关注厨房的生活质量，越来越关注厨房的生活方式。厨房已经从烹饪场所变成了社交场合。在过去的两年里，在厨房用具领域，洗碗机也发展得非常快，包括水净化设备等等。这些生活方式的改变将为我们的电子商务提供新的机遇。

这些新产品，尤其是洗碗机和烤箱，拥有更大的在线市场，这证明了电子商务是否意味着满足新的需求，我们有更大的机会。如果传统产品，如抽油烟机，只占25%，而新的类别可以占35%，这是一个机会。我们发现，许多初创企业将开始切入新的类别和新的生活方式。就邰方而言，今年整个集团刚刚突破100亿元，电子商务30亿元。我们更愿意为您提供更好的产品和更高质量的产品，并通过在线渠道优化产品结构和渠道结构，提供最佳的客户体验。

综上所述，我们认为今天的电子商务已经达到了供给方结构改革，就像国家提出的供给方结构改革一样。我们不能像以前那样看每项指标的同比增长和季度环比增长。有些东西应该向下调整，有些东西应该丢弃，并且有一个增减的关系，而不是平行的改善。它与以前的游戏完全不同，一个新的时代即将到来。

谢谢大家！